Weekendul e aproape si noi am inceput sa ne relaxam cu gandul la cafelele pe care le vom bea maine la pranz, cand ne vom trezi, si cocktailurile scumpe care ar trebui sa umple masa la care vom sta mai pe seara. Asa ca va lasam cu un interviu lejer, realizat cu gasca HEAD-ING: Serban Alexandrescu (Headvertising), Cornel Gologan (Headvertising) si Alexandra Buligescu (ING). Nu va speriati, stim ca doar Serban apare in poza, dar ceilalti sarbatoresc deja campania de lansare UNA despre care i-am si intrebat cate ceva. Pentru detalii despre produs sau campanie, cititi pe SMARK ce a povestit Carmen Soare (Director Marketing ING Asigurari de Viata).
IQads: Ce obiective ati primit in brief de la ING?
Colectivul HEAD-ING: Trebuia sa lansam noua asigurare "pentru femei" de la ING. Cu tot ce implica asta. Iar pentru ca target-ul e mai mult pe net, decat pe TV, tot tam-tamul l-am facut online.
IQads: De ce context ati tinut cont atunci cand ati gandit campania de comunicare?
Colectivul HEAD-ING: In primul rand am tinut cont de faptul ca produsul era unul special. Adica a fost gandit & executat "de femei, pentru femei". Chiar daca in echipa au fost si cativa “aiengisti”, insight-urile au venit pe “filiera feminina”. Adica avem de-a face cu niste "asiguratoare" care stiu despre ce vorbesc si cu cine vorbesc.
IQads: Ce servicii ale agentiei a presupus proiectul UNA de la ING?
Colectivul HEAD-ING: Servicii de gandire, in principal. Ca dupa ce stii ce vrei sa faci, restul e relativ simplu.
IQads: V-ati implicat si in stabilirea numelui “UNA de la ING”?
Colectivul HEAD-ING: In stabilire, nu. Dar in sugerare, da. O-ho. Si inca cum. De fapt, dl. Gologan a muls sugestii din intregul departament si apoi ING si-a ales “cireasa de pe tort”. Adica pe UNA, a carei “mama” este Rafaela Beldie. Dar asta a fost pe la inceput, cand totul parea simplu.
IQads: Cum ati ajuns la ideea strategica si care este conceptul creativ?
Colectivul HEAD-ING: Am ajuns cu staruinta, dupa cinci prezentari consecutive. Intai forezi, dupa aia pompezi o prezentare sub presiune si apoi vezi daca iese ceva sau nu de la client. E, de patru ori n-a iesit. Iar a cincea oara am avut cvorum pe "Tutorialul pentru barbati".
Iar povestea "Tutorialului" vine fix din primele patru prezentari nereusite: Fiind majoritar barbati in creatie, n-am inteles femeile, semnalele lor fiind foarte subtile (din punctul nostru de vedere, nu si din al lor) iar noi destul de inabili in a le deslusi aluziile.
Asa ca am facut ceva exact despre asta: barbatii nu prea le inteleg pe femei, pentru ca nu au fost invatati la ce sa fie atenti; care sunt capcanele, falsele piste, "semnalele slabe", "subintelesele" complet neintelese si toate celelalte lucruri care nu ni se vor spune niciodata dar pe care noi ar trebui sa le stim.
Drept pentru care femeile de la ING ofera femeilor de pretutindeni un tutorial cu care sa-i alfabetizeze pe barbatii lor; un tutorial care sa usureze intelegerea "nespuselor" feminine si care sa imbunatateasca deci comunicarea dintre sexe. Un tutorial care astfel contribuie la fericirea de acasa.
Morala e simpla: "Men don't get women. Dar femeile isi inteleg foarte bine suratele. Si tocmai de aceea femeile din ING au facut un produs special pentru femei".
IQads: Detaliati alegerile facute pe partea de copywriting si art direction.
Colectivul HEAD-ING: Pe asa un brief, prea mult Frutiger strica. Asa ca am mai plimbat-o si noi olecuta.
IQads: Cat de important e pentru femeile romance faptul ca un produs a fost creat de femei si nu de barbati (diferenta subliniata in ad-ul din print)? De asemenea, de ce conteaza ca produsul este “doar pentru ea” si nu pentru femei in general?
Colectivul HEAD-ING: E important ca, desi sunt un segment destul de targetat de toate industriile, acum au si un produs de asigurare pentru ele, al carui design se ”pupa” cu dorintele, dar si cu temerile lor (inclusiv ‘a mai mare dintre toate - Doamne fereste! - cancerul). Si e important ca e facut de femei, pentru ca femeile inteleg mai bine nevoile femeilor.
UNA este pentru acele femei care stiu ce vor, care nu numai stau si viseaza, ci si fac ceva ca sa-si indeplineasca dorintele sau sa se asigure ca au un plan B in caz ca se intampla ce-i mai rau.
IQads: Cum descrieti femeile care ar fi interesate de acest produs?
Colectivul HEAD-ING: Femeia UNA le vrea pe toate, si cariera, si familie, si silueta, si copii, si timp de yoga si de manichiura. Si mai mult decat atat, de multe ori le si obtine.
IQads: Pe ce medii e declinata campania?
Colectivul HEAD-ING: In principal pe internet si in social media. Un app de Facebook pe care sunt suite filmuletele campaniei - adica "exercitiile" din tutorial cu raspunsuri multiple, ca la examenul auto. Dar este si ceva presa si "tiparituri" si proiecte cu bloggeri.
IQads: Ce considerente ati avut in vedere atunci cand ati realizat packaging-ul?
Colectivul HEAD-ING: Pai, "una" e unica, iese in evidenta. E mai linistita intr-o lume mai ambetata. Inmuiem totul in sos de "blandete" si de "gentilete", deci executam in acuarela. Deci sunati-o pe Agnes (Agnes Keszeg).
IQads: Cum a decurs colaborarea cu Agnes Keszeg (ilustrator)?
Colectivul HEAD-ING: Minunat. Dar a trebuit sa o lasam sa introduca in layout si deja celebrul "personaj canin". Insa fiind o agentie cu un caine in logo nici nu am fi putut-o refuza, daca ne gandim mai bine.
IQads: Care este echipa care a contribuit la realizarea campaniei (agentie si client, nume si functie)?
Colectivul HEAD-ING: Asa cum asigurarea e semnata de “femeile din ING”, in cazul creatiei semnatura apartine unei “parti semnificative din femeile din Headvertising”. Adica, pe copy, Rafaela Beldie, secondata de Cristina Tupita. Iar intr-un moment de “cautari” a mai scris si colega lor Roxana Dinescu (care, desi nu e copy si nici nu lucreaza pe ING, ne-a uimit cat de bine stie sa scrie “literatura de brand pentru femei”). La fel si pe art, unde Ovidiu Lupsa a lucrat impreuna cu domnisoara Alexandra Mirzac. Tutorialele au fost pastorite de mine la inceput si preluate cu multa blandete si feminitate de Cornel Gologan, care le-a filmat cu Bogdan BOBO Barbulescu. Corina Catrinoiu a fost “pastor de proiect” si, din ce mi-a spus intr-un moment de “sense and sensibility”, se crede femeie UNA.
Alexandra Buligescu, Catalina Mergeani si Carmen Soare au fost pentru noi “femeile din ING”. Care, la fel ca femeia UNA, si-au dorit foarte multe lucruri de la noi si de la campanie. Si, daca “flerul masculin” nu ne inseala, le-au si obtinut.
