Interviu cu Dr. Oana Cociasu - Managing Director Medic One
IQads.ro : Acum, la aproape 11 ani de la debutul Dvs. in publicitate, cum va caracterizati propria agentie?
Oana Cociasu : Medic One este o agentie "sanatoasa". Este cuvintul care ne caracterizeaza si la propriu si la figurat. Poate vi se pare curioasa aceasta descriere, dar atunci cind cineva este sanatos, are puterea sa isi duca la capat orice proiect, mai ales atunci cind traieste, lucreaza si se distreaza, alaturi de alti oameni cu care impartaseste aceleasi valori. Asta mi-am si propus inca de la infiintarea Medic One - sa construiesc alaturi de partenerii si colegii mei un business curat, deschis, bazat pe profesionalism si pe anumite principii etice care ne-au ajutat sa ridicam stacheta foarte sus. Asta e motivul pentru care daca intrebati oamenii dinauntru, vor raspunde "Suntem cei mai buni", iar daca intrebati oamenii "dinafara", profesionistii din industria farmaceutica, veti auzi acelasi raspuns.
IQads.ro : Care au fost cele mai importante campanii de anul acesta ?
Oana Cociasu : Campania "Cere mai mult de la viata" - derulata la initiativa Societatii Romane de Pneumologie si a Ministerului Sanatatii si Familiei, avand ca obiectiv diagnosticarea si tratarea corecta a bolilor respiratorii
Campania "Ramii drept in fata osteoporozei" - dezvoltata alaturi de doua societati civile (ARFOS si ASPOR) care isi propuneau constientizarea pericolului acestei boli si a importantei depistarii sale precoce (oferind testarea gratuita in peste 15 orase din tara, a peste 70,000 femei)
Campania "Toxic"- prin care am tras un semnal de alarma asupra auto-medicatiei gastro-toxice, respectiv a folosirii abuzive a unor antiinflamatoare deosebit de periculoase pentru sanatatea pacientului reumatic. Si in acest caz, partenerii nostri au fost cateva societati stiintifice de prestigiu din lumea medicala.
Le-am ales pe acestea pentru ca au fost sau sunt campanii complexe (una dintre ele inca se deruleaza), au atins atat targetul profesional, cat si publicul larg, au o componenta educationala puternica si au condus la rezultate pozitive palpabile, de necontestat.
IQads.ro : Va mai aduceti aminte care a fost prima campanie ?
Oana Cociasu : Primul proiect care se poate incadra in aceasta categorie a fost demarat la inceputul anului 2000 pentru medicamentul Xenical (medicament antiobezitate al companiei Hoffmann LaRoche). Am lucrat pentru acest brand multi ani, nu doar in 2000; ne-am ocupat de strategia de comunicare, am dezvoltat materiale originale de promovare catre medici, proiecte de PR medical, dezvoltare de site-uri, etc. Cea mai interesanta parte a acestui proiect a fost insa campania DTC (Direct To Consumer), respectiv educarea si informarea publicului asupra pericolelor obezitatii si a tratamentului acesteia, precum si lansarea primului program de sprijin al pacientilor cu obezitate (unic in Romania) - programul "Xeniplan".
IQads.ro : Ce este mai important in lansarea cu succes a unei agentii de publicitate: entuziasmul, partenerii, conditiile materiale ? Ce factor ar ocupa primul loc?
Oana Cociasu : Cred ca ordinea din intrebare este cea corecta, dar am sa "disec" putin subiectul din prisma propriei mele experiente: in primul rind, ca sa te lansezi iti trebuie entuziasmul si determinarea sa faci acest lucru bine, apoi, fara niste parteneri cu care sa-ti faca placere sa lucrezi si cu care sa ai aceeasi viziune asupra business-ului, e dificil sa mergi mai departe si entuziasmul poate sa scada daca nu ai si conditiile materiale care sa-ti permita mentinerea unor standarde inalte de profesionalism, confort si detasarea absolut necesara obtinerii performantei in acest domeniu.
IQads.ro : Cum este sa fii intr-o mare familie cum este Lowe ?
Oana Cociasu : Pot sa va spun ca suntem de "familie" buna, cu "educatie", am fost crescuti cu grija, intr-o "casa" unde profesionalismul conteaza foarte mult. Cred ca ne completam foarte bine unii pe altii, am fost motivati intotdeauna in sensul acesta si lucrurile acestea se materializeaza pana la urma in forta pe care o avem ca grup in Romania.
IQads.ro : Cu alte ocazii ati declarat ca a trecut perioada experimentelor creative in publicitatea romaneasca; care ar fi primele semne ale maturizarii acestui domeniu ?
Oana Cociasu : Cred ca este de ajuns sa urmariti o pauza publicitara la TV, deci sa ne uitam "la noi in curte": calitatea spoturilor a crescut considerabil, si ca executie si la nivelul ideilor creative. La maturizare cred ca a contribuit mult si targetul mai tanar, care are un rol important, de decision maker, in multe dintre categoriile "super-active" - sunt mai greu de convins, mai critici (nu neaparat carcotasi, ci mai pretentiosi), dar mai creativi si deschisi la nou.
Semne clare de maturizare gasim daca suntem priviti si din "curtile vecinilor": multe agentii din Romania sunt din ce in ce mai titrate, se iau premii la festivaluri internationale, companiile multinationale investesc in campanii & productii locale.
IQads.ro : Care target este mai usor de atins in Romania: cel al specialistilor sau cel al publicului larg ?
Oana Cociasu : Din punct de vedere financiar, o "minoritate" (specialistii) maninca "majoritatea" bugetului de promovare a unui medicament (in cazul eticelor). La OTC-uri situatia este alta: bugetele de media alocate pentru impresionarea marei mase, sunt cele care inghit destul de multi bani.. Revenind la etice, pentru a-si convinge targetul medical, companiile farmaceutice pun la bataie un intreg arsenal, combinind elementele de promovare face-to-face (prin reprezentantii medicali care viziteaza regulat specialistii), cu cele de facilitare a accesului la informatie si la pregatirea profesionala a acestora, alaturi de campanii de publicitate derulate in media de specialitate sau de nenumarate materiale printate. Din punct de vedere comunicational, medicii specialisti sunt mai greu de atins pentru ca ei trebuie convinsi cu argumente clare, reci, stiintifice nu prea avem loc de inflorituri sau de povesti sau cu atat mai putin sa cream acea legatura emotionala dintre consumator si brand. Legatura dintre produs si target este de cele mai multe ori bazata exclusiv pe dovezi, cifre, studii sau grafice, iar strategia de comunicare este cu atat mai importanta, cu cat medicul devine la randul lui un "salesman" fata de pacientii eligibili pentru medicamentul "X". Pe de alta parte, daca este sa privim pragmatic cele doua target-uri, primul impuls ar fi sa spunem: "publicul larg este mai usor de atins; pui reclama la TV si gata !" dar sa nu uitam ca in cazul eticelor, acest lucru nu este posibil. Publicitatea branduita nu este permisa catre publicul larg, ci numai catre specialisti, dar ..medicul specialist NU este beneficiarul direct al produsului respectiv; el este un intermediar, el trebuie sa interpreteze nevoile pacientilor si sa decida in locul lor ce li se potriveste cel mai bine. Pacientii, in schimb, pot fi educati si informati, iar acest lucru se face prin intermediul campaniilor DTC.
IQads.ro : In ultimii ani am asistat la o serie de campanii sociale cu un accent pronuntat pe educatia si prevenirea unor boli grave: HIV, osteoporoza, cancerul, bolile de inima, etc. In schimb au fost mai putin promovate posibile teme legate de igiena, de fapt la fel de importante pentru sanatate. Singurele exceptii fiind, in opinia mea, campaniile privind igiena orala si cele legate de viata sexuala, in special in domeniul contraceptiei. Cum se explica acest fapt ?
Oana Cociasu : Igiena este un lucru elementar, pe care ar trebui sa incepem sa-l deprindem din prima zi de viata. "Educatorii" nostri sunt in primul rind, parintii. Cit de pregatiti sunt ei pentru a face acest lucru, tine atat de mediul din care provin, cat si din cultura social-educationala pe care o capata in decursul vietii prin diferite mijloace. Unul dintre aceste mijloace ar putea fi si campaniile educationale derulate in mass media, dar rezultatele directe sunt greu de cuantificat; pe termen scurt sunt aproape inexistente iar pe termen lung
sunt destul de putine organizatiile/ institutiile/ companiile care sa aiba rabdare si sa astepte rezultate.
Igiena e primul pas al stilului de viata sanatos. Dar cu 2-3 campanii nu cred ca reusesti sa convingi pe toata lumea sa se spele pe maini inainte sa manance; asta trebuie sa auda acasa de cateva sute de ori ca sa devina un reflex. Totusi, e util sa-l convingi sa se vaccineze impotriva hepatitei
.si in felul asta sa mai reduca din riscuri.
IQads.ro : Discutind de campanii publicitare de referinta din domeniul Dvs., ce exemple va vin acum in minte ?
Oana Cociasu : Termenul de "campanii publicitare" ma cam limiteaza, dar incerc sa raspund cu ce cred eu ca este de referinta in domeniul nostru, campanii sau executii care mi-au venit primele in minte cand am citit intrebarea dvs:
campania de prevenire a cancerului de san (fundatia Renasterea & Avon)
campania "Ramii drept in fata osteoporozei" (ARFOS si ASPOR)
campania "Inimi pentru inimi" (Novartis, fundatia Renasterea si alti parteneri)
spotul TV Strepsils (cel cu marul transformat in cactus) sau spotul TV Nurofen (cel cu harta / "tinta lui este durerea") - din pacate insa, productii internationale.
Dupa cum vedeti, din pacate, in afara de cele doua spoturi TV la niste OTC-uri, nu ne putem lauda cu ceva remarcabil conceput si produs local in domeniul publicitatii medicale, in schimb campaniile educationale mentionate au fost extraordinar de bine conduse, mesajul a fost foarte clar, bine receptionat de target, fondurile alocate au fost pe masura efortului si importantei subiectului tratat, iar varietatea mijloacelor de comunicare folosite (de exemplu in campania de prevenire a cancerului de san), merita o mentiune speciala.
IQads.ro : Multi prieteni imi spun ca, in spoturile pentru medicamente de "self-medication", secventa finala care include recomandarea si mesajul privind consultarea de catre cumparator a personalului medical specializat este transmis intr-un ritm care ii scade eficienta. In conditiile in care este de presupus ca legislatia va fi greu de schimbat, considerati ca exista o alta solutie de executie?
Oana Cociasu : In acest caz, se mizeaza foarte mult pe repetarea aceluiasi mesaj in toate spoturile la OTC-uri; prin repetitie, ajungem sa-l retinem involuntar, si este de ajuns sa il percepi o data complet si corect, ca sa stii despre ce este vorba.
IQads.ro : Se observa la agentia Dvs. o predispozitie spre realizarea de campanii integrate de comunicare. Este acest serviciu un element determinat de specializare pe domeniul medico-farmaceutic sau este o strategie a agentiei?
Oana Cociasu : Este o strategie care ne-a ajutat sa ne diferentiem pe piata in care lucram, o strategie in care credem de mult timp, de dinainte de a ne specializa in domeniul farmaceutic, si care functioneaza cu succes si pentru FMCG si pentru medicamente.
IQads.ro : Un sfat privind promovarea in cariera pentru tinerii publicitari ?
Oana Cociasu : Sa le placa foarte mult ceea ce fac si sa se faca respectati de cei din jur. Urcarea treptelor ierarhice in publicitate se face destul de rapid atunci cand ai aceste ingrediente si mai ai si norocul sa lucrezi pentru niste oameni inteligenti, profesionisti si care nu se lasa inconjurati de lingusitori si "carieristi".
IQads.ro : In incheiere, va rugam sa apreciati care dintre urmatoarele trei campanii ar fi cel mai usor de realizat si lansat in Romania: o tehnologie revolutionara de clonare a animalelor, interzicerea avorturilor sau legalizarea eutanasiei?
Oana Cociasu : Pot sa va spun care ar fi cel mai greu de realizat si lansat in Romania: campania de interzicere a avorturilor, iar motivul este lesne de inteles Paradoxal, barierele religioase care ar face dificila o campanie de legalizare a eutanasiei nu sunt un obstacol asa mare cand vine vorba de avorturi. Deci, desi motivele sunt complet diferite, cred ca ar fi greu si sa legalizezi eutanasia, si sa interzici avortul. Probabil clonarea animalelor nu ar oripila populatia la fel cum ar face-o celelalte 2 subiecte, deci misiunea campaniei respective ar fi mai usor de realizat.
