Poate ati observat ca, dintre toate magazinele in care ne putem face cumparaturile, vizibil a inceput sa se faca usor-usor Selgros de vreo cateva luni. Din cand in cand, la radio, la televizor sau pe YouTube te "lovesc" niste spoturi care schimba viteza si te trec intr-o minunata lume obisnuita, asa cum o descrie Louis Armstrong. In abordarea noii campanii Selgros nu mai e vorba de produse, ci de oameni.
Am pornit sa aflam despre aceasta noua viziune de la Marius Rosu (Creative Director, GAV), reprezentantul noii agentii care detine contul (anterior detinut de Propaganda). Povestea, de la brief la implementare, o aflati direct de la sursa in cele ce urmeaza.
IQads: Cum s-a desfasurat pitch-ul? Ce vi s-a cerut si ce alte agentii au participat, pe langa Propaganda?
Marius Rosu: Din cate stim, la pitch au mai participat CAP, Next Advertising, 23 Communication Ideas. Principala cerinta a fost cresterea traficului in magazin. Magazinele de genul asta au nevoie de trafic destul de intens, lucru care la Selgros nu prea se intampla. Una din problemele pe care ni le-au comunicat e distanta; in mai toate orasele, magazinele sunt in afara orasului.
IQads: Care e valoarea contului Selgros si in ce procent contribuie la veniturile agentiei voastre?
Marius Rosu: Nu stiu care e cifra, dar pot sa spun ca e cel mai important client strategic pe care il avem in momentul asta.
IQads: Cum ati abordat brieful?
Marius Rosu: Am zis "Ok, poate ca iti ia ceva timp sa ajungi acolo, dar daca tot faci drumul, iti cam poti rezolva toate problemele". In comunicarea pe care au avut-o inainte, Selgros au lansat un slogan pe care am decis impreuna cu clientul sa-l pastram. Tot impreuna, stand si framantand brieful, ne-am dat totusi seama ca sloganul nu e sustinut. Cand ti se livreaza mesajul "Merita", nu prea-i simti substratul. Si am cautat sa limpezim un pic "Merita" asta, de ce merita sa te duci la Selgros, pentru ca doar pentru carne nu merita sa mergi. Oricat de carnivor ar fi poporul roman, nu e tocmai un argument sa mergi pana la Selgros. Plus ca pierzi multe aspecte misto. Daca intri in Selgros, o sa descoperi produse pe care nu te-ai fi gandit ca le gasesti in genul asta de magazin.
Un slogan are nevoie de greutate, mai ales cand brandul e in perioada de construire, iar Selgros nu e bine conturat in mintea oamenilor. Cel putin la data pitch-ului, daca intrebai pe cineva "Ok, si tu de unde iti faci cumparaturile?", Selgros nu era printre primele optiuni.
IQads: Ati simtit ca riscati abordand publicul cu alt ton si alt mesaj fata de campania anterioara, care punea accent pe faptul ca Selgros vinde "cea mai buna carne"?
Marius Rosu: Orice schimbare e un risc. Important e sa construim, si nu o spun la modul gargara. Am vrut sa pastram ce am considerat bun din ce s-a facut inainte si sa continuam de acolo, nu sa schimbam totul. E o abordare noua la nivel de mesaj, si pe plan stilistic, dar duce in acelasi punct: catre Selgros, care "Merita" vizitat. Ne-a fost mai greu sa gasim directia, mai ales ca schimbarea a venit pe un fond de nesiguranta. Clientul astepta de la agentie salvarea si e o presiune destul de mare. Dar asta e advertising-ul si asta ar trebui sa faca, sa regleze din mers.
IQads: Care sunt obiectivele campaniei "Un drum rezolva tot"?
Marius Rosu: Obiectivul cel mare e sa crestem traficul in magazin, deci numarul de legimitatii emise. Dupa care, normal, ne dorim ca Selgros sa fie top-of-mind in categorie.
IQads: Care a fost ideea strategica din spatele campaniei?
Marius Rosu: Punctul pe care l-am gasit oarecum fragil era clientul, omul. In campania anterioara s-a apelat la niste extreme in incercarea, cred, de a se asigura o oarecare memorabilitate. Dar lipsea tocmai omul: posesorul de autovehicul, stare civila, copii, care pana la urma e in centrul brandului Selgros. Daca te duci in magazine, totul e despre oameni. Fie conduc o familie, fie un business - zona HoReCa e foarte importanta pentru Selgros - dar tot oameni sunt.
Apoi, am vrut sa comunicam pe un ton firesc. Nu se termina lumea, nu se termina ofertele, nu ramanem fara lapte, nu ramanem fara carne. Nu e motiv de panica, nici de agitatie. Am vrut sa delimitam spatiul nostru, in care ne putem desfasura si vorbi linistiti. Oamenii mai degraba empatizeaza cu vocea vecinului decat cu vocea administratorului. Vorbim dintre ei, si cu ei.
IQads: Difera in vreun fel publicul tinta Selgros fata de al altor retaileri?
Marius Rosu: Doar daca vorbim de zona micilor intreprinzatori. Un om care are un butic, un restaurant, o pensiune, mai degraba merge la Selgros decat la alti retaileri, pentru ca aici are departamente dedicate. Dincolo de asta, nu.
IQads: Care sunt criteriile dupa care ati ales produsele care apar afisate cu preturi in spoturi?
Marius Rosu: Criteriile au fost dictate de strategie, care se invarte in jurul acestui "tot" pe care dorim sa-l comunicam subliminal cumva. Am ales produse din categorii diferite, de la mic la mare, de la plastic la lemn, tocmai pentru a ilustra diversitatea Selgros. In acelasi timp, am vrut ca produsele sa serveasca unui gen de poveste. Prin ele, am vrut sa vorbim tocmai de povestea in care vrea Selgros sa se regaseasca. Si o sa tot revin cu normalitate, cu firesc, cotidian, natural.
IQads: Atmosfera spoturilor te "loveste", e linistita, calma. De ce ati optat pentru abordarea asta?
Marius Rosu: E exact ce vorbeam despre strategie. De ce sa alergi in mai multe puncte dupa cea mai buna carne sau cele mai bune branzeturi, sau dupa o bicicleta pentru ala micu', cand poti sa faci un singur drum la Selgros. Apoi te retragi, habar n-am, acasa, in parc, te retragi in timpul tau liber, cam asta e mesajul. Economisesti timp, pe care poti sa ti-l petreci nefacand nimic, facand tot felul de prostioare, sau poti sa ti-l petreci, nu stiu, salvand lumea. O sa vedem ca povestea continua, n-am inchis cercul. Suntem in discutii pentru urmatorul set de video-uri si vom aduce in lumina alte personaje.
IQads: Cum ati ales background-ul muzical? (N.R. Louis Armstrong, What A Wonderful World)
Marius Rosu: Nu e corect spus background-ul muzical pentru ca atunci cand am gandit scripturile astea, am vazut muzica ca pe un personaj in sine. N-am zis "avem aceasta poveste si background-ul muzical o sa fie...". Muzica e un personaj, muzica imi da o directie si muzica imi vorbeste despre ce anume vreau eu sa spun acolo, nu e "hai sa ne gandim la o piesa draguta pe care s-o punem".
IQads: Cu ce agentie de productie ati colaborat?
Marius Rosu: Am lucrat cu Rollin Film, oamenii cu care am produs primul video GAV, acum 10-11 ani. Suntem prieteni, ne stim de foarte multa vreme. Nu sunt singurii cu care am lucrat in productie audio-video, dar sunt printre cei in care avem incredere. Ca sa reusesti sa-i faci pe oameni sa guste toate ingredientele astea, e important ca absolut toti oamenii cu care lucrezi sa fie pe aceeasi lungime de unda cu tine, si sa nu trateze proiectul ca pe unul oarecare. "Mai avem de facut un spot, mai sunt unii de la o agentie".
Am tratat clientul asta ca pe o provocare. Nu vrem sa schimbam comunicarea in domeniu, pentru ca nu asta ne intereseaza, dar ne-am dori sa schimbam putin perspectiva. Multi poate nu s-au gandit ca o corporatie ar putea fi interesata de anumite aspecte aparent nesemnificative din viata lor. De asta, toti cei implicati trebuie sa inteleaga "bucataria" dincolo de suprafata. Nu vrem sa avem numai un ambalaj frumos.
IQads: La filmari au fost devieri de la scripturile originale, ati improvizat?
Marius Rosu: Au fost niste filmari cu sare si piper. Am filmat cu copii, am filmat cu animale. Cand aude de mixul asta, oricarui regizor sau producator i se zbarleste pielea. Fetita cu care am lucrat noi avea undeva pana intr-un an, si am avut un caine superb, un bulldog. A trebuit sa ne adaptam la amandoi, dar programul n-a fost afectat, au fost niste intamplari haioase, atata tot.
N-am avut dresori, au fost stapanii cainelui care au reusit sa-l tina in frau. Era foarte greu sa-l faci sa stea, el voia sa vina sa te miroasa, sa vada ce e cu camera, ce e cu lumina aia, ce e cu aia trei care stau acolo intr-un colt, ce e cu aia sapte care stau dincolo, dar ne-a iesit misto. Sunt doua cadre cu el, unul e mai larg, in care doarme aparent linistit, pentru ca el nu era deloc linistit, si un cadru strans in care eu masam spatele cainelui si baietii cu camera au surprins momentul si au tras cadrul. A rezultat un cadru in care vedem jumatate de caine, iar in cealalta jumatate eram eu, masand cainele.
Chiar vorbeam cu regizorul cu care pregatim urmatoarele spoturi despre cat de important e sa ai pe cineva care sa iubeasca animalele, oricat de idilic, idiot si siropos ar suna. Animalele simt cand vrei sa vorbesti cu ele si sa le intelegi, sau doar le mangai putin pe cap in speranta ca o sa zambeasca la camera.
IQads: Ce componente mai are campania si cu ce alte agentii lucrati?
Marius Rosu: Se intinde pe toate suporturile posibile. Pe partea de media lucram cu MediaCom, pentru PR lucram cu Free Communication, si pe web development cu Atelieru.
Principal e de departe TV-ul; la fel de important e si online-ul, unde ne concentram pe social media [stalpul principal e Facebook, cu niste mici ecouri si in celelalte retele]. Dupa care avem radio, outdoor-ul, care e si el bine sustinut, si PR-ul. Deja s-au consumat niste evenimente de tipul "Sanatatea incepe in farfurie", un program desfasurat in scoli care le vorbeste copiilor, nu doar parintilor, despre importanta alimentatiei.
IQads: Ati avut constrangeri in crearea campaniei?
Marius Rosu: Nu. Am avut o deschidere incredibil de mare si sincera din partea clientului, care intelege ca numai intr-o relatie de parteneriat cu o agentie poti crea ceva. Dincolo de corporatie sau brand, isi doresc foarte mult la nivel individual sa fie parte din locomotiva asta care o sa miste lucrurile. Cu cat mai multi oameni de genul asta in industrie, cu atat cred ca o sa vedem si un advertising mai sanatos, mai verde.
