![[Definitia ghost-ului] Raluca Matei (Jazz): Ghost-urile sunt cumva dovada ca industria publicitara e putin defecta](https://media.iqads.ro/2014/05/jazz-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia Ralucai Matei (Art Director, Jazz).
Care e definitia ta a ghost-ului. S-a schimbat in vreun fel in ultimii ani?
Ghost – te surprinde, e controversat si te face instinctiv sa te intrebi “cum a reusit sa treaca de client?”. Nu stiu cat de mult s-a schimbat. Ca tipologie, sunt tot campanii nevazute, omorate inainte de implementare, ad-uri neasumate pentru clienti aspirationali sau pur si simplu concepte creative fabricate pentru produse fictive.
Insa dezvoltarea online-ului a devenit un filtru destul de bun. Acum e mult mai greu sa treci drept o campanie de succes daca nenea Google nu confirma asta. Daca el nu stie de tine, s-ar putea sa nu existi. Pe de alta parte, creatiile cu potential de ghost din lipsa de buget, sa zicem, se pot viraliza instantaneu daca sunt bune. E win-win.
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu
E dificil, mai ales in festivalurile internationale, unde sunt inscrise mii de lucrari. Miroase a ghost daca e too good to be true. Daca ad-ul e foarte indraznet, iar istoria de comunicare a brandului este una mai degraba cuminte. A, si daca logo-ul nu-i destul de mare :)
Exista ghost-uri si ghost-uri?
Sunt ghost-urile periculoase pentru brand? Da, daca lucrarile inscrise nu au aprobarea clientului si se departeaza de promisiunea brandului.
Periculoase pentru agentii? Nu cred ca sunt prea multe lucruri mai frustrante pentru o agentie decat sa fie somata sa returneze un leu obtinut cu un ghost, cum s-a intamplat de cateva ori in anii trecuti. Un walk of fame transformat in walk of shame, cu efect pe termen lung.
Periculoase pentru industrie? Ghost-urile sunt cumva dovada ca industria publicitara e putin defecta. Ca resursele limitate ale pietei (clientul rigid si prea precaut, bugetele mici) imping de multe ori creativul la “necurate”. Cand nu vor mai exista ghost-uri, vom sti ca gap-ul dintre clienti si agentii a disparut.
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
Cu siguranta ghost-urile nu vor disparea din peisaj complet, dar cred ca vor pierde din teritoriu de la an la an, o data pentru ca si criteriile de verificare sunt din ce in ce mai aspre, dar si pentru ca online-ul adauga cumva un layer in plus de preselectie. Utilizatorul de internet, foarte sincer si direct in interactiunea lui cu brandurile, poate transforma competitiile de creativitate - de obicei o lupta de orgolii intr-o lume inchisa - intr-un spatiu influentat considerabil de endorsement-ul lui.
Asta ar putea obliga oamenii din creatie sa aiba un drive creativ mai degraba orientat pe impachetarea unor povesti frumoase, care sa insemne intr-adevar ceva pentru oameni si mai putin centrat pe premii de festival. Si ce frumos ar fi!
