![[Definitia ghost-ului] Manuela Gogu (Lowe & Partners): Mie imi plac ghost-urile bune!](https://media.iqads.ro/2014/05/manuela-gogu-800x450-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia Manuelei Gogu (Creative Director, Lowe & Partners).
Care e definitia ta a ghost-ului. S-a schimbat in vreun fel in ultimii ani?
O sa ofer o perspectiva ceva mai romantica asupra ghostului: este o creatie frumoasa care din motive “obiective” nu este asumata/ publicata/ finantata de client.
Fie pentru ca este o idee nascuta inainte de vreme, fie pentru ca nu garanteaza niste KPI de o anumita natura, fie pentru ca nu sunt bani si pentru ea, fie pentru ca s-a nascut in absenta unui brief si lista poate continua.
Si atunci, creativul cauta metode sa o faca cunoscuta lumii si juriilor de festival, iar agentia face eforturi: fie sa vanda ideea unui client, fie sa sustina financiar implementarea ei.
Fiecare agentie are la sertar sute de asemenea idei ingropate si fiecare creativ are in portofoliu asemenea exercitii. De la sertar la shortlistul de festival e insa cale lunga, pentru ca nu e usor sa implementezi un ghost de calitate; Si un ghost trebuie vandut unui client, chiar si atunci cand este un self promo de agentie!
Intr-adevar, acum ceva vreme agentia publica un print la dimensiunea unei cutii de chibrit si probabil “o facea pe burta”.
Acum insa, prea putine dintre ideile premiate sunt printuri, ele sunt campanii cu engagement, vizibilitate si viralitate. Odata ce le vad on air, stiu ca echipa din spatele ideii a convins cumva un client sa isi puna semnatura acolo. Deci ea, ideea, rezolva niste probleme sau macar face un awareness in sync cu valorile brandului, chiar daca s-a nascut fara brief si fara obiective de vanzare.
Asta este cred plusul pe care l-a adus online-ul si noul sistem valoric promovat de festivaluri.
Exista ghost-uri si ghost-uri? Sunt vreunele mai periculoase decat altele?
Mi se mai pare periculos cand minti. Cand, pornind de la un un mic sambure de adevar, construiesti o intreaga fantezie adaugand in case lucruri care nu s-au intamplat.
Ghosturile mai sunt periculoase atunci cand ele dicteaza mindsetul unei agentii. Ca faci o asemenea campanie for the sake of creation in timp ce clientii tai din timpul programului sunt premiati la Effie, mi se pare ok. Cand, insa, tu nu ai clienti reali in portofoliu, dar te ocupi de vanat cai verzi pe pereti si iti perfectionezi arta musamalizarii mi se pare o problema.
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu
Un ghost nasol este o creatie nepublicata sau pe care o publici fara ca “beneficiarul“ sa stie. Sau, mai rau, al carei beneficiar nu exista.
Atat timp cat o idee a convins pe cineva sa si-o asume in the open, nu mai este un ghost, este o campanie on air. Ceea ce numin generic “ghosturi” nu sunt neaparat aberatii, ci sunt niste proiecte mai artsy, pe care agentia le forteaza, cu multa sudoare.
Mie imi plac ghosturile bune!
Si mai cred ceva: orice agentie le invidiaza cand le vede in curtea vecinului. Si nu spun asta pentru ca noi ne-am ocupa de ghosturi :) In ultimii ani ne-am batut aproape exclusiv la Effie. Dar asta nu inseamna ca nu avem idei la sertar :)
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
Nu cred ca vor disparea. Pentru ca de cele mai multe ori sunt foarte bine construite, tot ce este pus in case se poate verifica. E o stiinta si asta :) si cred ca este o stiinta care formeaza mintea creativilor si din punct de vedere strategic. E ca atunci cand faceam probleme din Petrica si ne faceam mai destepti cu fiecare ecuatie rezolvata.
Este absurd sa ne imaginam ca un festival de proportii care primeste mii de inscrieri poate investiga fineturi bine musamalizate. Deci, ghosturile vor trece de jurati, iar creativii se vor lupta pentru ele, pentru ca este zona idilica a meseriei lor.
Eu as propune sa existe o categorie dedicata la festivaluri. Asa cum exista si festivaluri de film independent :)
