Daca, de obicei, prima intrebare din cadrul unui interviu imi apartine, cu Godmother a fost putin diferit. Valentin Vacarus (Managing Director) a inceput intrebandu-ma ce stiu despre Godmother. Cate putin din ce am aflat: Godmother a inceput ca o companie de productie publicitara si s-a transformat in agentie full-service in 2009. De atunci, agentia a crescut continuu, cresterea de anul trecut fiind de aproximativ 20%. In continuare, discutia cu Valentin si cu Andreea Ropotan (BTL Manager) s-a axat pe ce inseamna zona de BTL pentru Godmother, pe eficienta evenimentelor si relatia lor cu vanzarile clientilor. Mai multe, in randurile ce urmeaza.
IQads: In ce proportie conteaza BTL-ul pentru business-ul Godmother?
Andreea Ropotan: BTL-ul e un segment foarte important din agentie. In 2013 a ajuns undeva la 30-35% din totalul cifrei de afaceri a agentiei. Ca numar de proiecte, pe zona de evenimente am avut aproximativ 80 de comenzi. Avem si clienti cu care lucram de peste 3 ani – cam 60% dintre ei, iar anul trecut a venit si cu noi clienti, cum ar fi Promenada. Ne dorim sa ramanem pe un trend ascendent pentru ca se pare ca multi actori din piata se orienteaza in zona asta din cauza bugetelor, dar si pentru ca e singura zona unde interactionezi direct cu publicul.
Valentin Vacarus: La un moment dat, noi chiar ne-am pozitionat pe zona de BTL. In 2009 am devenit agentie full-service, iar criza a facut sa ne orientam spre BTL pentru ca era zona pe care o puteam controla cel mai bine, iar clientii nu-si mai permiteau bugete de ATL. Perceptia noastra de atunci era ca o campanie trebuia sa fie mult mai tactica.
Realitatea ne-a dovedit ca BTL-ul, privit punctual, nu rezolva probleme de business. E o parghie, dar daca nu construiesti nimic in jurul lui, ramane doar o arma de comunicare. Atunci am inceput sa ne dezvoltam in jurul lui si am inceput sa interactionam mult pe parte de online si de creatie.
IQads: Care e workflow-ul de la Godmother pe partea de BTL?
Valentin Vacarus: In 90% din cazuri nu incheiem colaborarea cu un client dupa un singur eveniment. Procentul de clienti care lucreaza cu noi de mai mult de 3 ani e un indicator al faptului ca intr-adevar aducem un plus de valoare prin ce facem si e o rasplata a faptului ca incercam sa intelegem cat mai bine brieful si ca ne straduim sa venim cu solutii. Clientului nu ii dam doar ce ne cere, ci si ceea ce credem noi ca functioneaza mai bine pentru el. In cazul nostru, succesul tine de proactivitate, de sugestiile care vin de la noi.
Andreea Ropotan: Chiar daca vine un brief pentru partea de BTL, daca inaintam o propunere care include si altceva, de obicei e binevenit.
Valentin Vacarus: Asa s-a intamplat, de exemplu, cu Promenada. Dupa ce am castigat pitch-ul pentru partea de BTL, am inceput sa facem si partea de online.
Godmother s-a ocupat de evenimentul de lansare a mall-ului Promenada; in stanga, lansarea VIP, iar in dreapta, lansarea pentru publicul larg
IQads: Care sunt directiile catre care se indreapta BTL-ul?
Valentin Vacarus: Am auzit tot mai des de la clienti intrebarea “cum transformam in clienti niste posibili clienti?”, fie ca sunt participanti la evenimente sau nume din bazele de date. Asta cred ca e marea provocare a industriei. Exista o gramada de abordari, dar nicio reteta care sa asigure transformarea posibililor clienti in clienti siguri. De aceea noi ne-am asumat sa fim platiti in functie de impactul campaniilor noastre asupra vanzarilor clientilor.
Ne asumam odata cu clientul valoarea muncii noastre si suntem parteneri pana la capat. In plus, nu mai putem separa componentele unei campanii, nu mai exista BTL si online, ci exista componente care ajuta la rezolvarea unei probleme de business a clientului. Nu mai vad agentia din 2015 ca fiind specializata. Si cred ca asta e rolul agentiei: sa gaseasca mai multe medicamente pentru aceeasi problema.
IQads: Cat de raspandita e modalitatea de plata in functie de impactul campaniilor asupra vanzarilor?
Valentin Vacarus: Nu prea e o practica raspandita, dar, daca ma intrebi pe mine, ca antreprenor, asta as cere agentiilor. Sunt totusi si campanii care nu functioneaza asa si pe care nu poti sa le gestionezi din perspectiva vanzarilor, dar sunt si multe care, ca obiectiv de business, ar trebui sa se finalizeze in vanzari. Pentru clienti e o modalitate buna de evaluare a calitatii muncii agentiei. Premiile sunt pentru cei din industrie si pentru portofoliile lor, dar pentru business e mai sanatos asa.
IQads: Se muleaza modalitatea de plata prin procent de vanzari pe reducerea bugetelor? Nu e un mod de plata care afecteaza profitul agentiilor?
Valentin Vacarus: Se potriveste contextului cu atat mai mult cu cat bugetele au scazut. Daca crezi in produsul clientului si stii ca poti sa faci ceva bun pentru el, iti asumi, la fel cum iti asumi si eventualul esec. Pentru agentie, ideal ar fi sa primeasca o suma de bani care sa ii acopere macar o parte din costuri, iar restul sa depinda de succesul campaniei. Asa, clientii nu-si pun problema daca sa dea sau nu 1.000 de euro pentru un proiect, ci daca sa investeasca in ceva care sa duca vanzarea pana la capat.
IQads: Cat de problematic e bugetul redus al unui client care vrea sa organizeze un eveniment?
Valentin Vacarus: Problemele nu tin de buget, e o chestie de mindset. Nu e ok sa faci un eveniment la care sunt invitati 1000 de oameni si apoi sa nu mai tii legatura cu ei. Facebook-ul, de exemplu, te ajuta, prin event-urile pe care le postezi acolo, sa vezi fix cine e interesat de ce organizezi tu. Noi am organizat cel mai mare rooftop party, unde am avut in jur de 3.000 de persoane care au anuntat pe Facebook ca vin. Am continuat sa vorbim cu ei. Este foarte important sa faci follow-up dupa un eveniment, altfel faci treaba doar pe jumatate. BTL-ul este doar o componenta a mixului.
IQads: Sunt BTL-ul si online-ul cuplul perfect?
Valentin Vacarus: Online-ul e o directie la moda si usoara, care te ajuta sa segmentezi foarte bine publicurile. BTL-ul nu exclude nici TV-ul, e cu atat mai bine e sa faci un mix din toate trei. Pana la urma, campania de TV este inca cea mai ieftina abordare, privind din perspectiva costurilor pentru mia de vizualizari. TV-ul iti asigura partea de awareness, BTL-ul se ocupa de comunicarea one to one, iar online-ul finalizeaza vanzarea.
Google este printre clientii de la care Godmother spune ca a invatat foarte mult; in fotografii, lansarea YouTube Romania
IQads: Cat de permisive sunt brief-urile pentru BTL? Cata libertate va dau clientii, de obicei?
Andreea Ropotan: In zona de BTL, cel mai important pentru un client e ca agentia cu care lucreaza sa aiba experienta. Un client n-o sa stie niciodata care sunt toti furnizorii, de exemplu. Cu siguranta iti da mana libera pentru ca tu stii ce poti sa produci, ce props-uri gasesti, ce artisti poti sa contactezi, cum poti sa integrezi toate elementele intr-un concept. Clientii pot veni cu referinte pentru bucati din evenimente, de exemplu cu referinte vizuale pentru un filmulet care va fi proiectat. La BTL e frumos tocmai ca poti sa dezvolti foarte mult.
IQads: Cat de des se intampla ca un brief sa ceara “ieftin si wow”?
Valentin Vacarus: In briefurile noastre e trecut cel mai des “vrem sa vindem”. Partea cu wow, cu nemaivazut , mai putin. In plus, “wow”-ul nici nu tine neaparat de bugete, poti sa faci ceva “wow” si fara bani. “Wow” poate sa fie si o abordare one to one, foarte personala. Diferenta de abordare si de pasiune a agentiilor reiese tocmai din cum reusesti sa creezi “wow-ul” acela.
IQads: Cum a schimbat criza bugetele pentru BTL?
Valentin Vacarus: Nu exista criza, asta este starea de fapt a lucrurilor. Noi legam comunicarea foarte mult de ce inseamna business. Un client care nu-si propune sa creasca nu-si propune sa mareasca bugetele de marketing. Cand nu vom mai vedea in brief “vrem sa fidelizam”, “vrem sa ne securizam pozitia”, “vrem sa pastram market share-ul”, atunci imi e clar ca o sa auzim si “am marit bugetul de marketing”. Intalnesc des clienti care ne spun ca au buget nelimitat pentru un proiect, dar e conditionat de vanzarile rezultante. Se intampla foarte des pe zona de farmaceutice. Pentru noi, evenimentele nu sunt doar bife intr-un plan de comunicare, noi nu credem in bife.
IQads: Exista vreun tip de eveniment pe care clientii il cer cu precadere? Se evidentiaza anumite trenduri in directia aceasta?
Andreea Ropotan: Depinde mult de zona in care se situeaza clientul la momentul respectiv si de ce-si doreste sa realizeze campania, daca urmareste awareness sau fidelizare. In functie de asta variaza si tipul de eveniment, zona pe care avansezi propuneri. Clientii se orienteaza mai mult si catre campanii integrate, si-au dat seama ca doar BTL-ul, doar organizarea unu eveniment nu o sa le maximizeze potentialul.
IQads: Cum gestionezi un eveniment de amploare, la care vin foarte multi oameni? Dar pentru un eveniment VIP care sunt provocarile?
Valentin Vacarus: La evenimentele mici, provocarea e sa poti trata fiecare participant separat, sa stii ce preferinte are fiecare, sa poti sa-i abordezi one to one pe participanti. La evenimentele de amploare, provocarea tine de proceduri si de parghii. Trebuie sa fii pregatit sa poti coordona toate procesele, toate elementele, de la fortele de ordine la startul propriu zis al evenimentului. Timing-ul trebuie sa fie perfect.
Gala de box "Campion in tara mea", unul dintre cele mai de amploare evenimente gestionate de Godmother
IQads: Ce inseamna un eveniment de succes pentru voi, lasand deoparte finalizarea in vanzari?
Andreea Ropotan: Vanzarile nu sunt un dat, nu rezulta neaparat in urma unor evenimente si, tocmai de aceea, daca reusesti sa duci zona de happening catre cea de vanzare, e o foarte mare realizare.
Valentin Vacarus: By the book, un eveniment de succes e atunci cand clientul e multumit. Pentru noi, un eveniment reusit este cel care a decurs dupa cum il planificasem, fara surprize.
Andreea Ropotan: Da, este foarte important ca totul sa decurga lin. De aceea avem pana si un plan de criza, in cazul in care se intampla ceva, procedam in felul urmator. Schemele de gandire si toate solutiile de abordare asigura succesul unui eveniment.
