N-a nins de Craciun cat a nins la sfarsitul lui ianuarie 2014. In timp ce Autoritatea Nationala de Meteorologie anunta cod portocaliu de ninsori si televiziunile documentau in direct "iadul alb" care cuprindea autostrazile, in Bucuresti soferii isi scoteau lopetile si sapau prin zapada in cautarea automobilelor pierdute. In timpul asta, o echipa de la GMP Advertising umbla prin oras, stampiland pe masini mesajul "Natura insista sa-ti iei 4Motion" folosind un stencil care fusese produs in aceeasi zi. Pe 30 ianuarie, activarea creata pentru Volkswagen a ajuns pe IQads si materialul a fost vizualizat de aproximativ 10.000 de ori pana in prezent. Am vorbit cu Cristiana Belodan (Client Service Director, GMP Advertising) si Mihai Gongu (Creative Director, GMP Advertising) despre activarea pe care au gandit-o pentru un client recent adaugat la portofoliu, despre concept, implementare si reactiile la activare si despre planurile de viitor pentru comunicarea Volkswagen.
Contul Volkswagen a fost castigat in cadrul unui pitch organizat de Porsche la sfarsitul anului trecut. Bogdan Florea (Brand Manager, Volkswagen) povestea ca agentiile participante au avut la dispozitie trei saptamani pentru a gandi o campanie care anunta facelift-ul modelului Jetta si o campanie BTL pentru lansarea unui nou model Passat. Dupa castigarea contului, GMP si-a propus sa aduca putin din culoarea locala in comunicarea brandului, cu ceva mai mult curaj, fara sa planifice o noua strategie de comunicare sau sa renunte cu totul la adaptarile care functioneaza si pe plan local.
Pentru activarea Volkswagen, totul a fost organizat intr-o singura zi, desi echipa GMP Advertising a urmarit prognoza meteo pe parcursul unei perioade mai lungi. Nu a existat un brainstorming; au folosit un singur copy, in aceeasi zi a fost produs stencil-ul "Natura insista sa-ti iei 4Motion" si seara cei implicati in proiect au lasat amprentele pe aproximativ 50 de masini din zona Unirii si Romana. Au gandit inclusiv un spot, in care cativa bucuresteni se straduiesc sa-si recupereze autovehiculele de sub nameti. Filmarea, care a fost facuta in colaborare cu Hypno, impreuna cu fotografiile cu stencil-urile aplicate, a fost prezentata clientului. In aceeasi seara, campania a fost aprobata si lansata online. Activarea, povesteau Cristiana Belodan si Mihai Gongu, a fost relevanta pentru promovarea tehnologiei 4Motion, un sistem de tractiune integrala permanenta folosita exclusiv de brandurile din portofoliul Volkswagen. Practic, a fost o campanie care aduce in centrul discutiei un sistem care poate sa faca fata zapezilor, exact problema cu care se confruntau soferii bucuresteni la sfarsit de ianuarie.
Am vrut sa aflu cum au reusit sa obtina aprobarea clientului in aceeasi zi. Mi-au raspuns ca atat ei, cat si cei de la Volkswagen au inteles obiectivul activarii, acela de a genera buzz, si puteau obtine lucru asta numai miscandu-se rapid. Dar zapada nu s-ar mai fi transformat in suport neconventional pentru comunicarea Volkswagen daca asocierea cu brandul ar fi fost fortata. Relevanta, spune Mihai Gongu, a fost criteriul eliminatoriu pentru aprobarea proiectului. Un alt factor care a contribuit la decizia de a lansa activarea a fost existenta unui buget media care putea fi folosit pentru rularea pe canalele TV a spotului regizat de Hypno. I-am intrebat daca n-ar fi fost mai bine sa ii lase pe oamenii din public sa descopere singuri mesajele create cu ajutorul stencil-urilor. Mi-au raspuns ca era necesar ca activarea sa capete vizibilitate rapid, ca sa nu le dea sansa conditiilor meteo sa actioneze in defavoarea lor. De asta au preferat, mai degraba, sa inceapa comunicarea cu o informare catre presa.
Dupa spusele celor doi, reactiile la activare au fost dintre cele mai bune. Colegii i-au sunat ca sa le spuna "Am vazut ca ati facut asta", clientii au facut la fel. Postarea initiala, cu link catre materialul despre activarea Volkswagen, de pe pagina de Facebook IQads, a generat 119 like-uri si 45 de share-uri. Au fost scrise doua articole pozitive (unul pe blogul lui Dan Cruceru si altul pe blogul lui Marian Ionescu - Mariciu) si, in afara, campania a fost preluata pe adeevee, Just Creative ads, Coloribus si Advertolog.
I-am intrebat si ce parere au despre comentariile "S-a mai facut" in care se faceau referinte la campania Polo "Snow Stamp" sau activarea facuta de agentia Curb pentru brandul Extreme Sports Channel. Mi-au spus ca stiau despre Polo si ca nu si-au propus, la momentul respectiv, sa reinventeze roata, ci, mai degraba, sa lanseze o campanie care sa fie relevanta pentru Volkswagen, care sa aiba succes, sa arate ca brandul ramane conectat la evenimentele de actualitate si, in acelasi timp, sa integreze in comunicare putin din culoarea locala, in stilul curajos pe care l-au promis la castigarea pitch-ului.
La nici doua saptamani mai incolo, Publicis era primul din Romania care se folosea de buzz-ul creat in jurul Flappy Bird, ca sa arate ca Renault Twingo e o masina care ar putea ajuta utilizatorul sa castige la jocul care a frant inimile si degetele utilizatorilor. La putin timp, alte agentii (cu brandurile din portofoliile lor) s-au alaturat jocului de #fleapsa si una dintre ele, Wunderman, a invitat GMP Advertising sa se alature discutiei. I-am intrebat pe Cristiana Belodan si Mihai Gongu daca, odata cu activarea "Natura insista sa-ti iei 4Motion", cred ca trend-ul reactive advertising a inceput sa patrunda mai bine in piata romaneasca. Mi-au raspuns ca nu se pot pronunta in privinta asta, dar pot spune ca vor fi din ce in ce mai multi clienti care vor vedea avantajele genului astuia de comunicare punctuala. In ceea ce priveste buzz-ul din jurul jocului Flappy Bird, nu l-au considerat suficient de relevant pentru publicul Volkswagen ca sa reactioneze imediat, dar ca era necesar un raspuns al lor la provocarea Wunderman.
In ceea ce priveste planurile de viitor, Cristiana Belodan spunea ca GMP Advertising nu intentioneaza sa schimbe pozitionarea Volkswagen, un brand cu o traditie puternica. Si in acelasi timp brandul din sectorul auto pe care romanii il aleg ca preferat, potrivit raportului de cercetare "Finding the Middle Class", dezvoltat de eResearch sub umbrela SMARK Research. Obiectivul GMP Advertising este sa creeze publicitate mai relevanta pentru publicul autohton, ceea ce include atat proiecte punctuale, mai curajoase, cat si adaptari pentru directiile de comunicare propuse de reteaua DDB, care aduce la masa experienta si knowhow-ul rezultat in urma unei colaborari de ani de zile cu Volkswagen. Cea mai recenta campanie GMP Advertising pentru Volkswagen Romania este "Greu de ales", al carei spot are in centru un boxer german care nu se poate hotari intre toate ofertele disponibile pentru modelele de masini din portofoliul brandului.
