![[Definitia ghost-ului] Irina Becher (Leo Burnett & Target): Sa faci ghost-uri inseamna sa ignori ca esti in business pentru business](https://media.iqads.ro/2014/05/irina-becher-leo-burnett-2-cover-850.jpg)
Redeschidem discutia despre ghost-uri, desi subiectul se dezbate inca de cand au aparut competitiile de creativitate si gloria premiilor. Vrem sa vedem daca, odata cu aparitia digitalului, e sau nu cazul unei redefiniri a conceptului. Apoi vrem sa urmarim cum arata azi un checklist prin care sa stabilesti daca un ad poate fi etichetat ca ghost, ce elemente din definitiile creativilor sunt comune si unde apar diferentele. In continuare puteti sa cititi opinia Irinei Becher (Creative Director, Leo Burnett & Target).
Care e definitia ta a ghost-ului. S-a schimbat in vreun fel in ultimii ani?
Ghost-ul inseamna creativitate fara miza. Un joc de orgolii, de aratat muschii in afara concursului. Sa faci ghost-uri inseamna sa ignori ca esti in business pentru business, ca finalitatea work-ului tau este, pana la urma, sa misti oameni sau produse catre oameni.
Business-ul ghost-urilor a avut o evolutie fascinanta in ultima vreme. Executia ghost a fost inlocuita de filmul de caz ghost. Executia singulara care se vindea pe sine, difuzata o data sau niciodata, a fost inlocuita de executia reala, difuzata, dar vanduta spre lumea publicitatii sau spre jurii intr-un case film ghost. Cu alte cuvinte, executia a existat, doar ca filmuletul de caz construit in jurul sau e ghost. Supraliciteaza probleme si ridica executia la un nivel la care ea nu a rulat niciodata. Din pacate, industria de filme ghost e prospera. Si e o industrie in sine. Si, daca e sa fim cinici, daca nu ar exista probleme sociale grave si foamete prin Africa, nu stiu cum s-ar mai castiga la Cannes. Si Romania a fost salvata de la dezastru de cateva ori.
Cum arata un checklist prin care sa stabilesti daca o creatie e ghost sau nu
Nu cred ca exista un “checklist” pentru ghost-uri. Da, verifici planul de difuzare, ceri dovezi ca executia a rulat, dar devine destul de usor pana la urma sa mirosi absenta brief-ului sau problema umflata de creativi ca sa isi vanda ideea.
Exista ghost-uri si ghost-uri?
Ghost-ul e ghost. Mai jenante, pana la urma, mi se par tocmai cele care pretind ca rezolva niste probleme sociale si care, ramanand experiemente de laborator, nu au atins pana la urma pe nimeni si nici nu si-au propus, de fapt, sa rezolve nimic. Iar cum spuneam, identific o specie noua de ghost-uri, anume filmul explicativ ghost in esenta.
O sa dispara vreodata ghost-urile din competitiile de creativitate?
Asa cum observam si mai devreme, ghost-urile nu dispar, ele se transforma. In functie de context, de trend-urile din comunicare. Vom vrea intotdeauna sa ne aratam cu orice pret muschii si, cata vreme ne vom crede artisti in industria asta si nu profesionisti care trebuie sa isi faca pana la urma creativitatea sa vanda sau sa schimbe perceptii, vom face din creativitate un scop in sine. Cata vreme te poti uita la premiul castigat cu constiinta impacata ca l-ai luat pentru motivele corecte, probabil ca ajungi sa crezi ca il meriti.
