Sistemul de invatamant romanesc e unul mai degraba traditional, care rasplateste "lectia invatata" si incurajeaza mai putin creativitatea, povesteste Laurentiu Dumitrescu (Managing Partner, Digital Star). Totusi parintii sunt, pana la urma, cei care influenteaza decisiv alegerea drumului pe care copiii il vor urma: calea creativitatii si a descoperirii de sine sau cea care ii va conduce catre o meserie considerata sigura. Asta e punctul de pornire al campaniei "Manifest pentru creativitate", al carei obiectiv a fost sa incline parerile parintilor intr-o directie care sa le permita copiilor lor sa-si gaseasca propriul drum, fara sa calce din nou pe poteca batatorita a clasicelor meserii de avocat, doctor sau inginer.
Campania, initiata de Samsung Galaxy Note 3 – un suporter al creativitatii, a inceput in octombrie 2013 cu sprijinul acordat psihopedagogului Florin Colceag (Presedinte, Institutul Roman pentru Studii si Cercetari Avansate Gifted Education). Asociatia non-profit este prima institutie de invatamant primar din Romania care incurajeaza dezvoltarea creativitatii, ca valoare principala, inca din primii ani de scoala. Initiativa lui Florin Colceag si asociatia Gifted Education au devenit subiectul unei stiri difuzate de Pro TV, care a servit totodata drept teasing pentru campania "Manifest pentru creativitate". Materialul a atins 566.000 de oameni din targetul total al Stirilor Pro si 70.000 din targetul Samsung Galaxy Note 3.
In noiembrie 2013 a avut loc revealing-ul campaniei "Manifest pentru creativitate", care s-a adresat oamenilor din sistemul de invatamant si parintilor cu varste cuprinse intre 25 si 40 de ani, din mediul urban. In cadrul campaniei, Digital Star si Starcom MediaVest au prezentat povesti in care creativitatea s-a concretizat intr-o meserie, printr-o serie de interviuri incarcate pe sectiunea dedicata campaniei de pe platforma Samsung. Peste 40 de oameni s-au alaturat initiativei "Manifest pentru creativitate", printre ei si Gojira (DJ), Bogdan Naumovici (Creative Director, 23 Communication Ideas), Adela Popescu (Actrita), George Vintila (DJ si prezentator TV), Simina Deaconescu (Coregraf, fondator fabrica de vise) sau Ana-Maria Hancu (Project Manager, Let's Do It, Romania).
Campania a devenit subiect pentru doua stiri ProTV ("Parintii l-au lasat singur cu hartie si creioane colorate, iar asta i-a marcat pozitiv destinul" si "De la Einstein, la Mircea Eliade. Ce au avut in comun adevaratele genii ale omenirii"). "Manifest pentru creativitate" a generat 700.000 de vizualizari, cu un reach de 2,5 milioane de oameni (mai mult de 70% din targetul Samsung Galaxy Note 3).
Mai multe despre nevoia de a concepe un manifest dedicat creativitatii si executiile campaniei a povestit mai jos Laurentiu Dumitrescu (Digital Star):
IQads: De unde porneste conceptul campaniei "Manifest pentru creativitate"?
Laurentiu Dumitrescu: Sa spunem ca povestea a inceput de la o observatie. In scoli, in general, creativitatea nu e incurajata. Din contra, esti descurajat atunci cand esti creativ. Sunt recompensate momentele de memorare, adica la scoala, daca inveti lectia si o repeti, iei nota mare. Daca esti creativ, esti penalizat. Asa apar multe probleme si frustrari in lumea adultilor: noi trecem prin sistemul asta si ajungem sa credem ca nu noi suntem creativi, ci altii, ca e mai bine sa stai in banca ta si sa faci ce ti se spune. De aici a plecat gandul si ne-am intrebat cum am putea sa schimbam lucrul asta. Pentru ca e foarte greu sa schimbi lucrurile in scoala, fiind greu pentru un brand sa obtina acces, ne-am spus ca am putea sa schimbam ceva acasa, adica parintii.
IQads: Cum comunica "Manifest pentru creativitate" in numele smartphone-ului Galaxy Note 3?
Laurentiu Dumitrescu: Note este pozitionat ca un produs care sustine creativitatea. Si cum ar putea sa faca asta mai bine decat vorbind cu parintii sa incurajeze creativitatea copiilor? Galaxy Note 3 incearca sa schimbe ceva in lantul asta, sarind peste scoala si mergand direct la parinti.
IQads: "Manifest pentru creativitate" suna ca sloganul unei cauze, mai degraba sustinuta de Samsung Galaxy Note 3 si mai putin ca o campanie de pozitionare a produslui. Cum a decurs negocierea cu clientul care a fost de acord sa fie in planul secund?
Laurentiu Dumitrescu: Clientul a inteles foarte repede ca numai asa campania poate avea succes. Daca brandul e in fata si sustinerea cauzei pica pe locul II, oamenii vor fi putin reticenti la credibilitatea mesajului. Si, din ce in ce mai mult, campaniile migreaza spre formula asta, o componenta sociala care e sustinuta de un brand. E mult mai credibila si oamenii mai degraba empatizeaza cu mesajul.
IQads: Cum au ajuns executiile campaniei sa fie gandite sub forma de interviuri?
Laurentiu Dumitrescu: Am vrut sa gasim niste oameni care sunt recunoscuti ca fiind creativi sau care au facut lucruri creative in viata lor si apoi am incercat sa aflam povestea lor. Unii dintre ei au fost incurajati, altii au fost descurajati cand erau mici. Aratand, cu exemple, ca se poate trai din creativitate, vrem sa demonstram ca nu toata lumea trebuie sa faca ASE, Drept sau sa devina, nu stiu, constructor.
Acum, in Romania, e ideea asta potrivit careia creativitatea nu pune paine pe masa. De fapt, traim intr-o lume extreme de competitiva, in care creativitatea e singura care face diferenta; pana la urma, cei mai bine platiti oameni din lumea asta sunt oameni foarte creativi.
IQads: Care au fost criteriile pe baza carora ati ales oamenii intervievati?
Laurentiu Dumitrescu: Am incercat sa gasim oameni din cat mai multe domenii, n-au fost neaparat niste criterii foarte clare. Am cautat oameni care sa aiba legatura cu zona asta, a creativitatii, care sa fi obtinut rezultate cu ceea ce fac, sa doreasca sa se implice. Lista a fost mult mai mare, dar nu toata lumea a vrut sa se implice de la inceput. Dar am reusit sa facem foarte multe cu un buget extrem de limitat.
IQads: Cum a fost, din punct de vedere logistic, sa obtineti, sa realizati si sa editati interviurile?
Laurentiu Dumitrescu: La inceput, pana am invatat sa le spunem exact ideea campaniei, a fost un pic mai greu. La un moment dat ne-am speriat ca n-o sa avem suficienti oameni, dupa care am ajuns sa nu avem resurse sa facem atatea filmari si editari. Odata ce am inceput campania, a fost mult mai usor sa recrutam oameni. La inceput le povesteam si unii erau mai reticenti, dar dupa ce au vazut campania au zis "ok, imi place, vreau si eu".
IQads: Ce v-ati propus la lansarea campaniei?
Laurentiu Dumitrescu: Am vrut sa vada cat mai multi oameni campania si sa inteleaga ca Samsung sustine aceasta cauza. Am avut obiective de imagine, care, mai departe, se vor traduce in vanzari.
Campania nu si-a propus sa schimbe pe toata lumea, ci doar pe aceia care erau intre doua tabere. Le-am dat argumente oamenilor care nu stiau daca sa-si indrepte copilul intr-o directie sau sa-l lase sa-si gaseasca drumul.
IQads: In momentele in care nu mai gaseati firul rosu al campaniei sau persoanele carora sa va adresati cum va motivati sa mergeti mai departe?
Laurentiu Dumitrescu: Trageam tare pentru ca trebuia sa gasim o solutie. Discutam despre asta, ne mai enervam, mergeam acasa, ne culcam si a doua zi o luam de la capat. Veneam si in weekend. Sfarsitul de saptamana e mai linistit pentru ca nu mai ai altele, nu mai ai mail-uri, nu mai ai telefoane, discutii, poti sa fii concentrat pe o singura idee. Si ne mai vedem diminetile, in weekend, discutam si atunci se intamplau lucrurile, adica intr-o ora, doua gaseam o gramada de solutii.
Dar, in general, prefer sa trimit oamenii acasa sa doarma ca sa functioneze a doua zi. Pentru ca nu poti lucra la nesfarsit cu nesomn. Cel putin asa, daca dormim, a doua zi suntem fresh si facem lucrurile mai repede.
IQads: Care e concluzia pentru oamenii care vor sa inteleaga mai bine creativitatea?
Laurentiu Dumitrescu: Nu exista o reteta. Toti suntem creativi pana la urma, depinde de fiecare dintre noi sa-si gaseasca drumul, sa aiba curaj, sa-si deschida mintea. Pana la urma toti creativii au avut curajul sa-si asume chestia asta: "bai, hai sa incep sa vad lucrurile putin diferit, oare cum as putea face mai bine lucrurile astea?". Exersand modul asta de gandire, cumva ajungi sa faci lucrurile mai bine si la un moment dat te trezesti ca "ba, chiar e creativa chestia asta" si lucrul asta nu e valabil intr-un singur domeniu.
IQads: Care sunt learning-urile campaniei "Manifest pentru creativitate"?
Laurentiu Dumitrescu: Cateodata e foarte important sa executi o idee. Am vazut multe concepte misto care au ramas nefacute sau doar partial facute pentru ca n-au fost bani. Cand iti doresti sa faci ceva, important e sa incerci sa gasesti solutii si sa le faci. La inceput ne gandeam "asta e bugetul, cum naiba facem asta?". Am incercat sa fim creativi, am zis hai sa folosim aia, sa facem asta in-house si usor, usor lucrurile s-au legat.
E al naibii de important pentru industria asta sa incercam sa mai si facem lucruri. Nu doar sa avem idei si sa zicem "pff, clientii n-au bani, astia nu inteleg". O sa gasesti intelegere si la client, o sa gasesti o modalitate de a face lucruri, daca intr-adevar vrei sa faci un proiect.
