Aerie, un brand de lenjerie pentru fete, a lansat o campanie in care imaginile modelelor nu sunt retusate in Photoshop. Cum sa catalogam asta ne explica de la bun inceput comunicatul, care ne ia parinteste de mana si ne spune ca aerie tocmai a “provocat standardele”. Sa facem un pas in spate si sa admiram valul de schimbare pe care brandul a avut amabilitatea sa ne anunte ca il provoaca.
Sa prezint putin campania descrisa in presa ca “revolutionara”, “o luare de atitudine indrazneata”, “un pas mic pentru media, un salt urias pentru publicitate”.
Pe un ton decisiv, asa trebuie citit copy-ul de mai jos. Ne-o arata repetitiile si pasajele scrise cu majuscule.
Cu greu ma abtin sa nu dau cu pumnul in masa si sa nu pornesc o revolutie.
Nu credeam ca generatia mea o sa apuce sa vada un model cu tatuaj in reclame.
De la validarea ca suntem sexy la salarii egale pentru munca egala cu a barbatilor nu mai e decat un pas.
"Ce e cu adevarat sexy sunt imperfectiunile." Sa printam asta si sa o punem pe frontispiciul internetului.
Probabil ca timpul se scurge altfel in birourile aerie, altfel nu inteleg cum poti sa spui cu atata aplomb ca acum “e timpul”, cand Dove aniverseaza chiar zilele astea 10 ani de la lansarea platformei “Real Beauty”? De ce sa te bati cu pumnii in piept cu legitimitatea unui deschizator de drumuri cand deja a devenit o moda sa vorbesti despre “diversitatea formelor feminine”. The Onion a descris cel mai bine fenomenul intr-un slideshow.
Schimbarea pe care campania o aduce in viata femeilor, asa cum povesteste o consumatoare, e ca “acum poate sa isi compare corpul cu cel al femeilor reale”. Cat timp in ad-uri apar tot modele alese pe spranceana, fotografiate in posturi avantajoase, in lumina bine gandita, cu machiaj profesionist care e retusat constant, ca nu sunt complimentate suplimentar in Photoshop e o nimica toata. Cu gandul asta, o campanie pentru femei in care renunti la Photoshop e la fel de laudabila ca un jaf fara pistol. Odata ce modelele ne sunt vandute ca femei reale si pare ca lupta se duce pe teren egal, vad inca o piatra aruncata in si asa subreda incredere de sine a femeilor.
Drumul revolutionar este mai degraba un mic ocol, o cararuie care o sa se acopere imediat la loc cu iarba verde. E suficienta o privire spre imaginile de teasing din campania urmatoare, de Valentine’s Day, in care femeile cu forme provoaca, la fel ca pana acum, doar din spatele camerelor de filmat.
Daca ne uitam si la campaniile anterioare si le punem pe toate intr-o ordine simpla, cronologica, vedem ca revolutia de acum e de fapt o mica tresarire in comunicarea brandului, un tremur delicat pe luciul apei. Din punct de vedere al vizibilitatii insa, rasare o floricica.
Spuneam de Dove, care aniverseaza 10 ani ai platformei de comunicare "Real beauty" cu un clip online de 8 minute, un documentar despre relatia mama-fiica si imaginea de sine corelata la fenomenul selfie-urilor. Cu toate momentele in care Dove m-a emotionat, as avea pretentia ca dupa 10 ani sa nu invinovateasca mamele, adica tot femeile, infatisandu-le ca cele care proiecteaza propriile insecuritati asupra fiicelor.
As vrea ca in urmatorii 10 ani sa vad o trecere la pasul urmator, in care nu redefinim frumusetea, ci redefinim increderea femeilor in ele insele. In care “the real you” nu e sexy, cum spune aerie, sau frumoasa, cum zice Dove, ci puternica si increzatoare, cum inca nu zic decat niste feministe frustrate. Si, daca asta nu se pupa cu planurile de vanzari, atunci sa nu ne numim aliati ai unei miscari pe care o sustinem cu o singura mana, doar cat sa nu cada.
