In obiectivul ei de-a reduce numarul accidentelor rutiere sau numarul contraventilor, dar si de a educa conducatorii auto si pietonii, Politia Romana colaboreaza din 2004 cu Mercury360. In ultimii ani, agentia a venit cu zeci de idei creative pentru institutia de stat, campanii care au avut rezultate si pe strazi, dar si la festivalurile de publicitate. Am stat de vorba cu Liviu Turcanu (Creative Director, Mercury360) despre aceasta colaborare pro-bono, despre resursele pe care le implica si despre limitarile, dar si beneficiile relatiei pe care creativii o au cu oamenii legii.
IQads: Cum vezi in general comunicarea institutiilor de stat de la noi?
Liviu Turcanu: Comunicarea institutiilor, in general, n-a suferit mari modificari in ultimii 5-6 ani. Indiferent de obladuirea politica sub care se afla institutiile in cauza, cam tot pe play safe si pe "hai sa cheltuim banii statului, dar nu stim exact pe ce" au mers. Am vazut prea putine campanii care au avut bugete insemnate in spate si au produs nu-stiu-ce miscare de comunicare sau nu-stiu-ce impact de comunicare. Cel mai recent nume pe care mi-l aduc acum aminte e campania de rebranding a ANAF-ului, care a suscitat mare interes si un val negativ de comentarii in zonele de social media, de asteptat de altfel. Cu alte cuvinte, cu institutiile statului ori ai sansa unor campanii mari, cu vizibilitate mare, dar cu un bagaj de imagine destul de subtire, ori reusesti sa faci actiuni tactice, punctuale, cum facem noi, care au sansa sa produca campanii sau implementarea unor idei valoroase.
IQads: Cum decurge procesul de lucru? Primiti brief-uri sau veniti voi cu propuneri?
Liviu Turcanu: Exista un plan de activitati generic, pe un an de zile, pe care Politia ni-l comunica in avans. In esenta e cam acelasi de la an la an, pe niste probleme care se ridica sau care trebuie ridicate in randul pietonilor sau al conducatorilor auto. Datele fie sunt de sezonalitate - de exemplu, campaniile pentru motociclisti incep in primavara, cand iese toata gasca cu motoare pe strada - fie sunt legate de agravarea unor probleme care au existat in trecut – de exemplu, anumite zone interzise sunt din ce in ce mai mult folosite de pietoni pentru traversare.
Aceste campanii apar peste noapte, ca sa spun asa, in urma cerintelor exprese ale domnilor de la Politie. Avem, astfel, campanii generice pe un an de zile si campanii tactice. Brief-urile nu vin chiar saptamanal, cum ne-am dori, dar trimestrial avem sansa sa lucram pe un proiect destul de incitant din punct de vedere creativ.
IQads: Intervine birocratia intr-un astfel de proces?
Liviu Turcanu: In relatia cu Politia, lucrurile nu sunt chiar atat de elaborate din perspectiva feedback-ului sau a palierelor de aprobare, precum in zona comerciala, in care ai sansa sau, mai degraba, nesansa unui focus grup care poate sa-ti distruga o idee din start. Un focus grup e o proba care nu-ti construieste nimic si pana la urma ramai fara nici un fel de campanie.
Nu, in cazul relatiei cu Politia, registrele de aprobare interna pleaca de la seful de Comunicare si pot ajunge pana la comisarul-sef. Sunt 2-3 paliere decizionale, fiecare are cate ceva de spus, 2-3 feedback-uri in urma carora filam propunerile creative, un plan de media care se construieste impreuna pentru ca e vorba de campanii pro bono. Pentru executie cautam parteneri, fotografi, firme de productie si de post-productie, regizori. Cei de la Politie cauta resurse media prin care sa propagam ideea in randul publicului.
IQads: In afara de cele pe care le-ai punctat deja, care sunt principalele diferente intre procesul de lucru cu Politia Romana si cel cu un client comercial?
Liviu Turcanu: Din punct de vedere al briefing-ului, procesul este similar, e o problema careia trebuie sa-i adresezi o solutie. Insa, fiind vorba de campanii sociale, lucrurile au cu totul alta valenta, nu vorbim de un produs comercial, in cazul caruia solutia creativa pe care o conferi ii poate creste vanzarile sau imaginea. Nu, aici vorbim de lucruri mult mai dramatice, vorbim de vietile oamenilor, de sansa de a contribui la eradicarea unor probleme, unor proaste obiceiuri si de a educa efectiv, avand ca tinta declarata constientizarea opiniei publice in general si, in special, a celor care comit infractiuni sau mici contraventii. Dar nu vorbim neaparat de aspectul infractional, ci de riscul la care se expun ei insisi sau alti participanti la trafic si pietonii. Cautam solutii prin care sa minimizam acest risc.
In esenta, pe comercial, lucrurile stau mult mai simplu, acolo stim ca avem un brief, stim ca avem un cadru, stim ca in functie de obiectivul stabilit in brief trebuie sa venim cu o solutie creativa legata fie de zona de imagine, fie de zona de vanzari. Dincoace vorbim de vieti omenesti si lucrurile capata un caracter mult mai dramatic.
E o responsabilitate mult mai mare si simti asta din prima. De exemplu, in 2006, am facut o campanie care se numea "Nu trece dincolo". Poate nu este cea mai incitanta lucrare din punct de vedere creativ, dar a fost o solutie simpla care a functionat. Cei de la Brigada Rutiera ne-au spus ca au o situatie destul de dramatica in Bucuresti, cu foarte multe puncte negre, adica locuri prin care pietonii traverseaza nepermis, unde exista multe victime. Aveam 2 categorii de target, batranii si copii. Am facut un stencil pe asfalt cu mesajul "Nu trece dincolo", exact pe trotuar in zona adiacenta acestor puncte negre, iar pe zona carosabila am avut o executie speciala cu o groapa-mormant, o groapa care te astepta sa cazi in ea. Am avut si un contur de victima trasat cu creta. Campania a fost implementata la nivelul Bucurestiului si s-a dovedit un real succes. Am salvat vieti, pentru ca a scazut numarul de accidente si de oameni care treceau prin zonele respective. Ideea a fost apoi implementata si in alte zone ale tarii, asta mi se pare dovada succesului.
IQads: Scaderea numarului de accidente e singurul mod in care se masoara reusita unei astfel de campanii?
Liviu Turcanu: Sunt mai multi indicatori pe care cei de la Politie ii au in vedere, sunt niste calcule mai sofisticate pe care le intreprind si nu am intrat intotdeauna in posesia cifrelor. Trebuie sa admit acest lucru, ca anumite studii nu mi-au parvenit in timp real si am rapoarte din 2011 sau 2010 pentru anul in curs, pe baza caruia imi fundamentez ideile sau strategia.
Exista acesti indicatori legati de numarul de victime, dar si aspectul educational conteaza. Daca o masa de oameni a auzit despre campania respectiva si a actionat in consecinta, cei despre care vorbim n-au mai traversat prin locuri nepermise, au purtat casca in cazul motociclistilor, au respectat limita de viteza cel putin in cadrul urban, lucrurile astea confirma succesul unor campanii.
IQads: Ce limitari exista in cazul colaborarii cu Politia? Ai spus de aceste rapoarte la care nu aveti acces in timp util.
Liviu Turcanu: Nu, nu vreau sa ma fac inteles gresit. Exista acces la aceste rapoarte, dar poate nu in timp real si poate nu pe toate rapoartele respective. Exista studii la nivel european in care ne inscriem si noi, sunt rapoarte publice la care avem acces cu totii.
Partea grea in ceea ce priveste campaniile acestea nu este legata neaparat de accesul la informatii. Intr-un fel sau altul ajungem sa ne informam. Partile mai putin placute tin de media sau de producerea unei idei. Bugetele sunt foare limitate, vorbim de Politia Romana, institutie de stat cu deficientele de rigoare, nu amintesc acum fiecare detaliu legat de lucrul acesta. Nu exista bugete si trebuie sa gasim solutii care depasesc sfera creativa. In cazul unui outdoor, trebuie sa ma gandesc la ceva care sa fie de impact, eventual sa fie intr-un singur loc, dar sa provoace suficient de mult awareness. Mergem mult pe digital, incat campania sa aiba o anvergura mult mai mare decat cea oferita de spatiul si locul efectiv din offline. Desigur, cautam idei de impact in general, nu numai pe clientii non-comerciali.
IQads: Deci cam asta e planul, sa se viralizeze in online.
Liviu Turcanu: Da, in momentul de fata, de exemplu, pe ultimele campanii pe care le-am derulat, Traffic News sau Socializing, le-am lasat in limba engleza pentru ca le-am gandit pentru tinerii care au acces si inteleg foarte bine aceasta limba.
Exista o deschidere din partea lor si apreciez acest lucru, ne da frau liber pentru a lucra. Printurile apar in diverse locuri, cum ar fi sectiile de politie, avem si cateva aparitii in presa, cotidiane nationale. Ei lucreaza la planul media, este un proces continuu, nu exista un plan batut in cuie de la inceput. Avem un core media partner si de acolo pleaca toata povestea. Cel mai mult conteaza cat de bine reusim noi sa gasim solutii simple, eficiente, care produc un impact foate mare la nivel de awareness, atat offline, cat si online. Orice happening, orice media experience este binevenit.
IQads: Comunicarea Politiei pare destul de incoerenta. Sunt perioade in care se desfasoara campanii evident lucrate de agentii si perioade in care circula niste campanii neprofesioniste. Cum vezi problema asta?
Liviu Turcanu: Cred ca te referi la alte structuri din cadrul Ministerului de Interne, nu la Brigada Rutiera. Discutia capata un caracter mai larg in cadrul aceluiasi subiect legat de dansii. Undeva, la nivelul structurilor superioare, exista o coerenta din punct de vedere planning, cel putin legata de campanii de comunicare. In momentul in care clientii sau partenerii nostri ne roaga sa venim cu o idee sau cu o campanie, avem in vedere un plan care se desfasoara intr-o perioada destul de clar delimitata in timp, urmarind un obiectiv de asemenea foarte ferm. In procesul de creare a acestor campanii si propunerea efectiva, noi urmarim si educarea clientului si perpetuarea unor obiceiuri sau a unor idei. Venim cu case study-uri din afara sau de la noi, care pot servi cu succes ca baza de pornire, cel putin la nivel de evaluare creativa a campaniilor urmatoare. Cumva incercam sa stabilim un ranking la care ne raportam.
In restul campaniilor care exista in piata, facute de anumite agentii, nu le stiu exact provenienta, cine sunt, ce nivel de parteneriat au. Nu stiu exact ce sa declar, atat la nivel de interese, cat si la nivel de valoare creativa sau de valoare de comunicare. Ei stiu mai bine ce obiective au avut si poarta cumva raspunderea acestor decizii mai departe in fata publicului.
IQads: In multe dintre printurile facute de voi pentru Politie e foarte bine pusa in valoare contributia art-direction-ului. Ce imi poti spune despre asta?
Liviu Turcanu: Intodeauna ne-am propus, si cred ca am reusit, intr-o mai mare sau mai mica masura, sa studiem trendurile legate de executie la nivel global. Am cautat cele mai bune solutii care sa potenteze ideea creativa, valoarea in sine a conceptului. Am facut foarte mult research.
Vorbind strict de art direction, da, implicam foarte mult crafting in executia. Uneori avem suportul unor parteneri valorosi, cum sunt cei de la New Folder, cu care am reusit sa realizam executii frumoase pentru Politia Romana in ultimii ani de zile. Facem destul de multe schite, photo treatment, poate ilustrarea ideii, poate un board, si, dupa cateva variante executate intern, trecem la faza efectiva de producere a ideii. De multe ori implicam parteneri, fotografi si ilustratori, sau ne folosim strict de resursele interne. In esenta, cautam ca abordarea sa fie una originala. Nu spun ca ne folosim de mijloace sau de tehnici unice, pe care nu le- a mai produs nimeni sau, dimpotriva, ca urmarim trenduri, dar incercam sa raspundem unei idei valoroase cu o executie pe masura.
Ce ne ofera noua un client de genul asta, in afara de perspectiva de a face o campanie in care te incarci efectiv cu placerea de a lucra, iti mai ofera si timp, iti ofera acea dimensiune care pentru un creativ conteaza enorm. Nu putem accede la executii bune, care sa faca cinste unei idei bune, decat in situatia in care alocam timp pentru a produce ideea respectiva.
IQads: Cam cat timp lucrati pentru o astfel de campanie?
Liviu Turcanu: Ca sa dau un exemplu foarte rapid, pentru campania Socializing am lucrat fix 6 luni de zile. Lucrarea a avut ca baza de executie pentru fotografiere o macheta realizata la scara de colegul nostru art Mihai Tigleanu, cu suportul Oanei Sandru si al altor oameni din creatie. Fiecare element arhitectonic din compozitia respectiva a fost facut la scara. Am muncit 6 luni de zile ca sa facem intr-o singura zi poza si sa finisam detaliile de crafting ulterioare. Am incercat, in momentul pozarii, sa pastram acel caracter miniatural al intregii compozitii, n-am vrut sa para totul real, ci sa releve aspecte asupra carora nu te-ai gandit niciodata. Ei bine, la intersectia intre 2 drumuri s-a produs un accident. Momentul producerii accidentului si locul producerii accidentului marcheaza un simbol foarte cunoscut din lumea de social media, logo-ul Facebook. N-am vrut sa oferim totul pe tava, vizual am vrut, si cred ca am reusit acest lucru, sa lasam privitorul sa descifreze fiecare element al povestii, sa patrunda in compozitia respectiva si sa isi construiasca propria poveste, sa decripteze fiecare element, pas cu pas.
IQads: Fiind atat de multe elemente, nu exista riscul ca un privitor sa treaca peste imagine, fara sa aiba rabdare sa caute povestea?
Liviu Turcanu: Este o executie speciala in care am vrut ca o idee simpla sa fie tratata cat mai complex. Am urmarit foarte ferm acest lucru de la inceput, asta a fost viziunea art director-ului. Puteam sa facem o intersectie, 2 strazi, accidentul si restul elementelor din fundal sa fie ori in plan secundar, ori sa nu existe, sa fie o compozitie foarte curata. Insa, fiind vorba de online, am avut aceasta viziune ca publicul va incerca sa urmareasca in detaliu ceea ce se intampla si sa evalueze toata starea in intreg aspectul ei natural si urban. N-am vrut sa minimizam aceste efecte sau orice element care exista in cadrul unui oras, ci am vrut sa-l exploatam si sa-l punem in valoare. Intr-adevar, daca te uiti dintr-un capat in altul, compozitia pare ca este tratata egal, dar tocmai aici sta surpriza si placerea de a identifica in elemente mici o poveste care isi are doza ei de dramatism.
IQads: Cat de mult se remarca campaniile pentru Politia Romana in portofoliul agentiei, fata de cele pentru clienti comerciali?
Liviu Turcanu: Sunt niste campanii pe care le facem cu maxima placere, sunt aur pentru sufletul creativ. Prin ele respiram, ne reincarcam, prin ele reusim sa devenim mai umani, mai buni si sa incercam sa ajutam lumea asta mare in care traim. Daca ele n-ar exista, cel putin asta este punctul meu de vedere si pentru asta militez de cand am venit aici, cred ca viata noastra ar fi mai saraca, mai searbada din punct de vedere creativ si nu ne-ar oferi oportunitatea de a ne manifesta ca artisti sau ca oameni care vor sa schimbe ceva.
IQads: Si pentru PR-ul agentiei cat de mult conteaza? Foarte multe dintre ele au fost si premiate.
Liviu Turcanu: Exista foarte multe comentarii care spun ca x campanie n-a fost vizibila, poate a vazut-o doar un juriu international si poate a premiat-o. Ba mai vine nu-stiu-cine de pe piata, spune ca e un ghost, ca nu a avut media. Oameni buni - si am zis asta de un milion de ori si o sa o afirm pana mor -n-are nici o legatura cu dorinta de a ne expune in fata lumii si de a castiga premii sau de a ne glorifica noi si de a urca pe un soclu mai inalt de la an la an. Are legatura cu faptul ca vrem sa facem niste campanii prin care sa ajutam oamenii. Simplu. Punct. Sunt campanii care ne incarca sufleteste zi de zi si, daca mai vine si un premiu si o mangaiere pe crestet a unui juriu, fain, foarte bine ca se intampla lucrul asta, dar nu vrem sa ajungem acolo. Daca voiam sa ajungem acolo cu aceste campanii vedeai 5 campanii pe luna, 5 interviuri in care explicam mareata gandire din spatele acestei povesti si alergam pe la toate festivalurile din lume. Nu, vreau sa ne facem treaba, s-o facem cat mai bine si sa ne simtim impacati cu gandul ca am contribuit pe cat de putin la educarea si constientizarea societatii sau a unei sectiuni din societatea in care traim.
