Apa trece, nitratii raman in organismul nostru. Si de-aici se poate naste un intreg lant de neplaceri, mai ales pentru copii. De exemplu, nitratii pot cauza nou-nascutilor "boala albastra", afectiune care, desi asupra adultilor nu are foarte mare impact, pentru cei mici poate fi fatala. In general, nu li se recomanda copiilor sa bea apa cu peste 10mg de nitrati la litru. Nu stiu in ce masura stiati voi asta, eu recunosc ca am aflat cand m-am intalnit cu Andrei Cohn (Managing Partner si Creative Director, CohnandJansen JWT) si Alex Negoescu (Deputy Creative Director, CohnandJansen JWT) pentru a discuta despre "Testul puritatii", noua campanie de comunicare pentru AQUA Carpatica.
Trei spoturi in care niste copii dragalasi fredoneaza variantele cu nitrati ale cantecelor ''Podul de Piatra'', ''Ratustele mele'', ''Melc-melc codobelc'' ne invita sa completam impreuna harta cu nitrati a Romaniei. Tot din spoturi aflam si cum facem asta: scufundam intr-un pahar cu apa, din fantana, de la robinet sau imbuteliata, o fasie de carton care, in functie de continutul de nitrati, se va colora mai inchis sau mai deschis. Cu cat e mai inchisa culoarea, cu atat e mai ridicat continutul de nitrati. Apoi inregistram in aplicatia Testul puritatii rezultatele noastre. Testele sunt distribuite in lanturile de hypermarketuri din tara. Daca sunteti curiosi sa aflati ce isi propune noua campanie AQUA Carpatica si cum continua aceasta initiativele de informare a oamenilor despre pericolul pe care-l reprezinta nitratii din apa, dar si sa aflati despre cum se descurca brandul sa-si dovedeasca pozitionarea de "cea mai pura apa din lume", cititi in continuare raspunsurile date de Andrei Cohn si Alex Negoescu.
IQads: Ce e apa cu nitrati? E apa dura de care ne spuneau reclamele la detergenti sa ne ferim?
Alex Negoescu: Nu, nu e acelasi lucru. Nitratii sunt niste substante chimice care, de obicei, provin din ingrasaminte. Sunt intalniti adesea in agricultura, insa pe cat sunt de benefici plantelor, pe atat sunt de daunatori oamenilor. Pe langa problemele medicale pe care nitratii le cauzeaza, campania atrage atentia si asupra unei probleme de transparenta – oamenii nu stiu cati nitrati are apa pe care o beau, desi nitratii se regasesc si in apa de fantana, si in cea de la robinet, si in cea imbuteliata. Producatorii care vand apa de suprafata sunt predispusi sa aiba cantitati mai mari de nitrati in produsul pe care-l vand. Dar daca iti cumperi o sticla de apa si te uiti pe eticheta, nivelul de nitrati nu e declarat pentru ca legea nu obliga precizarea lui. De altfel, toti producatorii stiu foarte bine daca apa lor are nitrati sau nu, exista buletine de analiza pe care sunt obligati sa le faca. Faptul ca nitratii nu se regasesc pe eticheta e clar o omisiune. Cand am lansat sortimentul cu bule al AQUA Carpatica, faptul ca avea zero nitrati si ca asta era precizat pe eticheta a fost marele diferentiator pe piata.
IQads: Cum a reactionat clientul cand i-ati propus pozitionarea AQUA Carpatica drept cea mai pura apa din lume? E totusi o afirmatie care apasa puternic, nu e usor de demonstrat si sustinut.
Andrei Cohn: Asta era mesajul din brief, noi doar l-am comunicat. Nu e o pozitionare propusa de noi. Aportul nostru strategic vine din modul direct prin care am comunicat, din abordarea foarte tehnica si diferita fata de standardele categoriei ape minerale in Romania.
Alex Negoescu: Abordare care, zic eu, a functionat atat de bine incat acum categoria a devenit mult mai tehnica in comunicare. Inainte de AQUA Carpatica, cred ca Dorna era standardul comunicarii pe categorie, cu poeziile computer-generated despre intoarcerea la natura. Noua campanie de la Zizin are, pe langa sloganul "Da cu pace", un claim mai tehnic: apa cu pH neutru. Acum un an, Dorna a facut o campanie despre continutul scazut de sodiu al apei.
Andrei Cohn: Categoria trata conceptul de puritate prin tot felul de metafore, prin peisaje frumoase care uneori nu au nicio legatura cu sursa apei pe care o cumparam. Puritatea era transmisa prin cer senin si iarba verde. AQUA Carpatica a venit cu un discurs conceptual care a chestionat intreaga categorie. Si s-a chestionat si pe ea insasi. E evident ca nasti o mie de semne de intrebare si asupra ta cand lansezi un claim de nivelul asta. Dar si l-a asumat si a avut un parcurs ascendent pana acum.
IQads: Noua campanie AQUA Carpatica ne indeamna sa "completam harta nitratilor din Romania”. Care e situatia in restul Europei, acolo exista deja harti ale nitratilor?
Andrei Cohn: In restul Europei exista obligativitatea de a trece pe etichete nivelul de nitrati.
Alex Negoescu: Si nu numai. Informatiile sunt mult mai multe. Exista buletine de analiza, institutii ale statului care controleaza, oamenii sunt mult mai constienti de problema nitratilor din apa. Stiu ce inseamna asta si isi pun problema puritatii apei pe care o beau. M-a bucurat sa vad, prin comentariile de pe pagina de Facebook AQUA Carpatica, ca oamenii si-au testat apa din fantana si ca informatiile obtinute ii fac sa schimbe modul in care se raporteaza la ea.
Andrei Cohn: Puritatea apei nu e un concept tangibil. E ca o boala care nu doare, asimptomatica. Apa e transparenta, fara miros, cu toate astea s-ar putea sa nu fie foarte curata. Oamenii incep sa constientizeze acest fapt si cred ca e bine. Lucrurile nu sunt atat de vagi cum vrea publicitatea sa le prezinte. Faptul ca apare un taran intr-o reclama nu inseamna ca acel produs e bio. Faptul ca intr-o reclama apa vine dintr-un izvor cumparat dintr-o banca video nu inseamna ca ea e curata. Cred ca e important sa le spunem oamenilor sa-si puna semne de intrebare. Mai departe e decizia fiecaruia ce concluzie trage.
IQads: Ce va cerea, mai exact, brieful pentru noua campanie?
Alex Negoescu: Ideea era sa ducem mai departe Legea Apei, care a fost o campanie de succes si avea cumva acelasi mecanism in spate, un mecanism PR-driven prin care sa le dam oamenilor puterea sa-si exercite drepturile. Si tocmai pentru ca a fost o campanie de succes atat din perspectiva reactiilor si a felului in care a fost primita, cat si a rezultatelor de vanzari, trebuia s-o ducem mai departe si sa facem ceva mai mare, mai important.
Andrei Cohn: In toate campaniile AQUA Carpatica am incercat sa le dam oamenilor lucruri palpabile. Prima reclama pentru AQUA Carpatica prezenta procentul de nitrati din mai multe ape, venea cu cifre. Dupa ce le-am oferit oamenilor acces la cifre, la informatii, le-am dat posibilitatea de a se manifesta prin Legea Apei. Apoi le-am dat ceva si mai palpabil, teste prin care sa verifice calitatea apei pe care o beau. Vom incerca in continuare sa ne ferim de orice poveste, de metafore in comunicarea brandului si vom incerca sa le dam oamenilor mijloace prin care sa poata sa evalueze lucrurile pe care le cumpara. E o noua perspectiva asupra procesului de cumparare, pe care AQUA Carpatica si-o asuma.
IQads: Cum a luat nastere conceptul creativ? De ce ati ales sa puneti copiii in centrul campaniei?
Alex Negoescu: Copiii sunt un element recurent in reclamele AQUA Carpatica si chiar si etichetele fac referire la ei, e recomandata de Asociatia Pediatrilor din Romania. Pana la urma cei mai dispusi sa asculte mesaje despre apa si despre puritatea ei sunt parintii, care incearca sa navigheze prin societatea moderna astfel incat sa le ofere copiilor ce e mai bun si devin in mod automat mult mai constienti de riscurile pentru sanatate. S-a dovedit a fi o strategie eficienta: daca apa e buna pentru copii, de ce n-ar fi buna pentru toata lumea? Cat despre spoturile noii campanii in particular, oamenii nu sunt constienti cati nitrati sunt in jurul lor, deci nici de faptul ca si copiii traiesc inconjurati de nitrati, fara ca nimeni sa observe. De aici a venit ideea sa introducem intr-un fel brutal cuvantul "nitrati" in cantecelele pentru copii.
Andrei Cohn: Intr-o lume plina de ingenuitate introducerea cuvantului "nitrati" e ca o bomba, chiar te face sa constientizezi problema. Intr-un discurs cu caracter tehnic, medical, lucrurile n-ar mai fi fost atat de "stridente", deci ar fi avut si un impact mai scazut. E o maniera creativa simpla.
IQads: A fost greu sa lucrati cu copii?
Alex Negoescu: Andreea Paduraru, regizorul spoturilor, s-a descurcat foarte bine, ne-a ajutat si Tudor Lucaciu, DOP-ul pentru spoturi, care a fost foarte simpatic cu cei mici. Mai facusem inainte cateva spoturi cu copii unde a fost foarte complicat, dar culmea, acum a fost neasteptat de simplu. Primul spot l-am filmat cu un copil blond, iar pana la 11 seara filmam un cor de copii. Au fost din ce in ce mai multi copii, poate trebuia cumva sa facem invers, sa lasam ce era mai simplu la sfarsit.
IQads: Care e povestea hartiutelor de test?
Alex Negoescu: Ne gandeam intr-o zi ce tare ar fi sa existe un test ca ala de pH sa vezi cat nitrati ai in apa. Pentru o scurta perioada de timp am avut impresia ca am inventat o chestie extraordinara si ne tot gandeam cu cine am putea sa vorbim ca sa le facem. Ne simteam putin ca pustiul ala de 15 ani pe care l-am vazut intr-un TEDTalk si care a inventat un mod mai usor de a diagnostica cancerul. Apoi am cautat pe net si am gasit mai multe variante, am si comandat cateva ca sa le testam. Pana la urma am ales sa lucram cu un mare producator de astfel de teste din SUA care furnizeaza teste foarte exacte. Nu poti sa faci o campanie de nivelul asta si sa distribui teste care nu functioneaza sau nu sunt sigure.
Andrei Cohn: Nu e o mare naveta spatiala, azi exista testere pentru orice, de la sarcina pana la nitrati. E o metoda de lucru simpla care transcende zona creatiei. Daca declari ceva despre produsul tau, ar fi bine sa poate fi masurat, evaluat.
IQads: Ce feedback ati primit pana acum?
Alex Negoescu: Feedback-ul a fost divers, in principiu pozitiv. S-au iscat si controverse, dar asta e ceva asumat. Controversele se leaga de tot, de la exactitatea testelor pana la relevanta nitratilor in evaluarea calitatii apei. Noi ne bucuram. Sa fie discutii, oamenii sa-si spuna parerea, sa nu fie de acord, sa spuna ce cred. E o campanie vie si asta e cel mai important.
