![[Definitia ghost-ului] Ciprian Banica (FCB): Lucrarile tale trebuie sa fie mai bune ca ghost-urile lor](https://media.iqads.ro/2014/05/ciprian-banica-group-creative-director-fcb-bucharest-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia lui Ciprian Banica (Group Creative Director, FCB Bucharest).
Care e definitia ta a ghost-ului?
Ghost-ul este creatia publicitara facuta doar pentru a lua premii si a imbogati portofolii.
Yeti, Monstrul din Loch Ness, OZN-urile, reptilienii sau extraterestrii si ghost-urile din publicitate au multe in comun:
Toata lumea a auzit de ele, dar nimeni nu le-a vazut in realitate, in mediul lor natural. Ai vazut case study-ul, dar nu campania. Ghost-urile apar doar la festivaluri. Din cand in cand le mai vezi si prin portofolii, dar aproape niciodata la TV, pe outdoor sau in presa.
Cand le vezi, te intrebi “Oare e pe bune?” N-o sa stii niciodata daca a existat un brief de la client, o problema reala, sau in ce context au fost aprobate creatiile cu pricina. Dar experienta ta iti spune ca ceva este in neregula.
Pot fi confundate cu usurinta cu altceva. Le deosebesti de necontractate doar prin calitatea executiei.
Sunt unii care se jura ca le-au vazut. Un poster la metrou, un spot la 3 dimineata, un sfert de pagina intr-o revista necunoscuta. Undeva, cineva le-a vazut. Dar nu tu.
Apar imediat dovezi incontestabile ale existentei lor. Poze cu outdoor-ul, media plan-uri cu cele 3 aparitii, explicatii greu de contestat, toate apar imediat dupa acuzatia “E ghost, nene!”
Foarte multi oameni chiar cred ca sunt “pe bune”. Altfel cum ne explicam ca unele iau premii si sunt laudate pe cele mai tari site-uri de design si publicitate?
Daca te iei de ele esti hulit de cercul lor de adepti. “Invidiosule” este cea mai frecventa ocara primita de catre cei care acuza un ad ca este ghost.
Faci un ghost din acelasi motiv pentru care declari ca ai fost rapit de extraterestri. Ca sa te bage cineva in seama. Vrei sa ajungi faimos? Ai un portofoliu mic si trebuie sa compensezi cumva? Raspunsul e simplu: faci un ghost.
Sunt foarte multi care-si doresc ca ele sa fie “pe bune”. Da, si eu vreau sa cred ca exista briefuri din astea. Si ca sunt clienti care aproba asa ceva. Sau ca pot sa am bugete nelimitate pentru productie si sa lucrez la o campanie cat vreau eu.
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu?
A iesit fix inainte de deadline-ul pentru Cannes?
Are un case study incredibil de convingator si bine facut (si doar in engleza)?
E facut tot de aia?
E simplu sa recunosti un ghost. Dar este foarte greu sa dovedesti ca este un ghost.
Exista ghost-uri si ghost-uri?
Ghost-urile sunt extrem de periculoase. Pot plictisi de moarte un juriu la un festival de publicitate. Te pot face sa mori de invidie. Sau pot naste pe facebook certuri sfasietor de triste intre creativi.
Dar, daca sunt folosite corect, ghost-urile sunt inofensive si impartite in 3 categorii:
Ghost-ul de portofoliu.
Vrei sa-ti pui ceva in portofoliu, dar nu lucrezi inca intr-o agentie? Sau lucrezi deja, dar ai doar briefuri de brosuri si faci doar spoturi triste si n-ai cum sa schimbi asta? Fa un ghost!
Ghost-ul de festival.
Trebuie sa iei premii pentru ca vrei sa fii si tu la fel de smecher ca prietenii tai de la agentia de peste drum? Fa un case study! Si un ghost, ca sa ai ce sa pui in case study.
Ghost-ul de plictiseala.
N-ai ce face la munca si iti place sa fii in centrul atentiei? Vrei sa te distrezi la birou, cu colegii, dar nu te pricepi la fussball? Fa un ghost si distreaza-te maxim!
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
Ghost-urile exista si vor exista intotdeauna.
De obicei, prima lucrare din viata unui creativ este un ghost, chiar daca se numeste “exercitiu”, “tema” sau “ceva de facut sa vedem cum te descurci”.
Da, e trist sa vezi ca lucrarile bune pentru clienti reali se pierd la festivaluri printre o mare de ghost-uri. Da, e trist sa vezi ca unii creativi petrec mai mult timp lucrand pe ghost-uri decat pe clienti reali.
Dar competitia este intotdeauna un lucru bun.
Lucrarile tale trebuie sa fie mai bune ca ghost-urile lor, oricat de greu este brieful si dificil clientul. Daca gandesti asa, cu cat vor fi mai tari ghost-urile, cu atat vor fi mai bune si ad-urile tale “pe bune”.
