Acum cateva luni, Costin Milu mai adauga inca un rand CV-ului lui de creativ: Director de Creatie la DDB Romania. Dupa mai mult de zece ani petrecuti in publicitate, imi imaginez ca primii lui pasi pe culoarele agentiei n-au fost insotite de genunchi tremuranzi sau de palme transpirate de emotii. De noi responsabilitati, da. Aflati in continuare care sunt acestea, ce inseamna sa fii directorul de creatie intr-o agentie de grup si cum sta treaba cu venitul si plecatul din agentii.
IQads: Ce a insemnat pentru tine venirea la DDB Romania? Cum s-a intamplat schimbarea?
Costin Milu: A fost un context fericit pentru ambele parti. DDB era de aproximativ un an intrata in The Group, avea un nou management si ambitii foarte mari, care au ramas in continuare ridicate. DDB... sunt 3 initiale care obliga la foarte multa creativitate. La nivel global, se pozitioneaza ca fiind cea mai creativa retea, iar obiectivul nostru e sa respectam blazonul de afara. Veneam dupa un an si jumatate petrecut la Tempo si imi cautam agentie. Eu si DDB ne-am placut din prima si ne-am pus foarte repede de comun acord cu ce vrem sa facem.
IQads: Ce iti propui in calitate de director de creatie la DDB Romania? Ti-ai stabilit niste obiective?
Costin Milu: Primul lucru pe care trebuie sa-l faca oricine vine intr-un loc nou pe o pozitie de conducere este sa cunoasca contextul, sa vada ce functioneaza si ce se poate imbunatati. Din acest punct de vedere, lunile de pana acum s-au impartit intre munca de creatie de zi cu zi, pitch-uri si evaluarea continua a echipelor de creatie. Daca privim departamentul de creatie ca pe o echipa, cred ca e important ca energiile individuale sa fie aliniate, ca fiecare om din creatie sa stie ca cel de langa el are acelasi grad interes si vrea sa faca lucrurile la fel de bine. Poti sa incepi sa construiesti doar in momentul in care se creeaza o unitate, cand ai o garantie a faptului ca toata lumea trage in aceeasi directie. Pe de alta parte, orice schimbare dintr-o agentie forteaza si echipele de creatie sa se adapteze cumva. Vrei nu vrei, trebuie sa-i demonstrezi celui care vine ca esti pus pe treaba, ca esti pasionat. Unele echipe vor sa demonstreze asta, altele nu, sau nu reusesc.
IQads: De obicei, cand vin intr-o agentie noua, directorii de creatie aduc cu ei si o echipa, doua de creatie. De ce crezi ca se intampla asta? Nevoia de familiaritate?
Costin Milu: Dupa perioada de evaluare de care spuneam au urmat, fireste, si cateva schimbari. Acum cred ca stam bine atat din punct de vedere al creativilor seniori, cat si la nivel de fresh blood, de juniori. Eu nu am venit la pachet cu altcineva si nici nu mi-am propus sa iau echipe dupa mine. Am facut multe interviuri pentru toate posturile si toate nivelurile si am decis impreuna cu Roxana [n.r. Roxana Memetea, Managing Partner, DDB Romania] ca in final sa luam echipele care se potrivesc cel mai bine pe profilul nostru de clienti si pe nevoile de new business. Cred ca asta este cea mai buna politica de angajare: sa fii deschis si, in momentul in care se iveste oportunitatea de a lua o echipa buna sau un om valoros, sa le gasesti loc. Daca vrei sa faci o agentie creativa si competitiva, echipele trebuie se se schimbe continuu. Trebuie sa fii cu un ochi la piata si cu unul la obiectivele de business.
IQads: De ce trebuie sa fie un proces continuu de schimbare a oamenilor din creatie? Ruginesc echipele de seniori si trebuie sa le ia locul unii tineri?
Costin Milu: Plafonarea poate interveni si dupa 3 saptamani, si dupa 10 ani, si dupa 15. Ultimele agentii la care am fost m-au implicat mai mult in procesul de recrutare. Am dat peste oameni plafonati din start. Desi nu lucrau de mult in publicitate sau doar isi doreau foarte tare sa vada cum e, entuziasmul lor si extra-energia care trebuie investita cand esti la inceput erau aproape de zero.
IQads: Ce inseamna primul pitch cand esti director de creatie intr-o noua agentie?
Costin Milu: Sincer sa fiu, nu stiu daca e un moment cu atat de mare incarcatura simbolica. Dar intr-adevar, vrei mai mult ca oricand sa iti iasa bine si ti-ai dori ca relatiile dintre oameni sa fie deja sudate si totul sa curga natural. E greu sa gasesti insight-uri valoroase si sa faci brainstorming din prima, cu niste oameni pe care nu-i cunosti atat de bine. Cum o agentie valoroasa nu se construieste in trei zile, nici un proces de feedback coerent nu se naste peste noapte. Primul meu pitch la DDB a fost pentru La Fantana, pe care l-am si castigat si care a fost un efort colectiv din partea mai multor echipe de creatie.
IQads: Ce campanii ai coordonat de cand esti la DDB?
Costin Milu: Cred ca cea mai creativa chestie pe care am facut-o de cand sunt aici a fost pentru SOS Satele Copiilor, in iarna. Cu un buget care tindea spre zero am reusit sa facem o aplicatie destul de simpatica credem noi: primul colind interactiv. Am pornit de la o idee foarte simpla: in fiecare decembrie, fara sa vrem, auzim „Domn, domn sa-naltam” de sute de ori, incat ajunge chiar sa ne enerveze cantecul. Noi am vrut sa pastram cumva bucuria si inocenta colindului,dar sa-i lasam pe oameni sa-l faca cum vor ei, sa-si aleaga vocile si instrumentele care sa-l cante. Sa devina mai jucaus si mai placut. Daca nu mai deschizi usa colindatorilor, macar sa le deschizi netul. Am fost placut surprinsi sa aflam ca aplicatia a avut ceva vizualizari si feedback pozitiv, desi nu am avut buget de promovare pentru ea.
IQads: Cum e sa fii director de creatie intr-o agentie de grup, avand in vedere ca ai la dispozitie mai multe si altfel de resurse decat intr-o agentie independenta?
Costin Milu: Sa fii un etaj dintr-o agentie cu multe etaje vine la pachet cu niste avantaje. Vorbind strict de departamentul de creatie, stabilitatea financiara a grupului e un mare plus. Intr-un moment in care agentiile se inchid sau se restrang, DDB a reusit sa creeze noi posturi. Se creeaza un context favorabil performantelor. Ca sa reusesti sa castigi un client sau sa intri intr-un proiect frumos, trebuie sa participi la 5 sau poate chiar 7 pitch-uri. Si conteaza pentru o agentie de creatie sa isi permita aceste multe incercari, e ceea ce-o mentine in forma, up to date. Mai e un avantaj si din punct de vedere al new business. Facand parte dintr-un grup de agentii care merg fiecare foarte bine pe domeniul ei se genereaza si un flow de new business reciproc avantajos. Intram in pitch-uri care vin pe diverse filiere.
IQads: Apropo de new business: ar trebui separate echipele de creatie in echipe care sa se ocupe de clientii existenti si echipe dedicate pentru new business?
Costin Milu: La pitch-urile cu miza, unde e nevoie de multa energie creativa, se merge pe sistemul open brief. Incercam sa strangem cele mai bune idei si apoi sa vedem cum le putem asambla in niste solutii creative care sa functioneze. Cum o echipa de fotbal nu poate avea 11 atacanti, nici o agentie nu poate avea oameni care stiu sa rezolve doar un anumit tip de brief sau doar seniori care sa lucreze doar pe proiecte super creative. Un sistem coerent e format din oameni care se completeaza. Si asta tine de toate departamentele, nu doar de cel de creatie.
IQads: Uneori, directorii de creatie mai si pleaca. Ce impact au plecarile lor asupra agentiilor?
Costin Milu: Cred ca o agentie sanatoasa de creatie se cladeste in timp si are la baza un sistem. Nici nu e bine sa stea intr-un singur om si nici nu cred ca o agentie sanatoasa va sta vreodata intr-un singur om, fie el director de creatie sau de strategie sau orice altceva. De obicei, daca un sistem e performant, oamenii pot fi inlocuiti cu succes. Performanta unei agentii se vede in munca de zi cu zi, pe briefurile de la clientii existenti, in proiecte cu deadline-uri scurte si fixe, care te obliga sa ai o organizare buna si un flow bun. Abia atunci o agentie isi poate permite si luxul de a face demonstratii creative, de a insista pe partea de new business.
IQads: Cum iti imaginai ca trebuie sa fie un director de creatie inainte sa fii unul?
Costin Milu: E irelevant sa dau 10 ani inapoi si sa ma gandesc la ce credeam despre directorul meu de creatie de atunci pentru ca si eu eram diferit. Cautam repere, voiam sa invat. Mi se parea un job greu atunci, mi se pare destul de greu si acum. Sa fii director de creatie presupune sa iei constient decizia de a nu mai fi 100% copywriter sau art director si de a intra intr-un cerc de decizii manageriale. Inseamna sa faci strategii care nu tin doar de creatie, sa te gandesti la oamenii din jur, sa vezi daca lucrurile functioneaza intre creativi si accounti. Ai un intreg set de astfel de probleme de rezolvat. Cred ca e mai greu decat imi imaginam.
