Sa faci o poza nu e asa mare chestie. Scoti aparatul sau telefonul, astepti sa apara pe ecran chenarul galben care iti semnaleaza ca imaginea e focalizata, apesi butonul. O pui pe Facebook sau Instagram. Dar cand vine vorba de fotografia de produs, sa faci o poza chiar e o mare chestie. Mai exact, e mai greu sa faci o fotografie frumoasa, dar care sa si serveasca scopului unui client, isi incepe Ciprian Tantareanu povestea despre fotografia de produs si despre studio, pe care o continua in randurile urmatoare, alaturi de Adelina Tantareanu (fotograf si food stylist alaturi de care formeaza Studio Tantareanu).
IQads: Cum a luat nastere si cum a evoluat Studio Tantareanu?
Ciprian Tantareanu: Am inceput in 1997, in Constanta, iar din 2000 ne-am mutat in Bucuresti pentru ca, nu-i asa, “Soarele rasare de la Bucuresti” si aici se afla clientii mari. In 2000-2001 am lucrat mai mult in deplasare cu fostii clienti din Constanta, dupa care in 2002 ne-am facut curaj, am strans fotografiile pe care le facusem pana atunci intr-un portofoliu si ne-am ales din Pagini Aurii cateva numere de telefon ale unor agentii de publicitate (ulterior, am aflat ca si Michael Conrad a procedat la fel, la inceputul carierei, dar credeti-ne, la vremea acea habar n-aveam ca exista Luerzer’s sau cine e Conrad). Am sunat la vreo sase agentii si le-am propus sa ne vedem ca sa ne prezentam portofoliul.
De la prima agentie am primit un raspuns de genul “Va mai cautam noi…”, dupa care, usor descumpaniti de primul feedback, am zis ca mai bine sunam la cea care ni se parea, la vremea aceea, cea mai tare agentie: D’ARCY. Ne-au primit chiar a doua zi dimineata si ne-au dat primul job cateva zile mai tarziu, pentru un client multinational al carui nume suna si va suna intotdeauna bine in portofoliul oricarui creativ. Vesti bune au venit in scurt timp si de la celelalte 3-4 agentii contactate ulterior. Acel timid efort de prezentare din vara lui 2002, conjugat cu faptul ca intre anii 2005-2008 oamenii s-au tot plimbat intre agentii si multa lume a ajuns sa ne cunoasca si sa ne recomande mai departe, ne-a ajutat sa ajungem sa lucram pentru clienti locali sau multinationali, agentii de publicitate mari sau mici, buticuri de design sau firme de branding. Cu timpul, nevoia pentru un stil de imagine sau altul se schimba, dar regula e, in mare, aceeasi: fa imagini puternice, dar care sa vanda, livreaza la timp, fii flexibil, dar fii si creativ. O reteta ce pare simpla.
IQads: De ce ati ales sa va axati pe fotografie de produs?
Ciprian Tantareanu: La inceput lucram, ca toata lumea la vremea aceea, de toate. Si aveam doua portofolii: unul cu imagini de produs si un portofoliu cu portrete. Cele doua directii nu erau chiar echilibrate din doua motive: in primul rand, in Constanta avusesem, de la inceput, mai multi clienti din industria alimentara, pe care ii interesa fotografia de produs, si doi, dintotdeauna am vazut genul acesta de fotografie ca fiind mai complex si mai incitant. Aratand cele doua portofolii agentiilor, reactiile lor ne-au ajutat sa ne decidem: portofoliul cu fotografii de portret era rasfoit politicos, dar abia la cel cu fotografii de produs discutiile se animau si lumea parea clar mai interesata. Cum si primele joburi le-am primit tot din sfera asta, am zis sa nu mai “amestecam borcanele” si sa ne axam pe fotografia de produs, la care simteam si singuri, de altfel, ca ne place mai mult si ca ne pricepem mai bine. In prezent, 95% din proiectele noastre au legatura cu fotografia din zona drink and food, iar lumea pentru asta ne cunoaste.
IQads: A contat si echipamentul necesar in decizia de a va specializa pe un anumit tip de fotografie?
Ciprian Tantareanu: Cred ca in primul rand conteaza subiectul pe care ti-l alegi, felul in care vrei sa-l faci sa arate, iar tehnica si echipamentele ajung sa se aleaga si ele, cumva de la sine. Nu are rost sa plictisim cu detalii tehnice, dar fiecare gen de fotografie presupune echipament mai mult sau mai putin diferit fata de altul. Dau un exemplu: un fotograf de peisaj trebuie sa se deplaseze mult in natura si atunci prefera sa care un trepied usor. Eu, care stau in studio, am nevoie de un stativ mai versatil si mai stabil, dar care e mult mai greu. In cazul meu, acesta are peste 150kg, sustinand o camera de 10kg, nu tocmai un vis pentru fotografii care lucreaza mult pe teren. Cu cat genul tau de fotografie e mai specializat, cu atat ai nevoie, ca sa lucrezi mai eficient si sa ai mai mult control, de echipament dedicat. E vorba si de niste investitii in bani, uneori considerabile, iar asta e un lucru in plus care te opreste sa poti lucra la un nivel serios mai multe genuri de fotografie. Pe urma e vorba si de o investitie de timpul necesar pentru a fi la curent cu toate stilurile vizuale si cu toate tehnicile, investitie care e cu atat mai eficienta cu cat esti mai focalizat pe un anumit domeniu. Mai in gluma, mai in serios, de multe ori ne surprindem cu cosul in mana, la supermarket, uitandu-ne lung la un POSM sau la un ambalaj, lucruri care sigur nu ne-ar atrage atentia la fel de mult daca am lucra in fashion sau am face fotografie de peisaj. Deci e vorba si de pasiune.
Fotografia de produs - un job pentru care o camera de buzunar clar nu e suficienta
IQads: Cum ati ajuns sa va apucati de food-styling?
Adelina Tantareanu: Eu am ajuns sa fac food styling in mod firesc, lucrand in echipa cu Ciprian, a venit ca o completare a tandemului. Pana in anii 2000, putina lume stia de denumirile astea, de foodstylist sau beerstylist. Pasionati cititori de reviste, in anii ’90 am descoperit la un moment dat revista Cuisine de France, unde, dupa cum se poate deduce si din nume, erau prezentate tot felul de preparate care, lasand la o parte retetele, aratau incredibil ca imagine. Probabil acela a fost momentul initial care m-a facut sa caut sa ma informez despre domeniu si, in principal, sa experimentez mai mult, indiferent daca subiectul fotografiilor noastre era o inghetata, o supa, o prajitura, o bere, cateva splashuri sau niste cuburi de gheata. Fiecare job vine cu cerinte vizuale dar si cu solutii (in unele cazuri, la propriu) diferite.
Foodstyling-ul nu se face doar cu scobitori si cateva picaturi de ketchup. In imagine: o parte dintre pensulele folosite de Adelina pentru a face mancarea aratoasa
IQads: Care sunt calitatile pe care trebuie sa le aiba un bun food stylist? Dar un fotograf de produs?
Ciprian Tantareanu: Ca fotograf, trebuie sa stii sa convertesti niste experiente legate de gust si de aroma in senzatii vizuale, si atunci ajuta sa fii gurmand. Daca iti place sa stai in natura, vezi, ca fotograf, lucruri pe care un om care nu e atat de pasionat nu le observa. Asa si aici: daca esti gurmand, sigur ca privesti mancarea cu alti ochi si automat poti sa redai in fotografiile pe care le faci felul in care vezi lucrurile.
Adelina Tantareanu: Trebuie sa stii ce si-ar dori un privitor cand vede o imagine. Daca vrei sa arati ca o pizza este proaspat scoasa din cuptor, mozzarella de pe ea trebuie sa para topita, lucioasa sau rumenita. Asta nu inseamna ca trebuie sa stii sa faci o pizza gustoasa, n-are nicio legatura, insa trebuie sa ai idee despre cum se prepara mancarea si sa intelegi procesele prin care ajungi la un fel de mancare pe care cineva si l-ar dori in farfurie.
IQads: Cat de fina e limita intre a face mancarea sa arate frumos si a-l minti pe consumator?
Ciprian Tantareanu: Fotografii frumoase poate face multa lume, dar in zona asta a publicitatii lucrurile nu mai sunt asa de simple. E vorba de perceptie versus realitate: o imagine cu un produs are rolul sa starneasca pofta, dar trebuie sa respecte anumite limite, sa aiba in continuare legatura cu adevarul. O imagine manipulata prea mult, chiar daca este prezentata unui consumator care n-are habar de foodstyling, Photoshop sau post-productie, va avea intotdeauna niste mici scapari, mici ezitari care o sa alerteze intr-un grad mai mic sau mai mare privitorul, trezindu-l din visul pe care incerci sa il induci. Corectitudinea promisiunii pe care o face o fotografie conteaza si pentru clienti. Daca fotografiez pentru un producator de legume congelate un mix de legume cu 20% morcovi, 30% pastai, 5% mazare, proportiile trebuie sa rezulte clar din fotografii. Daca mixul are fructe de mare, proportiile trebuie din nou sa se pastreze. Nu pot sa pun cat de multi creveti vreau eu si fotografia sa nu reflecte realizatea pentru ca atunci vor avea clientii probleme.
IQads: Ce primeaza: dorinta clientului sau realizarea unei fotografii care sa arate produsul intr-un mod cat mai onest?
Ciprian Tantareanu: Nu poti refuza clientului dorinta lui de a reda untul mai galben, carnea mai roz, sau salata mai verde, pe motiv ca astfel ti-ai compromite integritatea artistica. La urma urmei, faci fotografii in scop comercial, nu pentru a-ti expune viziunea artistica pe o simeza. Expozitia ta e, de cel mai multe ori, pe panourile din intersectii sau pe rafturile din hipermarket si e deschisa non-stop. Cu toate astea, un proiect iese mai bine cand lucrezi cu o agentie si cu un client care sa inteleaga unde se sfarseste appetite-appealul si unde incep ”materialele plastice”.
Adelina Tantareanu: Noi lucram, de cele mai multe ori, cu produsele clientului. Legendele ca in loc de iaurt poti folosi vopsea lavabila (“care are o textura mai fotogenica”) sau ca in loc de spuma de bere se foloseste spuma de detergent (“fiindca rezista mai mult”) sunt, in cazul nostru, doar legende. Se spune ca ”adevarul este cea mai buna minciuna”. De aceea, cel mai bun produs o sa fie cel cat mai apropiat de produsul pe care il vinde clientul. Altfel, iaurtul de pe ambalaj chiar ar putea sa arate a vopsea lavabila, iar berea din poster chiar ar putea sa para ca are guler de spuma de detergent.
IQads: Convingeti-i pe oameni, prin doua exemple, ca food styling-ul nu este manipulare in detrimentul lor.
Adelina Tantareanu: O supa, de exemplu, poate fi foarte gustoasa asa cum e ea gatita, dar pe de alta parte, daca clientul meu vrea sa arate consumatorului sau ca supa pe care i-o vinde contine, sa zicem, mazare, trebuie sa fac in asa fel incat asta sa fie clar. Iar mazarea pe care o adaug trebuie sa fie verde, sa arate apetisant si sa fie usor de recunoscut in imagine. Nu pot sa pun mazarea cum arata ea de fapt intr-o supa gatita, pentru ca pe parcurs ce se gateste isi pierde din textura si culoare.
Ciprian Tantareanu: Eu as da ca exemplu pizza. Am lucrat cu multi producatori, de la cuptoare de cartier pana la lanturi internationale. Ideea e ca oricat de mult s-ar chinui oamenii care lucreaza acolo, desi gustos, produsul lor finit nu arata ca scos din reviste pentru ca una e sa faci pizza in ritm alert de home delivery, si alta e sa stai sa potrivesti fiecare felie de ardei sau de sunca in unghiul cel mai favorabil pentru camera. Sigur, faci asta ca sa creezi pofta, dar si ca sa faci mai usor sa se inteleaga ce ingrediente contine un anumit produs sau incat sa se incadreze in niste proportii de printuri sau POSM-uri, in functie de felul in care urmeaza sa fie folosite fotografiile. Daca s-ar prezenta produsul asa cum iese din cuptor, probabil mozzarella ar acoperi celelalte ingrediente, iar cumparatorul nici nu ar mai sti ce se afla dedesubt. Producatorii sunt, in zilele noastre, suficient de educati incat sa nu arate intr-o imagine mai mult decat se afla in cutie.
IQads: Cand e vorba de fotografie de produs, cat conteaza food styling-ul, cat modul in care e realizata fotografia si cat post-productia?
Ciprian Tantareanu: De obicei, la noi nu stiu daca e vorba de mai mult de 10% post-productie, daca e sa contabilizez un procentaj mediu. Pentru a avea un feedback cat mai rapid si de la client, si de la agentie, e bine sa le poti arata pe monitor, in timpul sedintei foto, o imagine cat mai apropiata de cea finala, astfel incat ei sa-si poata imagina mai usor cum va arata. Sigur, poti sa spui si “lasa, ca pe asta o rezolvam in post-productie", dar s-ar putea ca ei sa aiba asteptari diferite, cand de fapt tu sa ai in minte cu totul alta directie. Noua ne place feedback-ul rapid si de asta nici nu lasam pentru post-productie foarte multe. Stim suficiente metode “old-school”, din perioada in care fotografia se facea pe film si nu aveai libertatea digitala de acum incat sa ne permitem putina post-productie. Sigur, toata lumea foloseste in ziua de azi camere digitale si mai mult sau mai putin Photoshop, o facem si noi, direct sau prin freelanceri. Ne alegem colaboratorii in functie de complexitatea proiectelor, avem cazuri in care postproductia se rezuma la un retus minimal, dar sunt cazuri in care e nevoie de manipulari mai complexe.
Uite doua exemple:
Aici e o fotografie unde post-productia este semnificativa – as estima ca reprezinta peste o treime din toata munca. Partea de fotografiere a constat mai mult in setarea luminilor astfel incat fiecare element sa arate apetisant, dar si ca ansamblul sa dea impresia de peisaj polar. As zice totusi ca partea fotografului reprezinta totusi doar cam 20% din toata munca depusa pentru realizarea imaginii. Aici, partea food styling-ului a fost una masiva, cred ca aproape jumatate din toata munca. Igloo-urile din inghetata, prim-planul peisajului si raul de topping chiar au fost produse si fotografiate ca atare, apoi a fost adaugata copca cu milkshake, atent fotografiata in aceeasi lumina si din acelasi unghi, pentru o impresie cat mai realistica. Planul al doilea a fost fotografiat separat si editat in post-productie incat sa se pastreze proportiile cu peisajul. “Fulgii” de zapada au fost fotografiati pe chroma si adaugati ulterior, iar voalul atmosferic care, in acest caz, a legat frumos intreaga compozitie este adaugat si el in post-productie.
Asta e un exemplu de imagine la polul opus, din punct de vedere al postproductiei, in sensul ca partea de fotografie a fost preponderenta. Partea de styling nu a necesitat foarte mari eforturi, a constat mai mult in combinarea produselor cu alte ingrediente si plasarea lor in locurile potrivite, pastrand insa accentul pe produsele in sine. Mai complicata este compozitia din punct de vedere fotografic, pentru ca deobicei e mai greu de echilibrat o compozitie cand ai o gama mare de produse. Post-productia in acest caz a fost sumara, daca e sa contorizam, as pune maxim 5%.
IQads: Cum suna brief-ul pe care il primiti de la agentie si cum se imparte input-ul creativ?
Ciprian Tantareanu: Depinde de la proiect de la proiect. Sunt cazuri in care clientul stie foarte bine ce vrea, dar asta nu valideaza, obligatoriu, zicala ”Clientul are intotdeauna dreptate". Sunt si cazuri in care clientul nu e foarte convins de ce are de prezentat, sau pur si simplu agentia apeleaza la noi si pentru putina strategie de imagine, pornind de la props-uri, decoruri, atmosfera, filtrare, tratament al imaginii.
IQads: Cand vad fotografii de produs, majoritatea oamenilor nu stau sa gandeasca cat de multa munca e in spate. Nu va deranjeaza asta?
Ciprian Tantareanu: Fiecare om intelege mai multe sau mai putine despre meseria altcuiva. Nu suntem frustrati de asta, cred ca este normal ca oamenii sa nu inteleaga intotdeauna tot procesul, tot efortul necesar realizarii unei fotografii bune, de la concept pana la imaginea finala. Dar in momentul in care un client ne alege pe baza portofoliului nostru, atunci incercam sa explicam procesul cat mai clar, nu doar pentru ca “beneficiarul” sa inteleaga pe ce urmeaza sa dea banii, ci si ca sa poata interveni cu un input sau cu o opinie, care poate fi de foarte multe ori fondata. Eu, ca fotograf, nu pot cunoaste la fel de bine ca un brand manager, de exemplu, un produs pe care clientul urmeaza sa-l vanda in mii sau milioane de exemplare. Treaba noastra este doar sa avem grija sa-l punem in cea mai buna lumina, la propriu si la figurat.
