L-am cunoscut pe Yonathan Dominitz in octombrie 2013, cand a venit in tara ca sa tina un training despre creativitate pentru agentia romaneasca Lowe&Partners. GolinHarris a aranjat o intalnire cu fondatorul Mindscapes, cu care planuisem sa discut despre particularitatile creativitatii, instrumentele grozave care inspira inovatia si tiparele din spatele campaniilor de publicitate fresh si eficace. Mindscapes e o campanie dedicata in totalitate intelegerii tiparelor de gandire care au condus la cele mai notabile reclame, care au castigat vreodata un premiu pentru creativitate. Fondata in 2006, compania a descoperit pe parcursul anilor douasprezece instrumente care ajuta la conceperea unor campanii publicitare de succes. La asta ma gandeam cand am vorbit cu Yonathan Dominitz.
Sigur, o conversatie de o ora abia a fost suficienta pentru a acoperi istoria acestor instrumente si modul in care pot fi aplicate in publicitatea contemporana. Totusi teasing-ul lui Yonathan a avut efect. Din fericire pentru voi, cititorii avizi, sunt o persoana insistenta si am aranjat o intalnire pe Skype cu fondatorul Mindscapes. Dar va propun un targ: cum toata povestea cu teasing-ul pare sa functioneze bine, o sa va arat acum doar prima parte a discutiei. In cele ce urmeaza, Yonatham Dominitz descrie si explica sase dintre cele douasprezece instrumente identificate de Mindscapes: Dynamic Connections, Rewrite History, Museum It, Relocation, Fight for a Cause si Sabotage Removal.
Puteti gasi partea a doua a interviului aici.
The English version of this interview is available here
Dynamic Connections
Am numit instrumentul Dynamic Connections, al carui definitie este sa te uiti la conexiunile dintre diferitele variabile ale unui sistem si sa incerci sa schimbi si sa creezi noi tipuri de conexiuni dinamice intre ele. Un produs este, in esenta, un sistem, care are propriile variabile. De exemplu, o variabila este pretul unui produs -- poate fi mic sau mare. O alta variabila este momentul la care il cumperi – dimineata, seara. Alta este marimea produsului - mai mic sau mai mare. De obicei, exista anumite conexiuni intre variabilele oricarui sistem; de exemplu, cu cat e produsul mai mare, cu atat pretul este mai mare. Dar sunt o multime de conexiuni care sunt fixe si noi vrem sa identificam acele conexiuni si sa incercam sa le facem dinamice. Spre exemplu, de obicei nu exista o conexiune intre momentul la care cumperi produsul si pretul lui; il cumperi dimineata, seara, pretul este acelasi. Instrumentul iti spune ca ai putea crea aceasta conexiune dinamica intre momentul cumpararii si pretul produsului.
De exemplu, a aparut o noua aplicatie pentru Budweiser Ice Cold in Irlanda. Produsul este o bere rece ca gheata, foarte racoritoare, nu? De obicei, in Irlanda este foarte frig si oamenii au tendinta sa cumpere sau sa se gandeasca la bere rece numai cand se face foarte cald. Pentru a creste numarul de consumatori loiali si pentru a face oamenii sa incerce experienta Ice Cold Budweiser, agentia a creat o aplicatie care oferea consumatorului posibilitatea de a primi o reducere in functie de temperatura de afara, in timpul verii, in Irlanda. Cu cat temperatura era mai mare, cu cat era mai cald, cu atat mai mic devenea pretul.
Una dintre cele mai faimoase campanii, care a castigat 7 Grand Prix-uri la Cannes, a fost Pay with A Tweet. Au creat o relatie dinamice intre pretul produsului si numarul de tweet-urile pe care postai. Nu plateai pentru produs cu bani, ci cu o noua moneda de schimb, tweet-ul.
Rewrite History
Un alt intrument este Rewrite History, care inseamna sa cream o poveste convingatoare rescriind sau influentand istoria sau dandu-i un nou sens in prezent. Ideea este sa ne referim la ce s-a intamplat in trecut, fapte istorice, literatura, arta, politica, evenimente sportive, si sa ne intrebam: "Ce s-ar intampla daca povestea noastra sau mesajul nostru ar exista atunci?"
Acum doi ani, un Grand Prix la Cannes i-a revenit unei mici agentii din Puerto Rico, care a creat o campanie pentru o banca. Problema din Puerto Rico era marea lipsa de entuziasm fata de munca. Si-au dat seama ca este o chestiune importanta pentru ca atat timp cat oamenilor nu le place sa lucreze si sunt lenesi, economia nu poate creste. S-au intrebat de ce stau lucrurile asa si unul dintre motive, nu singurul, deriva din una dintre cele mai cunoscute melodii din Puerto Rico. Cantata de una dintre cele mai faimoase trupe de salsa din Puerto Rico, piesa era despre lene. Agentia s-a gandit sa rescrie cantecul si a rugat formatia sa schimbe cuvintele melodiei si sa lanseze un nou album cu aceeasi muzica, pe care toata lumea o iubeste, dar cu versuri care vorbesc despre trezitul devreme, mancatul unui mici dejun grozav, mersul la birou, muncitul din greu si pofta de viata. Acelasi cantesc, versuri diferite.
Inca un exemplu: acum doi ani, ziarul britanic The Guardian, a vrut sa lanseze conceptul de open journalism. In principiu, open journalism, inseamna ca toti suntem jurnalisti si, prin intermediul mediului digital, orice persoana poate sa contribuie si sa vina cu o noua viziune asupra lucrurilor. Deci perspe tiva nu ar fi apartinut numai unui jurnalist sau unei publicatii. Ca sa faca asta, au folosit faimoasa poveste de copii din Marea Britanie – cei trei purcelusi si i-au dat un complet alt sfarsit. Nu a fost vorba doar de baietii bun si baietii rai, intreaga imagine s-a schimbat.
Museum It
Numim urmatorul instrument Museum It. In loc sa promovam si sa aratam cat de bun e un brand, ideea ar fi sa cream o expozitie de tip muzeu care transmite mesajul principal sau ideea pe care vrem sa le prezentam. Si de ce sa nu folosim vietile oamenilor ca panze pe care sa cream expozitii neobisnuite sau sa pictam muzee? Probabil ca stii de Intel – The Museum of Me.
Intel e o parte dintr-un calculator, o componenta pe care nu o vedem niciodata; nu cumparam Intel, cumparam ceva care are Intel inauntru. Brieful a fost sa arate ca, folosind tehnologia Intel, cu chip-urile Intel, te poti exprima mai bine. Agentia se confrunta cu intrebarea: "Cum putem demonstra conceptul de exprimare auto-exprimare?". Apoi s-au gandit la ideea de muzeu virtual pe care oricine il poate crea pe Facebook – Museum of Me. Agentia a conceput o platforma care permitea tuturor sa creeze un muzeu despre ei insisi folosind albumul lor foto sau imaginile postate pe Facebook, care este un mod perfect de a ilustra expresia proprie. Deci Intel faciliteaza autoexprimarea intr-un mod care este la fel de frumos ca un muzeu.
O companie de asigurari din Australia avea un mesaj foarte plictisitor: voiau sa spuna ca firma lor asigura piese de masini pe care altii nu le asigura. Asa ca agentia a vrut sa transforme acest mesaj foarte rational si plictisitor in ceva foarte neobisnuit si sa capteze atentia publicului. Si-au dat seama ca exista mii de piese de masina care nu sunt acoperite de asigurile obisnuite. Agentia a reunit artisti si mecanici si le-a cerut sa creeze o noua masina din piesele pe care asigurarile nu le acopera. Asta a condus la cea mai bizara, desi complet functionala, masina pe care am vazut-o vreodata. Au organizata o galerie mobila in cadrul careia au expust piese de masini, au facut plimbari cu masina prin capitala Australiei s.a.m.d. Iar media a fost interesata de subiect pentru nimeni nu mai vazuse o masina atat de ciudata, o expozitie atat de neobisnuita. In loc sa transmita un mesaj, au creat un muzeu bizar pornind de la o masina si in momentul in care oamenii au fost expusi la galeria respectiva, au prins ideea.
Relocation
Relocation inseamna sa iei unul sau mai multe dintre componentele unui sistem si sa-l/le asezi intr-un nou loc si prin asta sa explorezi noi posibilitati de a crea idei inovatoare. Un smartphone este un sistem si toate componentele sunt asezate in locuri fixe, nu? Ecranul este in fata, butoanele sunt in lateral si difuzoarele sunt in spate. Relocation sugereaza sa iei o componenta – sa spunem difuzoarele – si sa o asezi intr-un alt loc. Imagineaza-ti un smartphone care ar avea difuzoarele pe scaun. Ce ar fi daca as lua tastatura si as pune-o pe mana mea? Iti da posibilitatea sa te gandesti la lucruri de care nu erai constient inainte. Zguduie perceptia pe care o aveam fata de o structura a oricarui sistem; in sensul asta, e foarte provocator si disruptiv.
De exemplu, Red Tomato Pizza – "VIP Magnet". Au luat butonul "Comanda", pe care il putem accesa de obicei prin intermediul calculatorului sau telefonului, si l-au asezat pe frigiderele consumatorilor. Astfel ca, pentru a comanda o pizza, apesi pe magnetul de pe frigider si pizza e deja pe drum. Au luat un lucru complex si l-au simplificat; este inovator si nimeni nu se astepta la asta, nimeni nu credea ca este posibil. Au luat un lucru care nu este evident si l-au facut simplu si evident. Cu 5.000 de dolari, aceasta pizzerie mica a generat expunere media in valoarea de miliarde de dolari in Statele Unite. Subiectul a aparut la stiri, la toate programele TV, fiecare telespectator a vorbit despre asta. A avut un succes imens pentru ca au facut un lucru pe care nimeni nu l-a crezut posibil si au demonstrat ca este atat de simplu.
Un alt exemplu ar fi Nike Chalkbot. Ce-au facut a fost sa ia un robot, folosit de obicei pentru a trasa marcajele stradale, si sa-l transforme intr-o imprimanta catre care oricine din lume putea trimite un tweet cu un mesaj de sustinere pentru un ciclist participant la Tour de France. Au luat imprimanta, un obiect pe care il avem de obicei in casele noastre, si au adus-o la eveniment. Au luat o componenta care exista intr-un sistem si au reasezat-o intr-un sistem total diferit.
Fight for a Cause
In loc sa ne concentram pe brand sau pe produs, in loc sa vorbim despre noi insine, acest instrument sugereaza sa cream o cauza care conteaza pentru oameni si sa gandim un mecanism prin intermediul caruia persoanele sa interactioneze cu cauza, si nu cu brandul. Pentru ca oamenii pot sa exprime simpatie, entuziasm, emotii, in general, fata de cauze, la sfarsitul zilei awareness-ul generat de cauza se reflecta asupra brandului. Deci brandul se bucura de energia creata in jurul cauzei.
Un exemplu bun este campania GMP "Why don't you come over". In loc sa se concentreze pe ziar, au creata o cauza: atragerea britanicilor in Romania. Au implicat consumatorii romani in sustinerea cauzei propunand ca romanii sa-si ofere propriile canapele, propriile case, sa-si deschida inimile si sa ofere ospitalitate britanicilor.
Campania "Romanii sunt destepti" nu a fost despre ROM, produsul, ci despre Romania – "Hai sa schimbam imaginea Romaniei pe internet".
Sabotage/Removal
Ideea este sa ne uitam sa la un sistem si sa ne intrebam ce anume putem sabota sau indeparta din sistemul respectiv pentru a starni publicul, un lucru care, la sfarsitul zilei, va face ca mesajul nostru sa iasa in evidenta. Sistemul poate fi produsul, compania, mediul (orice mediu: Facebook, TV, outdoor, Twitter, website), evenimentul, locul in care se desfasoara evenimentul, lumea consumatorilor (unde se afla consumatorii si ce fac in relatie cu produsul sau brandul nostru).
Spre exemplu, pentru campania "American ROM" au sabotat ambalajul, au inlocuit steagul roman cu cel american si astfel au creat indignare, starnind sentimentul patriotic.
Ai auzit de povestea miliardarului brazilian care a zis in public ca urmeaza sa-si ingroape noul Bentley? O campanie incredibila, creata pentru o banca de organe, prin intermediul careia si-au propus sa convinga brazilienii sa-si regandeasca atitudinea fata de donarea de organe. Tipul asta era pe cale sa-si distruga noul Bentley, isi sabota propria masina si oamenii au crezut ca face cel mai prostesc lucru. Deci aproape ca a facut acest lucru extrem, dar in ultima clipa a zis: "Nu, nu-l voi distruge, dar voi ingropati lucruri care sunt mult mai valoroase decat o masina. Ingropati organe care ar putea salva vieti, va ingropati inima, rinichii, plamanii".
