[La Birou] Headvertising – un acvariu in care pestele cel mare e creatia

Primul lucru pe care il vezi, odata ce ai urcat scarile care duc la etajul intai al cladirii The Ark, e o usa de sticla, una din multele care ingradesc spatiul ocupat de Headvertising. La un pas distanta de intrare urmeaza sa-ti atraga atentia o sumedenie de jucarii, ca cele pe care le asezi pe fundul unui acvariu, unde creezi o lume pentru pestii care vor sa faca ce stiu pestii sa faca mai bine. Numai ca aici e vorba de jucarii pentru douazeci de publicitari, care trebuie sa stie sa inoate impotriva curentului si sa se miste repede, inainte sa loveasca un nou val.

Sursa foto: Social Design Magazine

Toate astea sunt acum. In urma cu 15 ani, Headvertising era doar o idee in mintile lui Mircea Staiculescu, Mihai Cocea si Serban Alexandrescu despre performantele pe care le-ar putea atinge creativitatea. Pe atunci "clientii nu aveau publicitatea pe care o meritau", adica "publicitate mai inteligenta, mai frumoasa, mai omeneasca" (Serban Alexandrescu). Asa ca cei trei au propus un nou model organizatoric, unul care sa aiba in centru departamentul de creatie. Daca in zilele noastre exista companii dedicate cumpararii de spatiu publicitar, pe-atunci lipsa componentei de media din agentie era nemaiintalnita. Cum oamenii din Head nu aveau "aptitudini de mari rechini care sa negocieze volume cu televiziunile", si-au facut un acvariu separat, la inceput doar la nivel de idee, in care pestele cel mare era creatia.

Headvertising e reprezentat de imaginea unui Pointer, un caine de vanatoare care ar reflecta, pe de o parte, flerul si inspiratia agentiei si, pe de alta, loialitatea Headvertising, care intretine relatii cu clientii vechi de zece ani. Cainele a fost o creatie a lui Bogdan Lazar (actual co-owner si Animation Director, Golem Studio), iar identitatea vizuala a fost retusata si adaptata de Ovidiu Lupsa (Art Director). Pointer-ul, alaturi de cele douazecisicinci de instructiuni de folosire ale brandului, sunt ridicate la rang de icoana si atarnate de peretii sediului din The Ark, in care agentia s-a mutat din toamna lui 2008.

"Cladirea a fost gandita ca un hub de comunicare", spunea Mircea Staiculescu (Partner). The Ark, fosta Bursa de Marfuri, cuprinde trei etaje si un subsol si gazduieste de la cursuri de jazz la defilari de moda. Biroul Headvertising, cu un design arhitectural creat de Mario Kuibus si un design de interior semnat de Cristian Corvin (care a mai semnat si design-urile Energiea, frufru sau Divan), e un mare spatiu deschis decorat cu mobila inspirata de lazile pe care le vezi de obicei in depozite. Compartimentarea asta pare sa functioneze bine cu filosofia Headvertising: aceea de a elimina autismul, una dintre principalele boli care afecteaza relatiile dintre creatie si client service, in calitate de receptor al clientului in agentie. "Creatia este traditional inepta cand vine vorba de people skills. (...) Trebuie sa devii mai putin habarnist legat de cum sa umbli cu oamenii si cum sa comunici cu ei", spunea Serban Alexandrescu.

Mircea Staiculescu (Partner)

Obiectivul final e omogenizarea echipei, nu cresterea productivitatii bratelor de agentie care functioneaza impreuna. In loc sa devina un departament separat si sa functioneze ca un mecanism atasat ulterior, digitalul trebuie mai degraba sa se integreze in ADN-ul oamenilor din Headvertising. Pentru ca "suntem in 2013 si TV-ul si internetul s-au imbucat atat de tare ca nu mai pot sa trag de ele ca sa le despart, decat, asa, academic", spunea Managing Partner-ul Headvertising.

Serban Alexandrescu (Managing Partner)

Bine, spatiul deschis nu inseamna doar fluidizarea muncii, oamenii se mai si distreaza. Grace Gotte (interna la creatie, importata din Franta) povestea cat de mult ii place in agentie. Cristi Matache (DTP si veteran cu opt ani vechime) spunea: "Stiu agentii unde totul e foarte strict, totul e foarte clar delimitat. Aici ai un job, stii ca ti-l faci bine, nu vine seful sa te intrebe cum merge". Da, sunt si nopti lungi, si brief-uri grele, si "deadline-uri aproape inumane" (adauga Cristi). Radu Soimulescu (Art Director) spunea ca toti ne gandim sa ne schimbam religia la un moment dat. Dar adauga: "O cafea si rasul ne ajuta pe toti sa trecem peste orice".

 
Cristi Matache (DTP) si Radu Soimulescu (Art Director)

Pentru Cornel Gologan (Creative Director), tot fumatul si bautul de cafea au fost antidotul (actualmente e un om reformat). Mircea Staiculescu isi tine aproape cutia de SPAM sau pestisorul de aur din plastic. Corina Catrinoiu (Project Management Director) spunea ca-si alunga tristetile prin apasarea butonului de "order" ori de cate ori se uita dupa carti pe net. Un coleg de la Contabilitate se distreaza salvand reputatia agentiei in meciurile de ping-pong contra DTP-ului de la DC Communication (vecina la o usa distanta). "Dumnezeule, sunt niste zei", aprecia obiectiv Corina.

Mircea Staiculescu (Partner)

Probabil ca si motocicleta parcata, ca si cum e cel mai obisnuit lucru din lume, la unul dintre geamurile agentiei, craniul incastrat in plastic sau capul de cerb de vizavi de sala de sedinte au avut, de-a lungul timpului, rolurile lor in a imbunatati moralul. Dar astea vor ramane in analele confindentiale ale agentiei. Spre deosebire de povestile accidentelor cauzate de acvariul pe care ei il folosesc pe post de loc de intrunire si, aparent, instrument de pedeapsa sau executor de sentinte, care sunt povestite generos pe blog. Construita din sticla transparenta, groasa de 1 centimetru si jumatate, sala de sedinte aproape izolata fonic e si loc de ciocniri intre fruntile oamenilor de la Headvertising si o realitate dura. Cam cat de dura poate o usa de sticla sa fie.

Sursa foto: Social Design Magazine

Pe acolo au trecut briefurile unor clienti precum ING, UniCredit, Discovery, KFC, HVB, Red Bull, Milli, Monopoly, Hasbro, AVON, The Ark sau The Mono Jacks, cu care Headvertising a lucrat de-a lungul a cincisprezece ani. Deci acvariul e inima agentiei, iar Head-ul, asa inconjurat de pereti din sticla, imi pare a fi imaginea asociata in dictionar definitiei unui nou termen: acvariuception.

Totusi, brainstorming-urile nu se intampla tot acolo. De fapt, asa cum spunea Cornel Gologan, brainstorming-urile sunt mai degraba conversatii si se pot intampla oriunde. In ceea ce priveste productia de idei la hectar, Creative Director-ul Headvertising spunea ca exista metabolisme diferite pentru fiecare publicitar. "Sunt oameni care lucreaza mai bine in timp mai mult sau care iti dau din prima foarte mult si nu le ceri a doua oara altceva pentru ca o sa fie mai greu". Cand nu sunt idei, Cornel povestea ca investeste mai mult timp pentru proiectul respectiv, dar ca alege bataliile care merita purtate: "Asta e un client misto sau e un proiect pentru care merita sa-mi vars pe-aici ficatii, sa stau mai mult sau sa trag mai tare, da. Sau nu. Asta mi se pare un fel de eficientizare pe persoana".

Cornel Gologan (Creative Director)

Nici in ceea ce priveste creatia, regulile nu sunt atat de stricte, desi, potrivit lui Cornel Gologan, Headvertising este acum, odata cu cresterea volumului de munca, in tranzitie intre doua modele: cel mai relaxat si cel mai atent controlat de ceas. In schimb, adauga el, trebuie "sa se respecte un standard de calitate al casei". Si este ceea ce li se spune si juniorilor. Un lucru pe care il confirma si Corina mai tarziu: "Nimic nu iese din agentie fara un ochi de la Serban sau de la Gologan".

Corina Catrinoiu (Project Management Director)

Intr-o discutie mai lunga, Serban Alexandrescu a spus ca agentiile prea multe si prea dornice sa demonstreze ce pot se grabesc sa participe la pitch-uri in care se lupta pentru felicitari de Paste sau se orienteaza catre aceiasi clienti mari fara sa caute pasuni mai verzi, in alta parte. "Tentatia e tot timpul, dar exemplarele mai inteligente vor inceta sa stea cu turma".

"Vad 2013 ca fiind inceputul inceputului din punctul asta de vedere. Vad micul popandau dand roata din ce in ce mai disperat pana cand: 'De ce alerg? Adica ce-mi iese mie din chestia asta?'. In 2013 roata se va invarti tare, atat de tare incat bietul soarec o sa oboseasca. Cred ca 2013 e anul in care soarecii obosesc.

Serban Alexandrescu (Managing Partner)

Pentru ca adevarul e ca multa lume  a inceput sa isi sape santul tot invartindu-se in jurul aceluiasi stalp si devenise un pic plictisitor. Acum este cat se poate de neplictisitor, este megafrustrant, este saracie si este disperare, dar parca a mai disparut din plictis. Ceea ce mi se pare misto".

Si-ar mai fi destule de discutat despre industria de publicitate, dar nu ne-am propus sa rezolvam problemele pietei in doua vizite, trei ore si sapte interviuri. In schimb, am vrut sa cunoastem mai bine mecanismul care face Headvertising-ul sa functioneze, sa cunoastem resursele creativitatii lor si sa pescuim, rand pe rand, cate un publicitar din acvariu.