Yonathan Dominitz este fondatorul Mindscapes, o campanie care, din 2006, s-a dedicat cercetarii instrumentelor care ar ajuta publicitarii de peste tot din lume sa declanseze ideea cu potentialul de a deveni fundatia pentru Acea Campanie Geniala. Oamenii de la Mindscapes au analizat reclame castigatoare la festivaluri care premiaza creativitatea. Pe parcursul anilor, compania a identificat douasprezece instrumente care ar conduce la campanii inovatoare, ingenioase, revolutionare.
Am vorbit cu Yonathan pe Skype in incercarea de a afla mai multe despre aceste instrumente. V-am aratat deja prima parte a conversatiei, pe parcursul careia am discutat despre Dynamic Connections, Rewrite History, Museum It, Relocation, Fight for a Cause si Sabotage/Removal. Vedeti cum functioneaza celelalte sase si care sunt campaniile publicitare pe care Yonathan Dominitz le-a oferit drept exemple:
The English version of this interview is available here.
Create a Product
In loc sa-ti promovezi produsul, gandeste-te la mesajul pe care vrei sa il transmiti si transforma-l intr-un nou produs sau serviciu. Lanseaza pe piata acest nou produs/serviciu, comunica prezenta lui si, prin indermediul expunerii create, oamenii vor deveni constienti de existenta core brand-ului si a mesajului pe care vrei sa il transmiti. Noul produs este doar unul temporar si tactic, a carui sarcina este sa transmita un mesaj. De obicei folosim mesajele pentru a promova un produs; in cazul asta folosim un produs pentru a transmite un mesaj.
Un exemplu vine din Australia, o campanie creata pentru Starburst. Au lansat o noua gama de bomboane fara zahar si intentionau sa o promoveze. In loc sa comunice noul produs fara zahar, au promovat pachete de zahar pe care le-au pozitionat ca fiind zaharul ramas de la bomboanele Starburst. Au numit acest nou produs Starburst Leftover Sugar si toata lumea care il cumpara in supermarket-uri sau il primea gratuit in cafenele realiza ca, de fapt, foloseau zaharul ramas de la bomboanele fara zahar. Asa si-au dat seama ca exista un nou brand de bomboane fara zahar.
Iti mai dau un exemplu, un serviciu numit The Teletransporter. Au creat o cabina izolata fonic pentru barbatii care voiau sa pretinda ca nu sunt la bar cand primeau telefoane de la prietenele lor. Utilizatorii puteau alege dintre zgomote de fundal de spital, atelier mecanic sau specifice activitatii de a fi dadaca. Mesajul pe care voiau sa-l transmita era "cand bei berea noastra, poti sa te bucuri de ea doar in compania barbatilor". In loc sa spuna lucrul acesta, au creat un serviciu care ii ajuta sa demonstreze ca le pasa suficient de consumatorii lor incat i-ar ajuta sa scape de femeile care i-ar putea distrage de la a se bucura de bere.
Self-validation
Cred ca Self-validation e cel mai inteligent instrument pe care il avem. In loc sa se spuna sau sa se arate mesajul de transmis, instrumentul sugereaza crearea unei experiente care demonstreaza mesajul, care valideaza veridicitatea mesajului. Cand spui un lucru, oamenii il pot crede sau nu. Dar cand faci pe cineva sa treaca printr-o experienta care demonstreaza ce vrei sa zici, nu mai e nevoie sa spui mesajul pentru ca persoana a experimentat adevarul pe propria-i piele.
O companie a vrut sa promoveze servicii de masa, adica farfurii si cani facute din ceramica, unele care nu se sparg. Le-au numit "rezistente la ciobire". Au luat farfuriile respective si, in loc sa le duca in magazine, le-au vandut in strada folosind automate. Stii principiul lor de baza: te duci la un automat sa cumperi o Cola, introduci banii, apoi sticla cade si tu o ridici de jos. Au facut acelasi lucru, dar cu servicii de masa foarte scumpe: farfuriile cadeau si cand le ridicai si realizai ca nu s-au spart, iti dadeai seama ca erau rezistente la ciobire.
Iti mai dau un exemplu, unul mai complex, dar care urmareste acelasi principiu. In urma cu niste ani, T-Mobile a lansat o noua campanie in Regatul Unit al Marii Britanii si au avut ideea asta, de a dansa in statia de tren Liverpool. A fost una dintre cele mai impresionante campanii lansate vreodata de o companie de telecomunicatii. Au vrut sa promoveze "Life's for sharing", noua pozitionare T-Mobile. Ideea dansului a fost atat de buna incat oamenii nu au putut rezista tentatiei de a o impartasi. Deci oamenii erau expusi mesajul prin distribuirea videoclipului.
Extreme Challenge
In loc sa spui mesajul, instrumentul Extreme Challenge sugereaza sa creezi o provocare nemaiintalnita, bizara, extrema la care oamenii sa participe, in care oamenii sa concureze sau pe care doar sa o urmareasca pentru ca e distractiva. Si, odata expusi la experienta asta, vor intelege mesajul. Cascadoriile cu Volvo Trucks sunt un exemplu frumos.
Un alt exemplu este Skyfall. Ideea a fost inspirata de cea mai proasta si mai plictisitoare promotie: cumperi o Cola Zero si primesti un discount pentru lansarea Skyfall, noul film cu agentul 007. Pentru a-i face pe oameni sa se entuziasmeze, le-au dat bilete gratuite celor care au cumparat Cola Zero si au dus la bun sfarsit o provocare mica, dar foarte stimulanta. Cumparatorii aveau la dispozitie 60 de secunde sa fuga dintr-un loc in altul, lovindu-se de tot felul de obstacole, si la sfarsit a trebuit sa cante themesong-ul filmului pentru a obtine biletul. Asa a creat Coca-Cola o experienta care a fost foarte provocatoare, desi foarte distractiva, pentru o persoana obisnuita.
Un alt exemplu care imi place mult este Decode Jay-Z with Bing. Pentru a obtine autobiografia lui Jay-Z gratuit si inaintea tuturor, chiar inainte sa fie lansata, trebuia sa intri pe Bing in fiecare zi pentru a cauta un nou indiciu, care te conducea la locul in care se afla o noua pagina a cartii. A fost o provocare pe care milioane de oameni au urmarit-o zilnic pentru ca era un fel de competitie care permitea oamenilor sa faca ceva special, sa fie cu un pas inainte prietenilor.
New Tasking
Instrumentul New Tasking ne spune ca fiecare obiect, fiecare componenta a unui sistem, poate fi folosita intr-un nou mod. Putem atribui o noua sarcina unei resurse din sistem, astfel inca sa faca un lucru care nu se astepta de la ea la inceput.
Un exemplu bun a venit din America Latina, unde au vrut sa promoveze idea de Coca-Cola rece ca gheata. Le-a venit ideea sa creeze un recipient Coca-Cola, facut in intregime nu din sticla, ci din gheata. De obicei, sarcina ghetii este sa raceasca bautura, nu? In acest caz, i-au dat ghetii o noua sarcina, aceea de a deveni un container. Astfel ca oamenii au platit un pret mult mai mare decat de obicei doar pentru a testa sticla si, la sfarsitul zilei, toata lumea a vorbit despre asta.
Iti voi da un alt exemplu. Mare castigatoare la Cannes a fost si campania IBM – "Smart ideas for smarter cities". Posterele outdoor au devenit acoperisuri care protejau oamenii de ploaie sau rampe pe care lumea le putea folosi pentru a -si urca bagajul pe scari. Sarcina initiala a resursei a fost sa prezinte mesajul, dar apoi i-au dat o noua sarcina, si-anume sa aiba o utilitate practica.
Create a Role
In loc sa promovam mesajul, instrumentul aceasta ne invata fie sa cream un nou rol care nu exista inainte, fie sa concepem un alt twist sau functionalitate pentru ceva ce exista deja. Apoi sa facem oamenii sa interactioneze cu rolul, sa concureze pentru el, sa faca ceva din postura lui s.a.m.d. si astfel vor intelege, pana la urma, mesajul de brand.
Poate cel mai cunoscut exemplu este The Best Job in the World, campania care a adus vizibilitate Marii Bariere de Corali. Au creat un noul rol, de ingrijitor al insulei. Toata lumea voia sa obtina job-ul respectiv si prin simplul fapt ca se gandeau la el, visau la el si isi inscriau videoclipurile prin care explicau de isi doresc functia, oamenii au realizat ce destinatie grozava e Marea Bariera de Corali.
O alta castigatoare la Cannes a fost campania "Celeb Grammar Cops", care promova o scoala din Brazilia care invata copii sa vorbeasca engleza. Stii cum invata pustii din ziua de azi limba – de la televizor, prin Facebook, Twitter s.a.m.d. Agentia a descoperit un insight foarte interesant: au realizat ca multe celebritati din Statele Unite, marii lideri de opinie, scriu in engleza cu o multime de greseli gramaticale stupide si jenante. Asa ca au creat un nou rol, de Politisti ai Gramaticii Vedetelor, si au provocat toti copiii din Brazilia sa observe tweet-urile celebritatilor din State (precum Madonna, Justin Bieber, Lady Gaga, cine vrei) si sa le corecteze greselile gramaticale. Au creat o aplicatie prin care oricine putea deveni Politist al Gramaticii Vedetelor. Toata lumea a vrut sa aiba aplicatia, profesorii de engleza si copiii au folosit-o. A avut un mare succes si, in final, scoala Red Ballon a devenit cel mai mare vanzator din Brazilia. In loc sa spuna "predam engleza", au creat o functie precum Politist al Gramaticii Vedetelor si au incurajat oamenii sa indeplineasca rolul.
Creative Use of Problems
Nu ne plac problemele, vrem sa le ignoram, sa le ascundem sau sa scapam de ele. Dar instrumentul asta spune ca daca ne uitam in profunzimea problemei, putem gasi o solutie care rezida in problema insasi. Deci poti folosi problema pentru a o rezolva tot pe ea. E o abordare foarte desteapta si foarte contraintuitiva.
Ani la rand, Guinness avea sloganul "Good things come to those who wait" (Lucrurile bune vin pentru cei care le asteapta). Care era problema Guinness? Trebuie sa astepti o vreme inainte sa poti bea berea, cand te duci intr-un pub si cineva ti-o serveste de la dozator. Dureaza cateva minute bune pana cand spuma se lasa. Timp de ani de zile asta a fost o problema de marketing importanta pentru ca oamenii nu voiau sa astepte cateva minute, voiau sa inceapa sa bea ca sa poata uita de job, de munca de greutatile vietii, in general. Intr-o zi Guinness a realizat ca problema asta este totodata si ceea ce ii face unici. Doar pentru o bere adevarata ca Guinness ar fi fost oamenii dispusi sa astepte. Si au transformat aceasta problema in pozitionarea lor. Au spus "Lucrurile bune vin pentru cei care le asteapta". Asa ca oamenii au inceput sa se gandeasca la problema dintr-o perspectiva diferita si sa spuna "da, e adevarat, merita sa astepti pentru lucrurile bune".
Un alt exemplu este campania Marmite, faimosul icon al Regatului Unit al Marii Britanii, care spune "You either love it or hate it" (O iubesti sau o urasti). Nu spun ca e buna, nu spun ca e gustoasa, recunoasc foarte clar ca anumiti oameni ar putea-o uri si nici nu le pasa de lucrul asta. Mai spun si ca atunci cand incerci Marmite nu poti ramane indiferent.
Un alt posibil exemplu este campania "Dumb Ways to Die". Nu am un raspuns complet, dar incerc sa ma gandesc la ea ca fiind o campanie din categoria "Creative Use of Problems". Au luat o problema pe care nu au incercat sa o rezolve, ci, mai degraba, sa o prezinte intr-o lumina diferita: sunt atatea moduri stupide de a muri.
