Povestea Unika incepe in 2007. De la productia de agende si alte materiale tipografice, activitatea s-a extins spre zona de manufactura, marochinarie si legatorie de arta. Astazi, portofoliul agentiei cuprinde atat produse destinate B2B, dar si B2C, iar business-ul tocmai a trecut la inceputul anului printr-un proces de rebranding. Nina Tudor, cea care a pus bazele afacerii alaturi de sotul ei, a ales sa foloseasca de la bun inceput materiale rezistente, de calitate, astfel incat sa nu se puna problema sa fie refuzate de piata. Calitatea vine insa cu un pret ridicat, iar depasirea acestui obstacol a fost o provocare pentru Unika.
Desi prima data cand auzi de piele nu o asociezi neaparat cu publicitatea, legatura exista, si Unika a colaborat in numeroase randuri cu agentii de creatie, mai mici sau mai mari. Despre cum se vede publicitatea din curtea producatorilor, despre problemele in colaborarea cu agentiile mari, dar si despre cum poate aduce pielea un plus de valoare produselor am discutat cu Nina Tudor (Managing Partner) si Anca Cojocaru (Senior Marketing Consultant).
IQads: Cat stiu oamenii din agentii/clientii despre piele si despre cum poate ea fi prelucrata?
Anca Cojocaru: E o mare problema a agentiilor mari faptul ca nu sunt informatii si nu cauta furnizori. Oamenii lor de productie nu sunt bine pregatiti si prefera sa faca o chestie comoda, de tipul copy-paste, decat sa caute solutii pentru realizarea unor proiecte mai complexe, dar si mai creative. Multe proiecte mor tocmai pentru ca agentia nu vrea sa discute cu un producator cu care nu a mai lucrat si sa gaseasca solutii. Ma leg de agentiile mari pentru ca agentiile mici sunt mai deschise sa invete lucruri noi. Din pacate insa, conturile mari, unde chiar este potential sa realizezi ceva frumos si care ar aduce un profit semnificativ de ambele parti, sunt la agentiile mari.
Nina Tudor: Ne doare ca nu putem comunica cu agentiile mari. De multe ori ei vin cu propuneri care, tehnic, costa foarte mult. De exemplu, am avut o propunere pentru un ambalaj, care nu era de lux, si pentru care voiau sa foloseasca mult carton de legatorie, care este un material costisitor. La asta se adauga si manopera, si rezulta un pret exorbitant. Le-am spus asta si raspunsul agentiei a fost: „asa vrea clientul”. Le-am dat o alta solutie, care scotea un cost mai redus pentru executie. Nu au dat mai departe propunerea la client pentru ca, din nou, nu era ce dorea clientul. Si bineinteles ca proiectul a murit. Acesti oameni trebuie sa iasa din birou si sa invete, sa inceapa sa cunoasca materialele, tehnologiile, producatorii. Agentiile se duc la clienti cu temele nefacute si de multe ori nu reusesc sa le dea o solutie accesibila si care sa arate bine. Am avut un client care a primit de la agentie ca solutie de cadou pentru angajati cumpararea unor agende ieftine si banale, cu coperta de balacron. Clientul a preferat sa cumpere caiete simple cu spira, care sunt macar un instrument util angajatilor. Iar in anul urmator, a venit direct la Unika pentru solutii.
IQads: Unde se termina contributia voastra si unde incepe cea a agentiei, de obicei? Agentia va da un set detaliat de specificatii si voi le aplicati sau lucrati mai degraba pe o directie careia ii dati forma prin produs?
Nina Tudor: Contributia noastra se simte mai ales cand avem de-a face cu o provocare din partea agentiilor, de obicei briefuri imposibile pe care noi totusi le servisam. Am avut insa multe proiecte de la agentii mari, in care ei nu voiau sa accepte de la noi solutii tehnice incat produsul sa iasa la un cost ok. E foarte greu sa comunici cu ei si sa vii cu idei pentru ca, repet, sunt fixati pe ideea ca „asa vrea clientul”. Si clientul este flexibil, ei trebuie sa inteleaga asta, trebuie sa ii prezinti cea mai buna varianta atat din punct de vedere al costurilor, cat si al calitatii.
IQads: Ce parere aveti despre parteneriatele / exclusivitatile agentii de creatie-companii de productie? Exista agentii sau clienti care lucreaza doar cu voi?
Nina Tudor: Nu imi doresc mii de distribuitori, pentru ca la urma urmei, imi doresc oameni cu care sa fac un parteneriat de durata. Cat despre asa-zisele exclusivitati, asta chiar mi se par o problema. Nu mi se pare corect ca eu sa prezint un produs mai bun si din punct de vedere al calitatii, si ca pret, iar agentia sa aleaga sa lucreze cu competitorul meu doar pentru ca se cunosc sau pentru ca pot imparti un anumit fee sau din alte cauze necunoscute. Iar daca exista anumiti clienti care lucreaza doar cu noi, este pentru ca i-am convins prin calitatea produselor Unika, pentru ca prefera produsele noastre.
Anca Cojocaru: Este vremea parteneriatelor, desi multe agentii nu inteleg asta. Cand faci parteneriat cu un producator, el va merge cu tine la clientul final si va fi suportul tau, va da solutii tehnice pe loc. Cand se lucreaza la un proiect, ideal ar fi sa organizam un meeting in care sa fie prezenti oameni de la agentie, de la clientul final, dar si din partea producatorului.
IQads: Cand lucrezi cu o agentie de publicitate, cat de important este sa oferi un produs care poate fi personalizat? Cat de profunda cer agentiile sa fie personalizarea produsele oferite?
Nina Tudor: De multe ori agentiile vin la noi cu proiecte irealizabile din punct de vedere tehnic si cer de multe ori executii custom – ceea ce inseamna mai mult decat personalizare si atat. Solutia e simpla: toate produsele custom pe care le-am castigat au fost datorate mockup-urilor. Dar in acelasi timp, agentiile de multe ori prefera sa ramana intr-o zona de comfort, in care le e mai comod sa comande ceva de stoc, mai ieftin, decat sa faca efortul de a gasi o solutie mai eleganta si de calitate.
IQads: Aveti demersuri de crestere a educatiei despre productia publicitara in piata?
Anca Cojocaru: Anul acesta am organizat un eveniment de tip open doors, special pentru agentii. Am invitat oameni de vanzari de la agentiile mari aici, i-am lasat sa atinga produsele, i-am informat, le-am aratat atelierele. A durat o luna si jumatate, timp in care ne-au trecut pragul sute de oameni din partea agentiilor si a distribuitorilor. Pentru clientul final incepem de acum sa facem actiuni de informare si sa-i chemam in showroom.
IQads: Cum se imparte business-ul Unika: aveti produse ce se adreseaza in mod special sectorului B2B si produse destinate B2C, exclusiv? Care e diferenta dintre ele?
Anca Cojocaru: Nu exista o delimitare clara intre produsele pentru B2B si B2C, desi pentru firme putem oferi tot felul de solutii custom. In cazul producatorilor, cum suntem si noi, componenta B2B o reprezinta reteaua de distributie pentru ca produsul ajunge tot la un consumator final. In cazul nostru, B2B si B2C nu pot fi separate. Produsele pot fi folosite si ca giveaways, de exemplu, caz in care agentia de publicitate functioneaza ca un distribuitor, acelasi rol avandu-l si retailerii parteneri. Clientii finali sunt si ei foarte importanti, pentru ca se pot transforma si in endorseri.
Nina Tudor: Intr-adevar, acest consumator final a venit inspre noi din ce in ce mai mult – asa s-a si nascut ideea de magazin online, care a avut un boom extraordinar. Nu am pozitionat insa Unika 100% ca fiind B2C pentru ca am vazut potential si pe partea de distributie. Si site-ul, desi gandit pentru B2C, poate genera distributie, mai ales ca are preturi afisate si prezinta si pachete complete, deci delimitarea intre produsele pentru consumatori finali si cele pentru business-uri nu e foarte clara.
IQads: Cum a decurs rebrandingul Unika?
Anca Cojocaru: Poate ca rebranding e un cuvant cam mare pentru ce s-a intamplat, face-lift e mai potrivit. Unika si-a pastrat partea de logotip, s-a lucrat in schimb la partea de brand perception pentru ca ne intereseaza atat zona B2B, cat si cea de B2C. Am declinat brandul pe toate produsele astfel incat clientii sa le poata identifica si sa le ceara, deci cu scopul de a creste pe zona de B2C. S-a pastrat ca atare numele de Unika, legat de ceea ce se numea atunci Colectia Unika, directie care se numeste acum Clasic. Am lucrat si la pozitionarea Atelierului de legatorie – numele ii facea pe oameni sa se gandeasca mai degraba la tipografie decat la marochinarie si manufactura, care acum poarta numele de Atelierele Unika. Brandul Don’Donna T e cea de-a treia directie de business, axata pe zona de lux, dar adresandu-se atat B2B, cat si B2C, comunicat prea putin pana la momentul acestui face-lift.
IQads: Cat de mult se pot personaliza produsele pe care le oferiti? Sa luam de exemplu o agenda: pot personaliza totul de la pagini, culoarea liniilor de pe pagini, textura hartiei s.a.m.d?
Nina Tudor: Pe zona de block, atunci cand ai de facut cantitati mari, se pot face customizari absolute. Pe cantitati mici insa, nu renteaza. Cand ne confruntam cu a doua situatie, se pot pune file de insert, se pot colora canturile (anul acesta am reusit sa facem colorare si pe cant rotund). Avem mai multe solutii de personalizare pentru zona de coperta decat pe cea de interior. Coperta se poate personaliza aplicand brand-ul sau poate chiar initialele celui care o va primi. Aceasta personalizare se face cu litere culese, aplicate cu timbru sec sau folio. Eu sfatuiesc customizarea pe interior, nu pe fata produsului, incat oamenii s-o poata purta. Oamenii din top management nu vor merge niciodata la intalniri cu agende pe coperta carora e prezent, mare, un logo de banca, alta decat cea la care lucreaza.
IQads: Cat de util este pentru companiile de productie sa aiba pachete speciale cu solutii pentru campaniile desfasurate de agentiile de publicitate?
Nina Tudor: E foarte important sa aiba un catalog si cu siguranta e important pentru producator sa vina si cu sugestii pentru ca, din pacate, oamenii de productie priceputi care sa aiba cunostinte pe mai multe segmente ale productiei sunt putini. Prin catalog macar ii starnesti interesul clientului si te suna sa vada ce poti oferi.
Anca Cojocaru: Catalogul l-am creat pentru a fi un instrument de lucru pentru agentii. E important sa vii, sa atingi produsele, sa vezi, apoi ajungi sa iei catalogul si iti dai seama mai bine ce functioneaza pentru proiectele tale, pentru clientii pe care ii ai. Dar nu trimise prin mass-mailing - cataloagele se vor pierde pe drum, si de multe ori nu ajung la oamenii de productie.
IQads: Cum poate ajuta folosirea pielii la branding-ul unui produs?
Nina Tudor: Depinde ce vor sa spuna cu produsul respectiv, o cutie, de exemplu, nu se realizeaza numai din piele. Intra-devar, pielea ii da o cu totul alta fata, insa sunt si alte materiale care se pot folosi pentru asta. Noi avem materiale de legatorie care au acelasi pret ca pielea, dar au proprietati pe care pielea nu le are - de exemplu elasticitatea. Arata la fel, si din aceste materiale se pot face ambalaje deosebite.
IQads: Ce categorii de public ar putea atinge o campanie care foloseste un produs din piele pentru a adauga plus valoare produsului? Caror produse sau servicii le sunt asociate cel mai des produsele Unika?Nina Tudor: Trebuie facuta o segmentare in directia asta, clar. O bautura carbogazoasa nu beneficiaza de pe urma folosirii pielii pentru ambalaj, dar o altfel de bautura poate fi asociata cu pielea. Dar nu trebuie sa folosim neaparat pielea, un ambalaj deosebit se poate face si din carton embosat. Oricum, un produs ieftin nu se preteaza la asa ceva pentru ca nu renteaza. Pielea e folosita in scop promotional mai ales pentru industria de farmaceutice. La un anumit numar de cutii comandate/recomandate, farmacistul sau medicul primeste un cadou, un incentive, care poate fi un produs din piele, am lucrat si asa ceva.
Anca Cojocaru: Ambalajele din piele nu sunt folosite ca element cantitativ, asta e clar.
IQads: Dati-ne cateva exemple de produse din piele realizate special pentru a completa o campanie publicitara sau pentru brandingul unui produs.
Nina Tudor: A existat in ultimii 3 ani o tendinta in zona bancara: pentru zona VIP se faceau acele pachete cu carduri gold sau silver, ambalate in niste cutii mai deosebite - unele au fost din piele, si am lucrat si noi ceva de genul acesta. A mai existat un proiect acum 2 ani pe care l-am castigat prin stiinta, nu pret. Era vorba despre o campanie catre clientii privati, iar brieful consta in realizarea unei mape din piele naturala, in care sa se puna 50 de file printate, dar fara niciun sistem de prindere. Aspectul trebuia sa fie unul premium, iar mapa trebuia sa aiba si un suport de pix si carduri. A fost o provocare. Am inventat un sistem de a prinde filele si ne-am dus cu un produs in mana - am castigat acest proiect tocmai pentru ca din 15 participanti am fost singurii care am reusit sa realizam un mock-up.
IQads: Tabletele, smartphone-urile si e-book reader-ele sunt mult mai la indemana astazi – a influentat asta business-ul? Pe de o parte, husele din piele se preteaza pentru astfel de device-uri, pe de alta parte, din cauza lor oamenii folosesc mai putin agendele si carnetelele frumoase, cu coperte de piele.
Nina Tudor: Nu sunt de acord ca oamenii nu mai folosesc agende, desi intr-adevar a scazut consumul. E o lipsa de respect sa mergi la client si sa tastezi pe tableta de exemplu, in loc sa scrii. Ne-am gandit la zona asta si o sa dezvoltam pentru urmatoarea colectie un produs care combina tableta cu un bloc notes, le vom cupla intr-un singur produs. Pe zona de huse, intr-adevar, este o piata. Insa nu stiu daca ma intereseaza sa dezvolt acest segment. Avem cateva produse si sunt comenzi in sensul asta, insa nu ma gandesc sa fac la alt nivel lucrul asta.
IQads: Cat conteaza astazi eticheta „Made in Romania”, pe care toate produsele Unika o poarta?
Nina Tudor: In ultimul an am observat o schimbare in sensul asta, insa la inceputul business-ului eticheta asta a fost chiar un handicap. Am vazut ca incepe sa conteze din ce in ce mai mult ca un produs nu este importat. Clientii au impresia ca majoritatea lucrurilor sunt importate din China si de calitate proasta, asa ca incepe sa conteze ca e fabricat aici.
IQads: De unde va inspirati pentru noile colectii: targuri/expozitii din strainatate, colaborarea cu designeri?
Nina Tudor: Pe zona de serviete lucrurile sunt destul de conservatoare. Din zona fashion aducem elemente care sa aduca un plus de valoare, chestii punctuale: un accesoriu, ata in contrast. In ceea ce priveste designul de agende, acolo nu exista surse de inspiratie. Nu ma duc la targuri de produse finite pentru ca nu vreau sa fiu influentata. Ideile oricum se nasc asa, cand nici nu te astepti. Dar ma ajuta in creatie faptul ca vad o paleta mare de materiale, iar cand merg la targuri si imi place un material, ma gandesc imediat cum pot sa-l transform intr-un produs.
IQads: Care a fost unul dintre cele mai spectaculoase proiecte pe care ati lucrat?
Nina Tudor: Cred ca proiectul pentru Poienari mi-e printre cele mai dragi. Ideea a venit de la noi, ei nu aveau neaparat nevoie de un nou ambalaj. Fiind tot producatori din Romania, m-am gandit ca putem face un parteneriat. Am vazut ca pe site aveau prezentarea cutiei in care isi puneau produsele. Mie mi s-a parut ca nu punea produsul in valoare cum ar fi trebuit. Atunci am sunat si i-am intrebat daca nu vor sa le fac o propunere pentru un nou ambalaj. Au fost de acord si atunci am dezvoltat o tehnologie noua pentru ambalaj cu zone curbate. Le-am trimis o cutie gata facuta. Le-a placut si au avut chiar si o campanie pe Facebook. Proiectul a avut feedback foarte bun atat din partea clientului, cat si din partea consumatorului. Am reusit sa producem o cutie pentru ambalaj la un pret putin mai mare decat cea pe care o importau din Italia, dar de impact.
