Mi se spune Ionut si de aici ma ocup eu. Va rog sa-mi permiteti sa va conduc prin culisele unei campanii care ne-a oferit un personaj publicitar extrem de popular: i se spune Varu’ si are si el un nas. De fapt patru. Nu par periculosi si nici nu poarta ochelari de soare cand intra intr-o cladire, dar ei stau in spatele lui Varu’ si-l ajuta sa rezolve tot. Se descurca rapid si lucreaza pentru Lowe & Partners, poate ati auzit. Ii cheama Manuela Gogu (Creative Director), Ana Smultea (Account Director), Victor Oprisan (Senior Art Director) si Andrei Munteanu (Senior Copywriter) si au acceptat sa viziteze Mansarda IQads la inceputul lui decembrie. Era dimineata si frig. I-am asezat la masa, nu au vrut sa bea altceva decat apa, dar au acceptat sa fie filmati si inregistrati. Si au mai acceptat sa-mi raspunda la niste intrebari despre campania tocmai.ro in care Varu’ e personaj principal. Mi-au spus ce si-au propus cu ea, unde au ajuns, care le sunt secretele si creatiile. Si au vorbit si despre competitori si lupte publicitare. Priviti-i si ascultati ce au de spus, ca nu stiu daca ii mai vedeti prea curand. Sunt niste oameni discreti.
Incepem usor si spicuim din brief: tocmai.ro este site-ul de anunturi numarul 1 in Romania, lider pe aceasta categorie, care isi ajuta utilizatorii sa faca bani prin lucrurile de care nu mai au nevoie si stau parasite undeva intr-o debara. Ca e vorba de o tricicleta, un topor sau vreun gadget, pe acest site poti sa gasesti deal-uri bune si rapide, sa vinzi si sa cumperi aproape orice. "De la aceste beneficii si de la pozitia de lider a tocmai.ro am mers mai departe si ne-am dat seama ca daca numarul de utilizatori este foarte mare inseamna ca si oportunitatile de vanzare-cumparare sunt foarte mari. Adica tocmai.ro chiar te rezolva. Si de aici primele ganduri despre personajul rezolva-tot", mi-a spus Ana. Obiectiv principal: consolidarea pozitiei de lider.
Avem asadar un site ale carui servicii trebuie promovate catre un target larg, eterogen. De aici si trecerea asta din online catre TV, outdoor si presa: "Am avut dezbaterea asta inca din momentul brief-ului. Cu cine vorbim cu precadere pentru un business de genul asta? Iar raspunsul este, invariabil, cam cu toata lumea. Tonul comunicarii trebuie sa fie polivalent, adica trebuie sa gasesti acel teritoriu relevant pentru toata lumea, ceea ce nu e usor. Iar media planning-ul trebuie sa bifeze toate categoriile de target. Si da, TV-ul este in cazul asta o zona importanta", mi-a spus Manuela.
Totusi, contextul in care Varu’ si-a facut intrarea in scena publicitara e unul agitat. Perioada de lansare a coincis cu cea a iesirii in lume a noii campanii Mercador, principalul concurent al brandului. Ana si Manuela ne-au povestit cum vad ele aceasta lupta apriga, care-i sunt oportunitatile creative si cat de greu sau de usor a fost sa construiasca strategia de comunicare:
Varu’ si-a facut si el simtita prezenta in Mansarda IQads in acea dimineata, desigur. Nu a fost fizic, dar spiritual a stat si el la masa. Mai ales cand Andrei mi-a povestit cum a fost construit personajul: "Schema constructiei personajului e logica, dar cumva si spontana. Aveam datele brief-ului si ne-am gandit sa cream un personaj memorabil, pe care lumea sa-l recunoasca si sa-l identifice cu tocmai.ro. Personajul trebuia sa aiba niste valori pe care sa le transfere brandului. Trebuie sa aiba stil, atitudine si sa te rezolve intr-un mod profesionist. Urmatorul pas a fost sa ne gandim care-i modelul pe care il avem cu totii in cap cand ne gandim la o astfel de figura. Raspunsul a venit instantaneu: Mister Wolf. Am vrut sa construim un Mister Wolf autohton, iar provocarea a fost sa-l tinem departe de tipul de baietas descurcaret, pe care poate toti il cunoastem, care ne spala masina si ne schimba cauciucurile. Noi aveam nevoie de un personaj cu gesturi si limbaj care sa intre in cultura urbana. Si asa am ajuns la Varu’. De ce i-am spus Varu’? Pentru ca am vrut sa existe o discrepanta intre cum isi imagineaza oamenii acest personaj cand ii aud numele si cum este el de fapt. Cand Varu’ apare in cadru nu mai e loc de echivoc. Varu’ este un profesionist desavarsit care te rezolva rapid si simplu".
Varu’ isi propune sa fie memorabil. Dar care sunt riscurile unui astfel de personaj in momentul in care notorietatea lui creste mai mult ca cea a brandului pe care il reprezinta? Publicitarii de la Lowe mi-au spus ca in momentul in care l-au construit pe Varu’, au incercat sa induca cat mai pregnant legatura personaj-brand prin replicile si semnatura lui. De fiecare data cand iese din scena, Varu’ ne spune tocmai te-am rezolvat: "Ne-am pus si noi problema la un moment dat si ne-am intrebat cat de puternic este personajul in economia brand-campanie. Analizand toate reactiile si felul in care a fost preluat si amplificat de tot ce inseamna cultura urbana, am avut surpriza sa vedem ca personajul este in general preluat in sintagme de genul Varu’ de la tocmai.ro sau este citat cu replici atribuite de noi lui. Brandul nu dispare aproape niciodata. Credem ca am reusit sa cream o ecuatie corecta: Varu’ = tocmai.ro = te rezolva in orice situatie", a spus Manuela. "Daca se face confuzie intre tocmai.ro si Mercador, asta se intampla doar pentru ca sunt doua site-uri care ofera acelasi serviciu. La nivelul asta da, dar nu are legatura cu campaniile de comunicare. Din punctul asta de vedere, tocmai.ro si Mercador au reusit sa-si delimiteze o bula de personalitate foarte distincta."
Bun. Am inteles care e faza cu Varu’. Sa aflam acum cum a fost la filmarile spoturilor. Mi-au povestit Victor si Andrei: au implicat multi ponei incapatanati, niste circarese sexy, dar si multa munca. Sa ascultam si sa privim (contine imagini exclusive din culisele publicitare):
Pe langa cele doua spoturi TV, campania tocmai.ro include si o componenta de outdoor contextual, pe care mesajele sunt plasate in functie de targetul din proximitate (de exemplu, la targul Vitan, Varu’ ne rezolva cu o surubelnita), dar si o componenta de tranzit, pe autobuzele din Bucuresti si din tara. Desigur, exista si componenta online, o componenta radio si una de Real Time Marketing. Despre cum stau pe faza oamenii de la Lowe ca sa-l trimita pe Varu’ sa rezolve cat mai multe situatii in timp real, ne spune Manuela:
Despre rezultate, numai de bine. Dar, pe langa cele clasice, care se masoara in trafic si numar de anunturi crescute sau indicatori de awareness si likeability, interlocutorii mei mi-au povestit de rezultatul de care sunt cei mai mandri: "Din punctul nostru de vedere, validarea suprema a campaniei este adoptia personajului de catre cultura urbana. De foarte multe ori, in agentii, ne impunem dorinta asta de a crea ceva viral. E o provocare pe care nu am reusit sa o asezam pe o reteta. Nu am reusit sa prindem niste reguli pentru viralitate. Fiind un teritoriu extrem de subiectiv, nu ai cum sa pui mana pe ceva si sa spui ca va deveni viral. Am avut campanii bune, cu o creatie super desteapta, care nu au dat rezultate pe viralitate. Dar Varu’, dupa doua saptamani, a fost preluat in sketch-uri TV, la Carcotasi, Andi Moisescu i-a dedicat un segment din emisiune, bloggerii au inceput sa ne scrie si sa ne dea sugestii despre cum sa continuam personajul, oamenii il citeaza pe Varu’ sau il critica. Toate lucrurile astea ne fac sa credem ca din punct de vedere al creatiei avem cele mai frumoase rezultate de pana acum. Validarea suprema vine de la consumatori", au consimtit cei patru prin vocea Manuelei.
Cu toate astea, Andrei are un mesaj pentru clientii din toata lumea. A vrut el sa se asigure de o chestie:
La final, i-am intrebat cum cred ca o sa se termine disputa dintre cele doua branduri, tocmai.ro si Mercador. Au raspuns pragmatic si mi-au spus ca nu se pune problema de un castigator. Batalia se da la nivelul de top of mind in primul rand, iar mai apoi in functie de obiectivele de business ale fiecarui site. Si-au revenit insa rapid si m-au asigurat ca ei o sa castige.
Si, pentru ca stiu sigur ca sunteti curiosi sa aflati cum au construit cei de la The Geeks campania concurenta, pentru Mercador, poftiti aici la bormasini.
