Acum 13 ani, Banca Transilvania incepea sa-si construiasca pas cu pas reputatia de institutie financiara dedicata intreprinderilor mici si mijlocii, care astazi a devenit o promisiune de brand puternica: "banca oamenilor intreprinzatori". Prin 2006, cand corporatistului cu forme rubensiene imbracat cu costum si cravata i-au fost incredintate un tutu , o coronita si o bagheta si rolul de zan al BT, am inceput sa vedem un pic de magie in finantarile pe care banca ajunsese sa le ofere IMM-urilor. Opt ani mai tarziu, banca vine sa-si reitereze promisiunea de brand cu o campanie creata de Three -"IMM Totul", care promoveaza un program pentru institutiile mici si mijlocii.
Spotul vine cu o imagine foarte realista asupra reprezentantilor clasei de mijloc, o categorie de romani pe care o puteti intelege mai bine din raportul de cercetare "Finding the middle class", realizat de eResearch sub umbrela SMARK KnowHow. Deci n-o sa vedeti oameni coborand din masini stralucitoare, imbracati in costume nou-noute, cu niste zambete largi, de parca toata increderea lumii sta in mainile lor. O sa-i vedeti pe unchii si matusile voastre care, in 20 de ani, si-au construit incetul cu incetul un business pentru care au dat totul. Si au primit totul, adica trei luni de tranzactii financiare gratuite, de la Banca Trancilvania. Mai multe despre concept povesteste Sabin Staicu (Copywriter, Three):
IQads: Cum arata un membru din publicul tinta al campaniei "IMM Totul"?
Sabin Staicu: Cum sa arate, sunt oamenii aia care intarzie sambata la mesele de familie pentru ca a trebuit sa mai treaca pana la firma sa lase ceva, care dau o fuga sa-si lase copilul la o zi onomastica doar asa, in drum, care de obicei sunt in trecere si nu stau mult pentru ca sunt ocupati. Tati si unchi pe la 30 – 40 de ani despre care auzi la bunica-ta ca au ajuns bine, ca uite ce mult au de platit la telefon. Vin in general din mediul urban, dar majoritatea inca mai au parinti pe la tara. Sunt oameni obisnuiti care nu au crescut neaparat in cele mai bune conditii si care incearca sa gaseasca o portita spre mai bine acum, iar daca nu, macar stiu ca nu au un sef, ca muncesc pentru ei si pentru familia lor.
IQads: Raportul de cercetare "Finding the Middle Class" spune ca oamenii din clasa de mijloc sustin ca tara ar merge intr-o directie mai buna daca oamenii ar munci mai mult. Protagonistii spotului "IMM Totul" par sa reflecte acest adevar, si-anume pasiune si dedicare pentru munca lor. Ce alte adevaruri despre consumator au condus la conceptul campaniei?
Sabin Staicu: E clar ca ei sunt sangele economiei noastre. Oxigen. Ei produc in timp ce restul consuma.
Problema este ca nu sunt sustinuti ca atare. Ba din contra, sunt calariti, loviti din toate partile.
Si asta se vede. Se vede de la deciziile luate de conducerea tarii pana la functionarele cu care ai contact in fiecare zi, si pana la un nivel foarte mic, la cine stie ce ruda care a tras concluzia: "lasa-l ca-i patron, are de unde!".
IQads: Care este conceptul campaniei "IMM Totul" si cum s-a ajuns la concluzia ca oamenii dedicati muncii lor nu pot fi rasplatiti cu mai putin decat totul?
Sabin Staicu: Ideea campaniei a venit din acest produs pe care il ofera banca, un produs care nu mai avea nevoie de ambalaj pentru a arata bine. Daca ei l-au gandit uitandu-se mai putin la bussinesul lor si mai mult la semnatura pe care o au, daca au vrut sa isi ofere toate serviciile pentru IMM-uri gratuit pentru trei luni, atunci am spus si noi da, aceasta banca chiar vrea sa sustina oamenii intreprinzatori pe masura eforturilor lor.
IQads: Un alt finding al studiului arata ca pentru clasa de mijloc pasiunea pentru domeniul in care lucreaza e mai importanta decat recompensa financiara. Este acesta lucrul care a determinat tonul aspirational al campaniei?
Sabin Staicu: Avand in vedere ca vorbim cu niste oameni care vad o lumina acolo unde altii nici macar nu se uita, cu unii care cred ca se poate aici, in Romania asta de care fuge toata lumea, cred ca tonul acesta s-a autoimpus.
IQads: Majoritatea celor din clasa de mijloc sunt intreprinzatori/patroni, angajati cu functii de conducere sau angajati cu studii superioare, conform aceluiasi studiu. Cum ati selectat exemplele relevante pentru publicul BT (de exemplu, in spot apar directori de fabrici sau administratori de ferme)?
Sabin Staicu: Am cautat sa alegem ca exemple niste povesti reale, din jurul nostru, dar, in acelasi timp, sa dea si bine la camera. Daca va uitati la ele, o sa vedeti ca sunt niste personaje destul de raspandite la noi: fosta croitoreasa care si-a deschis atelier de confectii dupa `89 sau barbatul care si-a luat papuc si a inceput o ferma in curtea parintilor lui, la tara, cu 3-4 vaci, ca el de acolo venea si aia stia sa faca.
IQads: Pe ce perioada a fost aprobat si dezvoltat conceptul impreuna cu Banca Transilvania? Cum a evoluat conceptul campaniei de la prima idee la cea care a fost implementata?
Sabin Staicu: Perioada nu o mai stiu exact, sa fi fost 4-5 zile in care am scris idei si spoturi, dupa care am prezentat la client. S-a intamplat destul de repede, lor le-au placut din prima doua idei, din care am ramas cu "IMM Totul" de filmat. Apoi am luat o mica pauza si am plecat fiecare la casa lui, ca venea Craciunul si ne asteptau rudele si caltabosul.
IQads: Care au fost dificultatile la filmarea spotului campaniei, avand in vedere locurile in care se desfasoara actiunea spotului si numarul de personaje?
Sabin Staicu: Dificultati nu prea au fost. Chiar daca aveam personaje multe, era destul de simplu ce aveau de facut. Totul a mers conform planului, am fost in program. Si frigul nu se pune aici ca intra la „Vezi, mama, daca nu te-ai imbracat mai bine?”.
IQads: Care sunt obiectivele pentru campania "IMM Totul"? Cate IMM-uri va propuneti sa atrageti, pe perioada campaniei, la nivelul tarii, prin intermediul programului de operatiuni gratuite? Ce mesaj va propuneti sa transmiteti oamenilor din publicul tinta?
Sabin Staicu: Chiar daca nu am plecat la drum cu niste numere in minte, BT isi doreste ca aceasta campanie sa aduca in sediile lor cat mai multi oameni intreprinzatori.Iar asta pentru ca stiu ca au cele mai bune servicii si produse pentru acestia si vor sa le-o arate, nu doar sa le-o spuna.
