![[Definitia ghost-ului] Liviu Turcanu (Mercury360): Toata lumea intretine aceasta stare a ghost-urilor](https://media.iqads.ro/2014/05/liviu-turcanu-800x450-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia lui Liviu Turcanu (Creative Director, Mercury360).
Care e definitia ta a ghost-ului. S-a schimbat in vreun fel in ultimii ani?
Daca nu ma insel, primele dezbateri legate de “ghost ad / scam ad” au aparut pe la ceva festivaluri de publicitate, atunci cand publicitarii (si o parte dintre jurati), au remarcat faptul ca anumite ad-uri au fost publicate suficient de discret, incat nimeni nu stia de ele. Cu exceptia juriului, in anumite cazuri.
Cu alte cuvinte, aceste ad-uri au fost vizibile pentru cativa oameni din agentia care le-a inscris. Si, poate, pentru client.
Desi am fi tentati sa credem astfel, ghost-ul nu este o abordare tipic romaneasca, conceptul a fost inventat peste hotare si rafinat pana la paroxism prin tari mult mai civilizate, care detin agentii de renume si creativi cu portofolii insemnate.
Exista o zona media in care se manifesta cu predilectie acest gen de ad: in print (mai putin in TV). Digitalul e greu de trisat, acolo lucrurile sunt ferme, nu poti sa te joci cu media acolo (hai sa punem banner-ul asta online pentru o zi).
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu
Teoretic e destul de simplu de identificat un ghost la un festival de publicitate. Primul semnal de alarma este dat de publicarea lucrarii. A fost expus ad-ul doar o data? Deja suna suspicios, insa e suficient sa treaca mai departe si, de ce nu, sa ia si un premiu. A aprobat clientul aparitia sa, a platit agentia si media? Totul suna ok, deci hai sa premiem un ad care isi merita cu prisosinta locul printre premianti.
Validarea la un festival nu exclude valul de comentarii postume (din partea criticilor destul de multi din industrie, fireste).
Exista ghost-uri si ghost-uri?
Ca sa incep cu o concluzie: nu cred ca exista un pericol real legat de ghost-uri. Depinde din ce unghi privesti aceasta chestiune. Daca miza pentru care agentiile care intretin aceasta stare de fapt este elogiul la festivaluri si incarcarea egoului creativ, atunci, in timp, se poate crea riscul de a produce ad-uri de dragul festivalului si atat. Daca atragi si clientul in acest joc si il determini sa investeasca in aceste mici “experimente creative”, probabil ca miza va fi cu totul alta: cresterea calitatii produsului creativ al agentiei si, de ce nu, creionarea unor exemple de “hai ca se poate” intr-o piata in care cu totii, atat agentiile, cat si clientii, traim dupa o norma a mediocritatii.
Mr. Droga intepreteaza altfel aceste ghost-uri; el prefera sa le zica “initiative ads” acelor tipuri de ad-uri ce exprima o proactivitate a agentiei, cu mentiunea ca acestea trebuie sa fie platite si aprobate de catre client.
In special in America Latina, dar si in Europa, sunt agentii care inscriu lucrari la festivaluri de publicitate avand un buget si un numar de aparitii limitat, pentru a convinge ulterior clientii ca merita sa investeasca in ideea respectiva. Acest gen de demers exprima pasiune pentru idee si un efort laudabil al agentiei respective pentru a produce advertising de calitate.
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
Pentru agentiile mici un ghost / scam ad plasat bine la un festival inseamna sansa unui premiu si a recunoasterii implicite. In general, agentiile mari nu isi permit sa faca ghost-uri. Incearca sa faca campanii pe bune si nu isi pierd timpul cautand clienti fantoma sau inventand media plan-uri.
Mirajul premiilor va atrage cu siguranta in continuare fabricarea de ghost ads. Toata lumea intretine aceasta stare: de la creativul care viseaza numai premii, directorul de creatiei ce investeste in creativi premiati si numara trofeele de festival mai ceva ca un contabil, agentia (de la account la patronat) care nu sustine vanzarea ideilor de calitate si lasa de multe ori clientii sa dicteze, pana la atotputernicul client care rareori intelege - cu exceptiile de rigoare, prea putine, din pacate - ca o idee buna poate genera si premii, si bani.
Si, sa nu uitam de interesul de natura comerciala pe care il au organizatorii de festivaluri; orice client care plateste e un client bun. De multe ori nu isi permit sa descalifice o inscriere, atunci cand exista o dovada clara de “fake advertising”, pentru simplul motiv ca si-ar pierde clientii. De ce ajung ghost-urile in fata juriului?
Asa ca hai sa nu mai blamam pe cutare de la nu stiu ce agentie ca e zeul fake-urilor. Toata industria comite acest mare pacat. Intr-o mai mare sau mai mica masura.
