Poate ati vazut noul spot NUTRICIA, cel cu bebelusul din restaurant, care comanda la pranz acelasi lucru ca mama lui, adica ceafa de porc si cartofi prajiti. E haios si sta la baza unei campanii dezvoltate de WEBSTYLER pentru brandul din portofoliul Danone, care isi propune sa informeze mamele despre importanta nutritiei in timpul alaptarii.
Proiectul include o aplicatie desteapta, NutriPlan, dar si alte componente de digital, PR si BTL. Ca sa-i descoasem toate dedesubturile, am stat de vorba cu Ana-Maria Zaharia (Brand Manager Aptamil, Danone NUTRICIA Early Life Nutrition) si Maria Dumitrica (Account Executive, WEBSTYLER) care ne-au oferit, pe rand, detalii despre campanie, modul in care se schimba obiceiurile alimentare ale romancelor dupa ce devin mame, dar si problemele pe care isi propune NUTRICIA sa le rezolve prin demersurile de comunicare.
Later edit: Georgiana Cujba (Director Executiv, WEBSTYLER) s-a alaturat si ea discutiei ca sa ne ofere informatii suplimentare despre campanie.
Georgiana Cujba, Maria Dumitrica, Ana-Maria Zaharia
De la client citire
IQads: Care e contextul in care a luat nastere campania? A existat un studiu la baza campaniei?
Ana-Maria Zaharia: NUTRICIA a fost mereu alaturi de mame, sprijinindu-le si consiliindu-le in "meseria de mamica". Avand in spate o experienta de peste 30 de ani de cercetare a laptelui matern, NUTRICIA isi propune sa contribuie la un start sanatos in viata pentru orice bebelus, prin intermediul unor campanii educationale relevante. Este si normal ca un brand cu experienta in domeniul cercetarii laptelui matern sa isi foloseasca expertiza pe acest plan, mai ales daca luam in considerare rata alaptarii din Romania, care este scazuta in comparatie cu alte tari.
Drept urmare, am incercat sa punem la dipozitia mamelor cunostintele noastre despre alaptare, printr-o campanie care promoveaza nutritia sanatoasa in aceasta perioada esentiala. Am observat ca mamele discutau des pe forumuri sau in comunitati despre ce ar fi indicat sa manance in perioada alaptarii si ca aveau multe intrebari pe aceasta tema. Iar modul prin care am ales sa le raspundem tuturor a fost printr-o aplicatie personalizata: NutriPlan, un tool dezvoltat in parteneriat cu Doctor Luiza Pirvu, consultant in nutritie. Aplicatia se comporta ca un adevarat consultant online, oferind informatii valoroase despre nutritia in timpul alaptarii, dar si sfaturi adaptate fiecarei mame in parte. Mesajul pe care incercam sa-l transmitem este ca nutritia unei mame care alapteaza influenteaza nu doar sanatatea ei, ci si pe cea a copilului ei. Iar modul prin care am "tradus" acest gand a fost prin intermediul spotului, care ilustreaza faptul ca deciziile legate de nutritie au o dubla importanta: odata pentru mama si apoi pentru bebe. Iar NutriPlan isi doreste sa vina in sprijinul amandurora, cu raspunsuri utile si sfaturi care sa o incurajeze pe mama sa-si acopere toate nevoile nutritionale din perioada alaptarii.
IQads: Din datele pe care le aveti, cat de informate sunt mamele din Romania cu privire la alimentatia optima din timpul alaptarii? Cum se schimba obiceiurile alimentare intr-o familie odata cu aparitia unui copil?
Ana-Maria Zaharia: Nutritia din primele zile de viata ale copilului are un impact enorm asupra sanatatii lui ulterioare, ca adult. Primele 1.000 de zile, adica sarcina si primii doi ani din viata lui, sunt o ocazie rara de a-i consolida sanatatea pe viitor. In Romania, mai avem inca multi pasi de facut inainte sa realizam adevarata importanta a nutritiei mamei si bebelusului din aceasta perioada. Studiile arata ca, in tara noastra, doar 31% dintre femeile insarcinate sustin ca si-au schimbat alimentatia in timpul sarcinii, inca exista un nivel inalt de deficienta de fier (43,6% dintre copiii de 1 an sufera de aceasta deficienta), 99,7% dintre copii au un aport prea scazut de vitamina D si 45% dintre copii prefera dulciurile in locul fructelor sau legumelor. De asemenea, 48% dintre mame isi hranesc juniorii (pana la 3 ani) cu mancare pentru adulti, neadaptata nevoilor lor nutritionale*. De aceea, NUTRICIA, avand la baza expertiza sa din domeniul nutritiei, are un rol important de jucat in informarea corecta a mamelor si in consilierea lor cu privire la alimentatia din primele 1.000 de zile.
IQads: Care sunt obiectivele urmarite de campanie?
Ana-Maria Zaharia: Ne dorim sa informam corect mamele asupra obiceiurilor sanatoase de nutritie din timpul alaptarii. Acesta este si rolul campaniei: de a le oferi mamelor o aplicatie utila, prin care sa poata primi sfaturi personalizate in acest sens.
Cum functioneaza aceasta aplicatia, mai exact? Practic, pe baza unor date introduse de mama (varsta, greutate etc.), NutriPlan calculeaza necesarul caloric al acesteia din perioada alaptarii. Apoi o intreaba ce alimente a mancat cu o zi inainte, pentru a compara rezultatele cu nevoile ei si a-i oferi sfaturi legate de modul in care isi poate completa nutritia pe viitor, dar si sugestii generale de alimente sanatoase. Asadar, aplicatia este foarte practica si poate fi folosita de mamici ori de cate ori e nevoie. Si, in acelasi timp, conceptul campaniei consolideza expertiza brandului NUTRICIA in alaptare.
IQads: Ce problema vrea sa rezolve aceasta campanie?
Ana-Maria Zaharia: Ne-am dorit sa le ajutam pe mame sa se informeze corect pe tema nutritiei sanatoase, mai importanta ca oricand in perioada alaptarii. In aceasta etapa, conteaza mult ca mamele sa aiba o alimentatie variata, echilibrata si sa includa in meniul zilnic alimente bogate in vitamine si minerale. Acest lucru are un impact pozitiv asupra producerii laptelui matern, pentru ca o parte din nutrientii pe care ea ii consuma se transmit bebelusului prin alaptare, lucru care sprijina dezvoltarea armonioasa a celui mic. De aceea, am simtit necesar, ca brand expert in alaptare, sa deschidem acest subiect si sa le sprijinim pe mame cu sfaturi practice, personalizate si centralizate intr-o singura aplicatie.
De la agentie citire
IQads: Ce servicii a oferit agentia in realizarea campaniei?
Georgiana Cujba: WEBSTYLER este agentia de digital a brandului NUTRICIA inca de anul trecut si oferim servicii complete pentru prezenta digitala a brandului, de la consultanta strategica si servicii de creatie pana la productie digitala, social media management si optimizare. Aceleasi servicii le-am oferit si in cazul acestei campanii, oferind in plus si serviciul de acting in spotul de pe YouTube. :)
IQads: Am vazut ca apare un coleg din agentie in spot. Povestiti un pic cum a fost la filmari.
Georgiana Cujba: Pentru noi nu a fost surpriza performance-ul actoricesc al lui Madalin, stiam pe ce ne bazam, are antecedente. Ne-am distrat impreuna, client si agentie, sa-l vedem performand la filmari.
Maria Dumitrica: A, si sa nu uitam cel mai important amanunt: cei trei protagonisti ai spotului chiar fac parte din aceeasi familie. Colegul nostru, Madalin, care a jucat rolul chelnerului, e in acelasi timp fratele mamicii din video si unchiul minunatiei de bebelus care apare in carucior. Asa ca nu-i de mirare de ce a fost atata relaxare si energie pozitiva in aer.
IQads: Cum ati ajuns la acest concept creativ?
Georgiana Cujba: Obiectivul era acela de a transmite mamicilor mesajul ca alimentatia lor influenteaza direct alimentatia copilului in perioada alaptarii. Cum internetul este plin de informatie mai mult sau mai putin corecta, trebuia sa gasim o cale prin care sa le atragem atentia. Am ajuns la concluzia ca avem nevoie de o comunicare diferita, intr-un fel disruptiva, si am decis sa gandim un spot care sa se poata viraliza. Se pare ca ne-a iesit.
IQads: Care sunt componentele campaniei?
Georgiana Cujba: Campania a plecat de la o nevoie identificata in mediul online in discutiile din comunitatile de parinti, respectiv necesitatea de a afla informatii pertinente despre dieta in timpul alaptarii. Obiectivul a fost acela de a veni in sprijinul mamelor oferindu-le informatii corecte si acces la un specialist in nutritie. Inainte de campanie am gandit si am dezvoltat o aplicatie, Nutriplan, prin care mamele isi pot testa dieta actuala, pot afla ce trebuie sa imbunatateasca si au acces si la o baza de retete validate de un expert nutritionist. Dincolo de spotul viral, NutriPlan a fost promovat online prin mai multe tactici: Facebook content, Google, Youtube & Facebook ads, advertoriale.
Maria Dumitrica: Componenta online face parte dintr-o campanie integrata, care mai contine si activari de PR (seminarii educative pentru mamele care alapteaza, articole informative despre importanta dietei din timpul alaptarii, in parteneriat cu site-urile pentru parinti) si BTL (participari la expozitiile pentru bebelusi).
IQads: Ce tactici de seeding ati folosit pentru popularizarea clipului?
Maria Dumitrica: Promovarea video-ului a fost targetata spre site-urile comunitatilor de parinti, pe Facebook si pe Youtube. Am folosit formatul mVideo, iar investitia media a fost moderata.
IQads: Care este perioada de desfasurare a campaniei?
Georgiana Cujba: Campania s-a desfasurat in perioada 27 ianuarie – 11 martie. Putem spune ca ne-am atins obiectivul: mamicile au acum la dispozitie un instrument (deja foarte folosit) cu care isi pot evalua dieta si o baza de date de retete, o adevarata sursa de inspiratie, evaluate si explicate de catre expertele NUTRICIA, Dr. Luiza Pirvu - Consultant in nutritie si Dr. Cristina Ianuc - Consultant in alaptare.
IQads: De cand e contul Nutricia Aptamil in portofoliul agentiei? Ce alte campanii ati facut pentru ei?
Maria Dumitrica: Contul NUTRICIA este in portofoliul nostru de la inceputul anului 2013. Am mai avut o campanie in toamna, prin care NUTRICIA „desfiinta” mituri legate de laptele matern, bazandu-se pe expertiza adunata in peste 30 de ani de cercetare a laptelui matern. Campania s-a bucurat de un real succes: traficul site-ului a crescut cu 150%, peste 1.200 mituri au fost inscrise in concurs si in doar 48 zile numarul de conturi create s-a triplat.
*Date din MAMMI Research, Danone, 2007; U&A, Ipsos, 2011
