Cunosti produsele 3M mai bine decat crezi si probabil interactionezi zilnic cu ele, fara sa-ti dai seama. Post-it-ul pe care ti l-ai lipit ieri pe monitor ca sa nu uiti ce aveai de facut azi? Vine de la 3M. Scotch-ul pe care l-ai folosit adineari ca sa lipesti cadoul pentru petrecerea de Secret Santa de la birou? E foarte probabil sa fie unul tot 3M. Daca ai un burete Scotch Brite prin bucatarie, si el vine tot de la 3M. Compania produce o gama foarte variata de produse, de la pixuri si articole pentru birotica la plasturi si compozit pentru plombe, la folii pentru productia publicitara. Pe noi ne-a interesat mai ales ultima parte, asa ca i-am pus Corinei Draghici, Marketing Coordinator pe divizia de materiale pentru productia publicitara, 3M, cateva intrebari despre piata actuala a materialelor de productie publicitara, despre situatia Romaniei comparativ cu restul regiunilor in care 3M este prezenta, despre viitorul in domeniu.
IQads: In calitate de producatori de materiale pentru productia publicitara, cat de implicati va simtiti in procesul de realizare a unei campanii?
Corina Draghici: Tocmai procesul de productie a foliilor ne face sa intram in contact cu clientii pentru ca produsele noastre sunt dezvoltate pornind de la nevoile si observatiile lor, dar in mod clar nu ne dorim sa fim doar un producator, de aceea din 2011 ne-am pozitionat ca furnizor de solutii, care includ mai mult decat materia prima, foliile. Colaboram destul de mult cu brand ownerii din strainatate. Acestia trebuie sa respecte specificatiile din brand book-uri ce includ, de multe ori, codul 3M de culoare care trebuie folosit pentru materialele de promovare din toate tarile in care brandul este prezent. Contactul cu clientii se pastreaza si prin intermediul oamenilor de vanzari care joaca si rolul de consultanti cu privire la materialele care se potrivesc cel mai bine pentru fiecare proiect.
IQads: Stiu ca la capitolul folii autocolante aveti un competitor puternic in piata (Orafol). Cum va comunicati avantajele fata de acesta?
Corina Draghici: Intr-adevar, atat in Romania, cat si la nivel international, principalul competitor este Orafol, mai ales in ceea ce priveste foliile colorate. Principalul nostru avantaj competitiv este prezenta 3M in Romania cu o echipa completa de vanzari, marketing si customer service, prin intermediul careia putem comunica principalele caracteristici ale produselor 3M direct catre client si catre alti beneficiari prin vizite dedicate si demonstratii. Avantajele produselor 3M sunt prezentate si prin intermediul unor cursuri de pregatire si de certificare a principalilor clienti de pe piata: aplicatori (n.r.-cei care aplica folia printata, laminata, etc), convertori (n.r - cei care convertesc folia in casete luminoase, folie laminata, folie decupata dupa anumite marimi etc) dar si agentii de publicitate. Un alt avantaj competitiv il reprezinta si Garantia MCSTM.
IQads: Urmariti actiunile distribuitorilor concurentei (Pin, Verla, Algernon)? Ii indemnati pe distribuitorii proprii sa adopte anumite tehnici, strategii, instrumente pe care acestia le folosesc si se dovedesc eficiente?
Corina Draghici: Marketingul presupune si analiza activitatilor concurentilor, deci da - ii analizam. Strategiile pe care le implementam in piata insa sunt realizate mai ales prin prisma clientului. Noi incercam sa mergem cat mai mult la clientul final si la intermediari incat sa aflam nevoile lor, in baza carora dezvoltam actiunile de marketing, vanzari, dezvoltare tehnica. Clientii dicteaza trendurile din piata.
IQads: Ce credeti: ar trebui agentiile sa intre in contact si cu furnizorii de materiale pentru industria publicitara, nu doar cu distribuitorii? Aveti strategii diferentiate pentru fiecare categorie vizata?
Corina Draghici: Avand in vedere prezenta 3M pe piata din Romania cu o echipa completa, da, agentiile ar trebui sa intre in contact cu producatorii de materiale, sau cel putin cu noi. In calitate de furnizor, echipa 3M cunoaste produsele pana la cel mai mic detaliu si poate oferi suport tehnic - local si international - pentru necesitatile clientului, reducand astfel timpul de raspuns si timpul necesar finalizarii unui proiect. Cat despre diferentiere, exista strategii de marketing pentru fiecare tip de client, si, in principal, comunicarea este adaptata. De exemplu, in momentul in care dorim sa comunicam ceva agentiilor de publicitate, mergem cu cei de la vanzari la agentii si discutam pe proiectele pe care acestea le au. 3M nu face comunicare mass-market sau pe multe piete. Orice oferta e personalizata.
IQads: Simtiti ca lipsa de cunostinte in domeniu a clientilor ingreuneaza procesul de productie? Cum?
Corina Draghici: In anumite cazuri da. Pretul ramane principalul criteriu in functie de care clientii isi aleg produsele. Romania ramane o piata cost-orriented, chiar daca noi punem pe hartie o comparatie clara intre produsele pe care le folosesc si cele pe care ar trebui sa le foloseasca. Iar asta nu este doar problema noastra, competitorii o au si ei. Foliile autoadezive 3M prezinta o serie de beneficii care au rolul de a usura decizia privind solutiile alese, aplicarea foliilor (munca depusa de agentia de publicitate sau convertor) si de a scurta timpul de lucru. Ce putem noi sa facem este sa promovam aceste beneficii catre clienti si intermediari, iar intermediarii sa promoveze la randul lor catre clientii din portofoliu.
IQads: Ce demersuri de crestere a educatiei despre productia publicitara in piata aveti?
Corina Draghici: Pentru ca avantajele foliilor autoadezive sunt cel mai usor de observat si de retinut cand materialele sunt folosite in diferite aplicatii, 3M a realizat si realizeaza cursuri de pregatire a aplicatorilor din piata. Scopul este de a-i informa cu privire la beneficiile produselor, dar si de a deschide piata actuala catre noi aplicatii. La aceste traininguri se adauga newsletter-ele trimestriale, personalizate pentru fiecare tip de client in parte, cu aplicatiile si produsele potrivite, impreuna cu modul lor de utilizare.
IQads: Cat de specifice sunt cerintele clientilor care apeleaza la voi?
Corina Draghici: Majoritatea se limiteaza la solicitarea de material pentru un anumit proiect, evitand pe cat posibil detalierea proiectului din motive ce tin de concurenta. In proiectele unde suntem implicati de la zero, cerintele sunt mult mai bine dezvoltate, caracteristicile produsului final sunt mai bine conturate in mintea clientului, iar asta ne ajuta sa recomandam solutiile potrivite.
IQads: Cum difera mentalitatea clientilor romani de cea a clientilor din strainatate? Cum se reflecta ea in modelele de business locale?
Corina Draghici: In Romania, clientii sunt orientati catre solutii pe termen scurt si se orienteaza spre preturi mici, care aduc si un nivel mai scazut al calitatii. In majoritatea tarilor europene, piata orientata catre termen scurt exista, dar intr-un procent foarte mic. Produsele 3M sunt impartite in trei categorii, in functie de calitate: tier C este nivelul cel mai de jos, tier B este un nivel intermediar, iar tier A cuprinde doar produse de foarte buna calitate. In Romania tier C este cea mai vanduta categorie, pe cand in alte tari ale Europei nu se vand aproape deloc produsele de la baza piramidei. Preferinta pentru ieftin s-a dezvoltat foarte mult in Romania, lucru cu un impact negativ atat asupra profitabilitatii fiecarei parti implicate, cat si asupra imaginii clientului final. Chiar si brand ownerii, in ciuda specificatiilor din caietul de sarcini, prefera sa foloseasca materiale foarte ieftine, neluand in considerare toate caracteristicile tehnice ale produsului.
IQads: Care sunt inovatiile la capitolul materiale/tehnologii pentru productia publicitara cu care se poate lauda 3M?
Corina Draghici: Produsele 3M se disting prin caracteristicile Controltac™ si Comply™, patentate de companie, dar si prin garantia 3M™ MCS™ acordata proiectelor lucrate exclusiv cu produse 3M – folii autoadezive, cerneluri originale si imprimante aprobate. Garantia 3M™ MCS™ Warranty este prima si inca singura garantie puternica pentru produsul finit din industrie incat utilizatorili care doresc performanta optima pe toata perioada de viata a produsului finit sa aiba siguranta acesteia. Garantia 3M™ MCS™ Warranty presupune folosirea foliilor autoadezive 3M™,a cernelurilor originale si a foliilor de protectie 3M™ pe imprimantele aprobate si inlocuirea sau creditarea acestor produse utilizate in proiect pentru perioada de garantie declarata ControltacTM este caracteristica foliilor ce consta in insertii microspcopice in adeziv, care fac aplicarea mai usoara. Folia nu se lipeste imediat ce este aplicata pe suprafata, aplicatorul putand s-o mute pana gaseste pozitia perfecta, fara a trebui s-o lipeasca si s-o dezlipeasca de mai multe ori. Aplicarea finala se face aplicand presiune pe folie. Caracteristica ComplyTM consta intr-o serie de canale invizibile in adezivul de pe folie, care permite aerului sa iasa usor, si este prezentata in cadrul trainingurilor sub numele de “Magic Finger” deoarece le permite aplicatorilor sa netezeasca orice bula de aer aparuta in timpul aplicarii foliilor cu degetul. 3M se straduieste sa lanseze pe piata doar inovatii, drept pentru care 5% din cifra de afaceri la nivel global este investita in Research&Development.
IQads: Cand credeti ca e cel mai potrivit pentru business-ul 3M sa introduca materiale noi in Romania: imediat cum acestea apar si cand inca nu mai este altcineva care sa le ofere, sau la un anumit timp de la lansarea lor, astfel incat posibilii clienti sa fi auzit de ele si sa si le doreasca?
Corina Draghici: Momentul in care lansam un produs sau altul in anumite regiuni depinde de momentul productiei acestora. Chiar anul acesta, in cadrul cursului de pregatire organizat in aprilie, am lansat pe piata 2 noi folii din categoria Cast (folii cu durabilitate ridicata) care sunt in ton cu trendul eco: Scotchcal™ 480Cv3 (un tip de folie pentru print digital si unul pentru casete luminoase).
IQads: Pentru piata din romania, ce categorii de produse au succes, lasand la o parte caracteristica pret?
Corina Draghici: In Romania se cauta destul de mult si foliile care pot avea mai multe utilizari pentru ca sunt mai putine repere de care clientul trebuie sa tina cont. Totodata, fiind vorba de un singur tip de folie de depozitat si aplicat, se reduc si costurile de manipulare/ depozitare.
IQads: Care este cea mai mare provocare 3M cand vine vorba de piata din Romania? Dar cea mai mare oportunitate?
Corina Draghici: Principala provocare tine de depasirea actualului nivel al pietei, unde sunt preferate solutiile low cost orientate pe termen scurt. Din pacate, clientii (si ma refer aici la aplicatori/ convertori) nu pun acent pe analiza costurilor produselor low cost utilizate pe termen mediu si lung. Daca e sa facem o analiza de acest gen, ajungem la concluzia ca utilizand materiale low cost (monomerice - produse dintr-un singur compus, sunt produse mai putin rezistente, de la baza piramidei calitatii) de mai multe ori pentru acelasi proiect - in perioada de garantie folia este schimbata de mai multe ori pe costul aplicatorului/ convertorului - acesta plateste un cost egal sau mai mic cu cel al unui produs cu un pret mai ridicat (polimeric - din mai multi compusi, la mijlocul piramidei calitatii sau CAST) daca l-ar fi folosit de la inceput. O oportunitate pentru afacerea 3M o constituie dezvoltarea din ultimii ani a retail-ului, a telecomunicatiilor, a sectorului petrolier, unde au intrat pe piata noi jucatori, si achizitiile din domeniul bancar, care atrag toate dupa sine nevoia de a comunica si deci de a folosi materiale de productie publicitara.
IQads: Cum au evoluat cerintele/preferintele clientilor la capitolul materiale pentru productia publicitara de-a lungul timpului?
Corina Draghici: In trecut se folosea foarte mult CAST (varful piramidei in termeni de calitate a produselor) si pentru cutter-plotter, si pentru print digital. Incepand cu anul 2009, evolutia a fost descrescatoare, in sensul ca cerintele pentru produse CAST de cutter-plotter si pentru folii colorate au scazut foarte mult in detrimentrul produselor low cost pentru print. Printul reprezinta o piata foarte mare in Romania. Inainte foarte puternica era piata de folii colorate, dar, cum au aparut multe materiale si echipamente, acum foliile colorate pot fi replicate foarte usor prin intermediul cernelurilor, cu care poti sa printezi practic ce vrei.
IQads: Catre ce materiale credeti ca se va orienta industria locala de productie publicitara pe viitor? Ce alte trenduriati observat in domeniul de productie?
Corina Draghici: Pe viitor cred ca clientii vor intelege beneficiile utilizarii produselor ce rezista pe termen mediu si lung, mai ales avand in vedere situatia publicitatii outdoor – sa ne amintim de proiectul de lege care interzice toate panourile outdoor din tara -, dar si prin prisma pretului total pe care il platesc. Piata de print digital se va dezvolta si mai mult datorita noilor tehnologii atat pentru print pe folii, cat si pe alte materiale rigide (forex, placi etc).
