[Brandingul si clientii] Anca Bulhac (Media Factory): Multi clienti considera inca agentiile de branding ca fiind parteneri costisitori

Reprezentantii agentiilor de branding din Romania raspund intrebarilor noastre despre relatiile pe care le au cu clientii lor: in ce situatii apeleaza acestia la serviciile unei agentii specializate, cu ce asteptari vin si cat de aproape de realitate sunt informatiile lor despre branding, cat de pregatiti sunt sa duca un proces de branding pana la capat si ce pot face pentru a obtine cel mai mult de la echipa cu care colaboreaza. Vedeti perspectiva Ancai Bulhac (Director Executiv, Media Factory).

Cele mai cerute servicii de catre clientii agentiei
Acum 9 ani, la inceputul activitatii agentiei Media Factory, clientii erau focusati pe proiecte punctuale de identitate de companie si identitate de produs/packaging, iar serviciile complexe de branding si rebranding (cu toate componentele de audit de brand, strategie de brand, arhitectura de brand, identitate de brand, standarde vizuale si procese de comunicare etc) erau accesate/cerute/intelese doar in proportie de 30% dintre clienti.

Este drept ca procesul de branding si rebranding era inteles, de o parte din piata, doar ca o redesenare a identitatii si a materialelor de comunicare. Acest lucru era si este in continuare perpetuat de falsi profesionisti ai domeniului si de unii proprietari de business care isi manageriaza afacerea intr-o maniera intuitiva.

Totul pleaca de la faptul ca un pret mic pare sa rezolve aparent o problema de comunicare/branding. Acest mod de a gandi poate avea un efect dezastruos asupra afacerii. In aceasta zona de piata se crede ca daca se schimba “haina brandului”, comunicarea nu mai este necesara.

La sfarsitul anului 2013 putem spune ca lucrurile s-au schimbat in bine, insa nu intr-un procent covarsitor.

Criza a facut ca multi sa reevalueze puterea brandingului si a comunicarii si sa le pretuiasca, punand accent in deciziile strategice pe cele doua elemente. Sunt cei care supravietuiesc si fac performanta. Altii au considerat ca primul buget ce trebuie restructurat este cel dedicat marketingului, cu consecinte grave pe termen lung asupra afacerii.

Este important ca procesul de contructie a unui brand sa fie inteles ca parte integrata in evolutia business-ului. Branding-ul nu este un act artistic ce pune in prim plan printr-o interfata interesanta/plastica compania, ci este un act strategic, organic, legat de toate procesele companiei, cu rezultate decisive in existenta profitabila a business-ului. Cred ca vor mai trece 20 de ani pana cand, in Romania, procesul de branding si agentiile specializate vor primi locul normal in procesul de constructie, crestere si dezvoltare a fiecarei companii.

Cum difera nevoile clientilor globali vs locali
Companiile multinationale pun pe acelasi plan, ca importanta, brandingul cu celelalte mecanisme vitale: management, resurse umane, strategie si control economic etc.

Companiile locale care au antreprenori la prima generatie, care coordoneaza inca afacerea din toate punctele de vedere, pot fi incadrati in trei mari zone:

 1. cei care neaga tot ce tine de comunicare (iar despre branding nici nu putem aminti aici, pentru ca este o expresie egala in intelegerea ei cu o formula complicata din fizica cuantica) si considera ca cel mult trebuie sa negocieze cu tipografia ca in costul diverselor materiale sau/si etichete sa fie inclus designul. Din pacate, sunt inca multe companii in aceasta zona;

2. cei care percep functia comunicarii in constructia si sustinerea unui business sanatos, insa pentru ei exista doar advertisingul, ca solutie punctuala. Iar aceasta solutie le ofera pe termen scurt rezolvarea problemei de satisfacere a indicatorilor de vanzari. Ramane insa activa problema de a vizualiza pe termen mediu si lung parghiile ce aduc sustenabilitate si dezvoltare afacerii;

3. cei care apreciaza si au integrat ca parte activa si strategica in business-ul lor o relatie stransa cu solutiile oferite de procesele de constructie, dezvoltare si sustinere ce stau sub cupola brandigului.

Cu ce informatii despre branding trebuie sa porneasca la drum un client pentru o buna colaborare cu agentia de branding
Cu informatiile care il pot ajuta sa inteleaga serviciile oferite de o agentie de profil, procesul si implicarea pe care trebuie sa o aiba propria companie in proces.

Insa, cel mai important este faptul ca trebuie sa constientizeze nevoia de a contracta astfel de servicii si de a racorda un partener puternic din acest domeniu la atingerea obiectivelor lui de profitabilitate si dezvoltare.

Esential este si procesul de alegere a unui partener capabil sa ofere servicii de calitate si profesioniste. Trebuie sa se asigure ca viitorul partener are expertiza, experienta si posibilitatea de a analiza, audita si construi alaturi de el brandul/ brandurile care sa fie corect realizate, pozitionate si sustinute in piata.

Cu ce informatii despre branding trebuie sa porneasca la drum un client pentru o buna colaborare cu agentia de branding
Pot spune ca nivelul de informare fata de acum 9 ani este cu circa 50% mai bun, insa nu e suficient. Pasii de la informare pana la accesarea acestor tipuri de servicii este unul lung.

Multi considera inca agentiile de branding ca fiind parteneri costisitori. Unora le este mult mai usor sa perceapa o reclama buna decat sa inteleaga cu ce ii ajuta un proces complex de branding. Mai ales ca trebuie sa participe activ la un proces pe care il pot considera complicat si complex. Brandingul introduce compania intr-o era noua: a procedurilor, instrumentelor, bugetelor dedicate strategic, controlului performantei brandului in piata, masurarii pozitiei brandului in piata in raport cu rolul dedicat acestuia de catre companie. In procesul decizional trebuie sa tina cont de mai multi indicatori de lucru, variabile etc. E mai simplu sa considere ca este in targetul propriului produs si sa decida, in functie de propria parere, ce spot sa fie difuzat in campanii TV.

Media Factory are insa multi clienti care au invatat sa perceapa importanta brandingului si asta pentru ca am comunicat foarte bine detalii despre procesul, livrabilele si beneficiile acestuia. Ca agentie, am furnizat atat la contractare, cat si pe perioada intregului proces, informatii tehnice clare, am implementat procese si proceduri de lucru transparente care au fost intelese pe deplin de client. De asemenea, am propus  strategii si concepte bine legitimate si explicitate, ceea ce a condus la luarea unor decizii asumate strategic de client.

Procesele de branding dureaza si pot depasi chiar si un an de zile. Au implicatii in toate “maruntaiele” companiei client: de la management, economic, productie, comercial, vanzari, piata, clienti, concurenta etc. Acest fapt face ca in interiorul procesului sa existe “storming” si “pretensionare” a unor sisteme interne. Este normal pentru ca, in Romania, sunt foarte multe companii care trec pentru prima data prin acest proces, iar rezistenta la schimbare este mare. Intelegerea noii strategii si mai ales a procesului de reconstructie prin care trebuie sa treaca este primul pas… trecerea propriu-zisa aduce, uneori, o presiune mai mare. Aceasta presiune se disipa odata cu lansarea si efectele pozitive din piata.

Cat de dispusi sunt clientii sa afle mai mult
Din momentul cand se decid sa contracteze acest tip de servicii si incep procesul de lucru, clientii au o mare disponibilitate de a accesa cat mai multe informatii specifice. In plus, este aproape imposibil ca, in urma unui astfel de proces, clientul sa nu iasa mult imbogatit cu informatii si experiente ce ii schimba definitiv viziunea asupra propriei afaceri, a competitiei, a pietei, a clientilor etc.

Cat de dispusi sunteti voi sa investiti in educarea pietei
Media Factory a investit mereu in educarea pietei. In 2010 am lansat platforma resursa www.businessage.ro pe care o sustinem total si a carei misiune este sa participe la cresterea calitatii informatiei din zona business si sa participe la imbunatirea mediului de afaceri din Romania prin informatii din toate domeniile ce au influenta asupra acestuia. Credem ca abordarea profesionista a fiecarei afaceri este importanta si nu numai sustinea domeniului in care activam.

Sub cupola BusinessAge am organizat conferinte multidisciplinare si am sustinut prin promovare exemple de succes, formatori de opinie importanti in mediul business.

Am participat la conferinte, emisiuni  radio si TV, sustinand importanta brandingului in sustenabilitatea si performanta oricarei afaceri.

Daca antreprenorul, patronul roman va intelege si va aplica instrumentele corecte din domeniile economic, management, productie, vanzari etc si le va corela personalizat in propria afacere, atunci va fi un client de succes al unei agentii de branding.

Care sunt momentele tensionate de pe parcursul colaborarii cu un client in cazul unui proiect
Momentele de dezbatere, storming, incercarea de negociere a unor solutii rezultate din proces sunt normale si naturale oricarui proces de branding sau rebranding.

Recorelarea companiei-client cu strategia corecta si benefica pe care trebuie s-o urmeze, precum si insusirea, implementarea acesteia nu sunt comode.

Cu cat este mai mare compania, cu atat proiectele care trebuie realizate sunt mai complexe. Tot corpul de angajati trebuie sa adere la noua interfata si, mai important, procesul de branding trebuie sa se reflecte prin intermediul politicilor de resurse umane si al culturii organizationale.

Implementarea in piata si comunicarea corecta catre toate publicurile tinta este, la fel, un proces complex care furnizeaza stres atat in companie, cat si in agentie.

Pe perioada proiectului si dupa, echipa agentiei devine un partener de proces, decizie si implementare, reusindu-se astfel ca toate eventualele “evenimente de stres” sa fie transformate in evolutie constructiva.

Succesul unui proiect de branding sau rebranding este rezultatul unui proces de lucru si de decizie strategic, de multe ori depinzand foarte mult chiar de client, acesta devenind laureat pentru deschidere, participare, feedback, decizie strategica de sustinere activa a brandului/brandurilor lui in piata.

La ce atitudini ale clientului trebuie sa fie pregatit sa rapunda omul din agentie
Raspunsuri standardizate nu sunt. Fiecare client si proces de branding/rebranding in Romania are o nota personala accentuata. Neprevazutul este o prezenta constanta.

Ce atitudini neconstructive ati intalnit
Obiectivele rebrandingului sunt discutate la inceputul fiecarui proiect. Sunt si strategii cu focus pe termen mediu, pentru ca se doreste pregatirea unui exit din business sau pregatirea pentru integrarea intr-un grup. Sunt si proiecte cu bataie pe termen lung.

Nepotrivita ni se pare atitudinea unor clienti care refuza sa participe activ la procesul de branding/rebranding, oferind doar date in format scurt si cat mai restrans descrise in procesul de audit, pentru ca mai apoi sa astepte din partea agentiei o solutie magica, in care ei sa se regasesca brusc si total. La aceasta regasire clientii se asteapta sa fie doar spectatori, iar magia sa le aduca imediat un succes rasunator, fara efort tehnic, uman si bugetar din partea propriei companii.

Am intalnit rar aceasta atitudine si am incercat cu eforturi majore sa realizam implicarea clientului, astfel incat sa putem incheia procesul cu rezultate notabile asupra companiei-client.

Pot spune ca, in astfel de cazuri, rolul nostru a fost de pionieri formatori in domeniul brandingului, intampinand aceleasi greutati si satisfactii ca ale pionierilor si inventatorilor de la inceputul secolului al XIX-lea.

Procesele de branding/rebranding au implicatii majore in viata companiei pe termen mediu si lung, care cer participarea activa a managementului.

Ce atitudini ale clientilor pot fi date ca best practice
Clientii nostri preferati sunt cei cu care avem un limbaj comun de business. La fiecare proces de branding/rebranding corelam ADN-ul business-ul companiei client, strategia lui de profit si dezvoltare, solutiile strategice cu implicatii comerciale, de vanzari, de pozitionare si comunicare a brandului. De aceea, cei care isi construiesc si conduc corect business-ul si cunosc indeaproape atat la realitatea interna a companiei lor, cat si contextul pietei din Romania si/sau al pietelor de export pe care activeaza, sunt preferatii nostri: vorbim, intelegem si actionam conform acelorasi principii sanatoase, cu impact de succes pe termen mediu si lung.