Ca sa va faceti o idee despre personalitatea lui Hypno, asa cum s-a dezvaluit ea cand am stat noi de vorba, aflati ca il fascineaza cat de targetata este publicitatea pe net si cat de multe date despre fiecare se pot colecta astazi cu ajutorul internetului. Nu este chiar fan al emisiunilor de la TV, dar regreta totusi raposatul OTV si, in special, ar vrea sa revada emisiunea care a marcat moartea lui Michael Jackson si in care invitata in platou a fost o mentalista care a reusit sa-l contacteze pe regele pop-ului. Era amuzant, spune el. Pe Hypno-regizorul o sa-l introduc in doua randuri: a inceput sa lucreze in productie la MultiMedia Est, iar primul spot pe care l-a filmat are vreo sapte ani si este pentru Sensiblu. Continuarea vine in randurile ce urmeaza, unde povesteste, printre altele, despre amprenta personala pe care un regizor o lasa asupra spoturilor pe care le face, despre compromisurile si provocarile regiei de videoclip si despre influenta internetului asupra publicitatii.
IQads: Privind acum in urma, ai imbunatati cumva primul tau spot?
Hypno: Cred ca as putea sa imbunatatesc jocul actritei si probabil ca nu as mai fi atat de permisiv cu locul cum eram atunci . Nu aveam experienta suficienta incat sa stiu ce si cum sa cer cand vine vorba de setting sau recuzita, asa ca primeam ce mi se oferea. Abordarea ar ramane aceeasi, tot asa l-as face, ca filmare generala.
IQads: Se improviza mai mult pe vremuri in publicitate, in special cand se filmau spoturi?
Hypno: Adevarul e ca suntem cumva un popor al improvizatiei, dar publicitatea e totusi ca o stiinta, destul de exacta. Si devine din ce in ce mai exacta. Nu se mai merge pe mass-marketing, ci mult mai nisat. La filmari bineinteles ca se mai fac improvizatii pentru ca mereu apar lucruri neprevazute, dar modul in care se realizeaza spoturile si campaniile e din ce in ce mai strict pentru ca se cunoaste destul de clar targetul.
Se vede ca au trecut ceva ani peste publicitatea din Romania: oamenii deja au ceva experienta si creativii, unii dintre ei, acum gandesc si strategic. Cel putin din punct de vedere al sistemului, lucrurile s-au schimbat in bine. Din punct de vedere creativ, ca orice regizor, ma plang de scenarii. Dar stiu ca in spatele oricarui scenariu stau mai multe povesti decat povestea in sine – exista si o idee de strategie. Spotul nu poate sa fie mereu super creativ pentru ca, la urma urmei, trebuie sa deserveasca clientului.
IQads: Crezi ca un regizor ar trebui sa renunte la viziunea lui artistica atunci cand filmeaza un spot publicitar?
Hypno: Nu cred ca trebuie sa-ti lasi la o parte viziunea artistica, ci sa o adaptezi in functie de ceea ce are nevoie clientul final. De fapt, esti platit tocmai pentru viziunea ta asupra unui scenariu, pe care trebuie sa-l faci cat mai aproape de stilul tau. Aici intervin discutiile inevitabile client-agentie-regizor, unde cred ca e bine sa asculti ce zic clientul si agentia pentru ca ei stiu mai multe despre produs si despre target. Eu, ca regizor, am o viziune filmica asupra scenariului, dar strategia si produsul le cunosc mai bine ceilalti, care trebuie sa mi le explice incat eu sa le redau cat mai bine.
IQads: S-a intamplat ca viziunea ta si cea a creativilor din agentie sa nu convearga si sa renuntati la un proiect?
Hypno: Pana acolo nu am ajuns niciodata. E totusi o piata destul de organica si ne cam stim intre noi. In plus, cand primesc un job, cei care ma contacteaza stiu, in mare, in ce zona m-as duce cu abordarea pentru ca pot vedea in reel-ul meu ce-am mai facut.
IQads: Daca tot veni vorba de compromisuri, cat de mult ai sacrifica de dragul banilor?
Hypno: Ca orice om, fac si compromisuri. Nu toate spoturile pe care le fac ar fi pe lista mea de preferinte, dar le fac din doua motive principale. Primul: imi place sa filmez si as putea sa filmez orice. Daca nu as mai putea sa fac spoturi si clipuri, as filma orice altceva, chiar si strile de la ProTV. Imi place sa fiu in spatele camerei, as face-o oricand, chiar si de Revelion. Al doilea motiv tine de partea financiara. Ca sa imi permit sa ma relaxez facand videoclipurile pentru artistii care imi plac, clipuri care de obicei au bugete foarte mici, trebuie sa fac si asta. Eu zic ca e un trade bun, la finalul zilei nu regret nimic.
IQads: Sa inteleg ca iti place mai mult sa filmezi videoclipuri, decat spoturi?
Hypno: Mi-ar placea sa filmez mai mult videoclipuri, dar pentru muzica la care simt ceva, cu care cuplez. Am avut doua incercari de-a filma videoclipuri altfel decat cele pe care le fac de obicei, pentru niste domnisoare artiste, si mi-am dat seama ca nu pot sa fac asta pentru ca nu le inteleg scopul. In publicitate inteleg scopul produsului, strategia, dar muzica fetelor care tot apar pe la televizor nu o inteleg. Cred ca sunt altii care se pricep mai bine la asta.
Subcarpati intra la categoria "muzica la care simt ceva" pentru Hypno, motiv pentru care a regizat cinci dintre clipurile trupei
IQads: Ti se pare ca videoclipurile pentru artistii, sa le zicem trendy, sunt lipsite de idee, de poveste?
Hypno: Nu-mi dau seama daca targetul cauta vreo idee in clipurile astea. Cred ca oamenii carora li se adreseaza genul acesta de muzica nu au nevoie neaparat de o poveste in clip. Sau poate le trebuie, dar inca nu s-a gasit regizorul care sa le spuna povestea. Acum ele sunt eye candy si atat, e mult mai simplu sa le faci asa. Nu obosesc creierul deloc.
Reteta e simpla si eficienta: o fata draguta imbracata sumar care danseaza in fata camerei - te uiti, iti place, pe fundal e o piesa fredonabila care oricum iti ramane in cap, chiar daca nu iti place cu adevarat. E o situatie win-win pentru toate partile implicate. Tu, ca ascultator, nu ti-ai obosit creierul, iar producatorul a avut un reach foarte bun cu piesa. Mi-ar placea sa pot sa fac si eu din-astea, dar mi se face rusine cand trebuie sa le filmez pe fetele respective.
Vorbind de fete dragute, iat-o pe Lucia si clipul ei, in regia lui Hypno
IQads: Sa ne intoarcem la spoturi. Care a fost cel mai greu brief pe care ai lucrat?
Hypno: Nu cred ca a existat un brief anume, desi au fost situatii in care am filmat foarte mult din cauza briefului. Dar e intotdeauna greu cand trebuie sa filmezi cu animale sau copii pentru ca necesita foarte multa energie. Pe partea de animale - la noi nu prea exista dresori, de obicei pe platou e un baiat caruia ii plac mult animalele si care incearca sa le faca sa reactioneze cum vrem pentru spot. La copii iarasi, trebuie sa ai o energie incredibila - orice ti-ar face trebuie sa fii cu zambetul pe buze si sa ai rabdare sa le explici. Practic trebuie sa dai in mintea lor ca sa obtii de la ei ce trebuie.
Un spot plin de animale, din reel-ul lui Hypno
Si inca unul, de data aceasta cu un animal mai altfel
IQads: Cat de mult difera ce e scris pe foaie, scriptul, de spotul final care rezulta?Hypno: Depinde de la script la script. De putine ori mi s-a intamplat sa iasa spotul 1 la 1 cu scriptul. Cred ca mare parte din spoturi se schimba fata de scenariul initial, de la abordare pana la elemente ale actiunii. Ocazional se intampla sa se schimbe si produsul, si aici cred ca intervine nesiguranta anumitor clienti. Altfel, schimbarile vin pe parcursul discutiilor cu agentia, in functie atat de inputul meu, cat si de inputul lor, dar si in functie de situatiile neprevazute de la filmare.
IQads: Am tot auzit despre clientii din Romania ca isi doresc lucruri impresionante si nemaivazute, cu un buget cat mai redus. Se aplica si pentru spoturi?
Hypno: Constant. De mult ori se vine cu o referinta, care cel mai adesea e un spot sau un clip din afara, care ia un anumit timp de pregatire, implica bugete mari si multi oameni priceputi in spate. Si ti se zice: “cam asa”, dar cu o zecime din buget si un timp de pregatire mult mai mic. Atunci sansa de fail e mult mai mare. Cand incerci sa copiezi Domul din Milano si tie iti iese Catedrala Neamului, se vede.
IQads: Unde inclina publicitatea din Romania sa inoveze: la nivel de tehnica in filmarea spoturilor, sau la nivel de mesaj?
Hypno: La mesaj e treaba agentiei sa inoveze si sa se adapteze pietei. Daca agentiei i se pare ca piata a crescut ca educatie sau financiar, atunci adapteaza si ea mesajele. Din punct de vedere al filmarilor, da, vezi lucruri facute pe afara si incepi sa te gandesti cum poti sa faci si aici. Initial improvizezi.
Clipul “Pentru inimi”, de la Suie, foloseste o improvizatie tehnica. Exista un brat special care se prinde de corp si care sustine camera incat sa obtii filmari dintr-un unghi mai special, cum sunt cele care apar in clip. Pe vremea aceea am folosit un trepied, prins de umeri si intre picioarele protagonistilor. De aceea toti au ghiozdan, in clip. Peste 3 ani, a aparut bratul de care vorbesc. Ajung si la noi tehnologiile astea, incet -incet.
IQads: Poti sa-mi dai un exemplu de un spot inovator din Romania, respectiv de un videoclip inovator?
Hypno: Am o mica problema cu inovatia, in sensul ca nu prea o reperez. Mi se pare ca orice vad am mai vazut deja, intr-o forma sau alta. Rareori ma intreb: “wow, cum au facut chestia asta?”. Vazand multe lucruri zilnic, mereu am senzatia ca tot ce vad provine dintr-o radacina. E un cuvant greu, “inovator” asta, eu ma cam feresc de el. E un cuvant Da Vinci-like.
IQads: Ce inseamna un spot reusit, pentru fiecare dintre partile implicate?
Hypno: Un spot, ca si un videoclip, e reusit atunci cand oamenii il apreciaza, si asta e masurabil. Domeniile astea, regizarea de spoturi si regizarea de clipuri, nu sunt arte, eu nu consider ce fac o arta. E o nevoie a artistului de a se exprima, sa zicem; dar in principal e nevoia publicului de a primi ceva din partea unui produs sau a unui artist, care se exprima in anumite feluri. E perfect masurabil – la clienti in cat vand, la artisti in cat de popular este videoclipul. Spotul e bun si cand lumea vorbeste despre el, dar de bine, nu cum s-a intamplat cu cele de la Profi. Si cele de la Mercador cred ca au starnit reactii negative, apar epuizant de des pe Youtube, inainte de orice clip. Rularea lor excesiva devine ceva foarte iritant de la un anumit punct si cred ca trezeste un sentiment negativ fata de Mercador, care e un site ok.
IQads: E online-ul mai permisiv decat TV-ul cand vine vorba de spoturi?
Hypno: Online-ul te pedepseste repede, si cand te pedepseste, o face tare. Nu e ca la TV cand, daca un spot nu e bine primit, il scoti de pe aer si gata. In online e mult mai personal totul si oamenii retin lucrurile care i-au deranjat sau enervat pentru ca e totul foarte personal. Nu vezi spotul de la 3 metri distanta, ca la televizor, e in fata ta, pe ecranul laptopului pe care ai amintirile tale, care ti-e aproape un prieten.
IQads: Cum schimba online-ul modul in care se realizeaza materialele video?
Hypno: Oamenii sunt mult mai duri pe internet. Ca sa faci un viral sau un spot bun pentru net, trebuie sa fii mult mai skilfull decat pentru TV si sa ai o libertate de creatie foarte mare. In online ai la dispozitie 5 secunde maxim. Daca oamenii nu primesc nimic intersant in astea cinci secunde, skip. You`re as good as next. Asta mi se pare foarte tare.
Astept momentul in care o sa prinda pe bune contur si la noi viralul. Momentan, viralul e un apendice al filmarii, ori se adapteaza spotul de pe TV, ori se fac mici clipuri pe la filmari. Dar nu asa se face. Un viral e practic un spot in sine si poate sa coste mai mult ca un spot TV. Singurul avantaj e ca nu platesti atat de mult pe media.
IQads: Ma gandesc la clipurile Old Spice din online, cum ar fi campania Mano a Mano in El Bano sau mai recenta Internetervention. Lipseste doar bugetul ca sa facem asa ceva si in Romania?
Hypno: Cred ca ne lipseste, deocamdata, targetul. Nu cred ca exista oameni de la noi care s-au uitat, in mod real, la maratonul Old Spice de pe net – sunt prea putini. Si nu cred ca se poate face, momentan, pentru piata din Romania publicitate de genul si ea sa aiba acelasi impact, oricum nu atat timp cat doar 30% dintre romani folosesc internetul zilnic.
Au fost virale bune si la noi, cum a fost cel cu delfinii sau cel cu mecanicii, pentru Efix, dar sunt prea putine si in general pe teme din-astea, neaose, cu actori care interpreteaza oameni de pe strada. Nici cel cu Van Damme nu cred ca ar avea ce sa caute pe piata din Romania. Se pot face virale si la noi, dar trebuie sa fie ceva cu un caracter local. Inca mai prinde umorul strazii, fie ea urbana sau de la sat, dovada si succesul serialului Las Fierbinti.
IQads: Pe net circula tot mai des si clipurile interactive. Ce inseamna un clip interactiv pentru un regizor?
Hypno: Am filmat asa ceva pentru tigarile Vogue, pentru un site video in care puteai sa urmaresti personajul, sa-l faci sa caute lucruri. Pe langa inputul artistic, clipurile interactive sunt foarte tehnice. Atunci a trebuit sa stau sa citesc foarte mult pe bloguri ale oamenilor care facusera deja asa ceva. E totul foarte tehnic si matematic si mult mai exact decat in cazul unui spot TV. Si totodata e mai multa munca decat pentru un spot TV.
IQads: Acum ca am discutat despre trendurile in online, care sunt trendurile cu privire la tehnologia video?
Hypno: Schimbarile sunt din ce in ce mai rapide. Apar camere din ce in ce mai mici si cu performante din ce in ce mai mari. Pentru toate videoclipurile pe care le-am filmat am folosit aparate foto 5D sau 6D, si am filmat chiar si spoturi cu astfel de aparate. Evident, totul e digital si pelicula a ajuns ceva ce chiar trebuie sa meriti. Apar in fiecare zi si noi accesorii de filmare - braturi, slideuri - pe care as vrea sa le am pentru ca vad ce poti sa faci cu ele si-as vrea sa pot face si eu. Mici revolutii in tehnologie cred ca se intampla mai repede de 6 luni. Mi se pare esential sa tii pasul cu tehnologia. Trebuie sa stii care sunt noutatile si sa fii pregatit sa le folosesti, cand o sa ai ocazia.
Luna ianuarie a fost o luna de pauza pentru ca ma simteam destul de obosit. Am confirmarea pentru un spot extern, pe care urmeaza sa-l filmez, si mai urmeaza sa lansez in Romania un alt spot la jumatatea lui februarie. La capitolul videoclipuri, urmeaza un spot pentru Subcarpati, unul pentru Chimie si unul pentru o formatie din Cluj, Theory of Mind.
IQads: E ceva ce ti-ai fi dorit sa faci altfel sau sa stii inainte sa devii regizor?
Hypno: In loc sa plec la 28 de ani la scoala, mi-ar fi placut sa plec la 19 sau 20, e singurul lucru pe care l-as face altfel daca ar fi sa ma intorc in timp. Scoala nu stiu daca inseamna neaparat ATF (Academia de Teatru si Film), eu as fi tras cu dintii sa plec mai repede la New York si sa invat acolo. Conteaza scoala in masura in care iti place ce-ai ales si in masura in care ai si profesori care sa te ajute sa-ti dai seama de ce iti place. Recomand scoala tuturor – curiozitate si scoala.
