[AdLife] Iulian Padurariu (Marks): Mi-as fi dorit sa fi aflat mai devreme ca banii in publicitate se fac din media, nu din strategie

Citind CV-ul lui Iulian Padurariu, imi imaginez ca la 1 an a ales de pe tava o bancnota, o carte si ceva aparent neinsemnat, cum ar fi o sfoara despletita, pentru care s-a gandit ca poate sa obtina la schimb ceva mai bun.

Spiritul antreprenorial nu a stat prea mult la dospit si s-a avantat in lume inca din adolescenta, sub forme mai mult sau mai putin profitabile, de care o sa va povesteasca chiar el mai jos. Primul job real a fost la primul McDonald’s din Romania, cel de la Piata Unirii, si a fost urmat de pozitii de director de marketing la Policolor (unde a contribuit la lansarea Spor, impreuna cu Bruno Negoita si Costin Popescu) si Romdrinks (fost Euro Group), unde a ingrijit de brandurile Murfatlar, Unirea, Hanul Ars, Sao, Zaraza si Ackerman. Partener Trout & Partners pentru Europa Centrala si de Est, Iulian Padurariu locuieste de 6 ani la Viena, insa renunta periodic la partiile bune si revine in tara, unde e consultant de marketing asociat al agentiei Marks. Pe langa toate astea, mai e implicat in startup-urile de tehnologie ContaKeeper si Clubicity. Azi puteti sa va conturati imaginea despre el cu raspunsurile de la AdLife.

Copilaria mi-am petrecut-o pe Aleea Ghioceilor, la Bacau, facand trafic de reviste Pif si visand ca intr-o zi o sa imi pot face si eu abonament pentru a beneficia de surprizele specifice.

Primele semne ale talentului s-au vazut relativ tarziu, undeva prin gimnaziu, cand am inceput sa pun profesorilor intrebari care incepeau cu "dar de ce...". Diriginta i-a spus maica-mii ca sunt impertinent, am primit si eu mesajul, iar continuarea mea sincera a fost "dar de ce?"

S-au conturat cand, pe la 23 de ani, am fost pus responsabil cu strategia de marketing a unei companii romanesti intrate intr-un proces de turn arround dupa ce a fost achizitionata de niste fonduri de investitii americane de la statul roman. Atunci nu prea am inteles de ce.

Adolescenta e perioada in care nu am mai vrut sa cer bani alor mei pentru a merge la o bere clandestina in Parcul Libertatii si m-am apucat de diverse activitati antreprenoriale. Blugii Pyramid au fost un bun generator de profit, vorbim aici de anii '90. Mai apoi, casetele Raks pe care le aduceam de la polonezi si le vindeam pe la colegi si vecini, imprimate cu Modern Talking vol. 24 sau ceva de genul asta.

In liceu eram tipul ala care punea muzica pe la petreceri si imi placea in secret de profesoara de chimie. Era o femeie foarte eleganta, dupa standardele mele de licean. Si cred ca pe locul doi era Oana Sarbu, pe care nu stiu de ce o apreciam tot in secret.

Cand eram in facultate ma gandeam cum as putea vinde si bere Gambrinus in camin. Stateam in Agronomie si competitia cea mai puternica venea dinspre Regie, unde "colegii" de la Politehnica erau regii berii in Romania. Eu a trebuit sa ma multumesc vanzand paine proaspata si iaurt. Cel mai mult pe atunci m-a marcat refuzul lui Enoiu de a ma angaja ca promoter pentru Nestle la Clip Advertising. Mi-a spus ca nu sunt blonda si ca nu am craci lungi. Avea dreptate, n-am putut sa ma supar, am ramas chiar prieteni peste ani.

Am luat primul salariu de la McDonald's, unde m-am angajat dupa primii ani de "antreprenoriat" salbatic. Eram asa bucuros ca au venit americanii, incat am facut orice sa dau cu mopul printre clientii primului restaurant deschis la magazinul Unirea. Cu primii bani primiti mi-am cumparat un "walkman" de la Panasonic, aveau showroom tot la Unirea, intram zi de zi si ma minunam de cum se auzeau sculele japoneze, prin comparatie cu dublul-casetofonul meu "International".

In publicitate am ajuns cand ma ocupam la McDonald's de ceea ce se numea "Local Store Marketing" si brusc trebuia sa concep si dau briefuri la agentie!

Primul meu proiect in publicitate m-a invatat ca democratia omoara creativitatea. Daca vrei proiecte de succes, nu cere parerea tuturor. Trebuie sa ai curaj sa crezi in ceea ce simti si sa mergi mai departe.

Ce te invata publicitatea si poti sa aplici in viata de zi cu zi e ca perceptia e mai importanta decat "realitatea".

Momentele formatoare din cariera mea au fost cartea Positioning de Jack Trout, pe care mi-a dat-o Bruno Negoita undeva prin '90 si ceva, pe vremea cand cartile erau valuta forte, si apoi cam zece ani mai tarziu cand am devenit membru al retelei de strategi de business prezidate de acelasi Jack Trout.

Mi-as fi dorit sa fi aflat mai devreme ca banii in publicitate se fac din media, nu din strategie.

Proiectul care nu mi-a iesit (desi tare mi-as fi dorit) este Hanul Ars de la Murfatlar. Pe vremea aia, aveam o echipa fantastica impreuna cu care am lansat cateva colectii de vinuri si deja celebra bautura Unirea cu si mai celebrii Gogu si Dorel. Eram atat de entuziasmati de acele succese, incat nu am mai dat importanta ca advertisingul nu face minuni atunci cand produsul - in cazul de fata un rachiu dorit a fi "aprig" - nu este chiar asa de aprig.

Ca sa inteleg mai bine ce am de facut pentru un client, am mers pana la a bea cot la cot cu consumatorii traditionali si cu echipa de creatie, prin piete si autogari, tot felul de spirtoase.

Cel mai bun sfat pe care l-am primit de la un publicitar a fost sa fiu de acord "sa facem logo-ul mai mare" atunci cand clientul vrea logo-ul mai mare.

O lectie pe care am invatat-o pe calea cea grea a fost ca nu trebuie sa te contrazici cu sotia decidentului suprem. Aceasta e cel mai important personaj atunci cand vine vorba de a face schimbari strategice.

Cele mai multe nopti nedormite au fost cand lucram la Murfatlar si pregateam sezonul estival pe litoralul romanesc al Marii Negre. Adrian Popescu - Guerrilla, remember?

Am ramas in Romania pentru ca … Ei bine, nu am ramas in Romania. De 6 ani locuiesc la Viena, insa mentin destul de stranse legaturile cu Romania.

Momentele care ma fac sa ma intreb de ce nu am ales si eu alt domeniu sunt cele in care merg pe partiile din Austria si imi vine un chef nebun sa fiu instructor de snowbord. Pentru copii, fireste, lor le e mai dificil sa isi dea seama cat de profesionist esti.

Revin la sentimente mai bune de fiecare data cand clientii au incredere in ce le spun din punct de vedere al strategiei lor de business.

Uneori ma enerveaza publicitatea romaneasca pentru ca in prea putine cazuri exista o relatie de colaborare intre client si agentie. Stiu de la un prieten. De multe ori in publicitatea romaneasca clientii se comporta cu maxima aroganta si lipsa de respect uman si profesional, iar publicitarii pleaca capul si se slugaresc din teama de a nu-si pierde conturile.

Cred ca ne-ar fi mai bine tuturor in domeniul asta daca ar disparea cu totul.

Ma uit la juniorii de acum si ma gandesc oare asa de praf eram si eu la inceput? Am intalnit cazuri in care oameni ce au terminat o facultate scriu gresit romaneste... Ma rog, e cam tarziu la 20+ sa reiei manualele de gramatica, insa cred ca ar ajuta macar sa stie cum se foloseste functia "check spelling". Din fericire, am intalnit si juniori pregatiti ok si dornici sa invete, avem si noi la birou cativa care au inceput cu un internship si acum sunt oameni de baza.

Sper sa lucrez cat mai des pentru clienti care inteleg importanta inovatiei in business si cat mai rar pentru clienti care vor o mascota langa brandul lor.

Imi amintesc si acum ziua in care patronul de la Murfatlar si-a cumparat Ferrari, iar noi nu ne primeam salariile de luni bune. Atunci mi-am zis ca, atunci cand voi avea angajati, le voi plati salariile mereu la timp si mereu cu prioritate in fata platilor catre leasing.

Aici e o fotografie cu mine in care, acum vreo zece ani, castigam primul premiu Effie din cariera alaturi de o echipa de aur, Sorin Popescu si Bruno Negoita in plan secund (din imagine lipsesc, din pacate, Pila si Codin de la Cap).

Brand-urile straine care comunica cel mai bine sunt asa, pe viteza: Mini, Apple (scuze pentru hateri), Red Bull - toate muta in advertising un concept strategic coerent, fara a se forta. Iar cele romanesti sunt Banca Transilvania (da, scuze din nou, dar tin cu tarie sa ii felicit pentru curajul de a fi ales conceptul cu Zanul intr-o industrie extrem de conservatoare si de a fi fost coerenti in ultimii 7-8 ani) si poate Allview - un brand curajos de tehnologie, construit de la zero, pe o piata extrem de agresiva.

O campanie buna e una care sacrifica obiectivele pe termen scurt, in favoarea unei perceptii puternice pe termen lung, ce duce evident la o pozitionare puternica in mintea consumatorilor. Cine lanseaza o campanie in luna mai si apoi in iunie vrea sa masoare ROI-ul ar trebui sa se mute in alt departament.

Pe langa job-ul de zi cu zi, mai sunt implicat in cateva startup-uri de tehnologie: cele mai avansate fiind o aplicatie care isi doreste sa ofere gratis servicii de contabilitate pentru firmele mici si PFA-uri si o aplicatie de plati si transfer de bani prin tehnologia Beacon. Si, in plus, imi place sa tin workshopuri, in special pentru studentii pasionati de strategie.

Weekend-ul e momentul in care pot sa ies cu prietenii corporatisti. Doar ei sunt cei ce impart saptamana in "luni", "marti", "hai stiu ca pot", "hai ca e aproape weekend" si "weekeeeend". Eu ma bucur de fiecare zi ca si cand ar fi weekend. Ce zi e azi?

Promisiunea pe care mi-o fac si mereu o incalc e sa nu ma mai enerveze traficul din Bucuresti.

Cel mai mult ma inspira cartea Co-Opetition, o lucrare ce transpune in principii de business un concept matematic numit teoria jocurilor, ce a fost definit prin anii ‘40 si care a luat premiul Nobel 50 de ani mai tarziu, filmele din seria BD (da, sunt nostalgic, ele nu neaparat ma inspira in vreun fel anume, ci mai degraba imi aduc un zambet pe buze la fiecare replica), melodia Love is in the Air pentru ca imi aminteste de un moment drag al vietii mele, revista Esquire UK pentru stil si umorul fin, site-ul hbr.org si vinul fiert de pe partie.

Cand o sa am timp si bani sa fac orice imi doresc, voi face ceea ce fac si azi, cand deja fac orice imi doresc.

Sper ca de-acum in 20 de ani sa ma gasiti cu acelasi chef de a descoperi noutati si de a le imparti cu cei din jur.