Perioada de la inceputul anilor '90 pana in 2008 a fost infloritoare pentru industria de comunicare din Romania. Cererea pentru spatiu publicitar era tot mai mare, astfel incat au aparut oferte si din partea statiilor TV mai mici, s-au inmultit furnizorii si specialistii in media planning si buying. In perioada de criza, clientii era interesati sa cumpere acelasi spatiu publicitar, de la toate statiile, cu o investitie mai mica. Claudia Ion (Sales Director, Kanal D) vorbeste despre ce s-a intamplat cu preturile oferite de televiziuni in perioada asta, rolul agentiei de media in negocierea dintre clienti si statii si modul in care Proiectul OUG pentru modificarea si completarea Legii Audiovizualului nr. 504/2002 a afectat piata.
In alte doua materiale, Claudia Ion a vorbit despre pietele media din alte tari si fragmentare, cat si despre emsiunile de succes ale Kanal D.
IQads: Cum a aratat perioada de criza pentru statii?
Claudia Ion: In 2009 au scazut vanzarile, iar profiturile raportate de companii nu mai erau ca odinioara. Primele ajustari au fost taierile din bugetul de marketing. Scazand cererea, au scazut si preturile pe piata publicitatii TV. Teoretic, s-ar fi putut mentine preturile, daca principalele statii TV ar fi fost 100% incarcate*. Unele dintre ele n-au fost, si prin urmare, ca sa poata sa “incarce marfa”, statiile au scazut pretul. Aici am gresit noi, romanii.
Si in Turcia s-a intamplat la fel, in 2008. La ei s-a mers un an de zile cu incarcare de 40% la televiziuni, pe principiul “ai bani mai putini, iti cumperi si GRP-uri mai putine”. Dupa un an, incet-incet, si-au revenit. Au mentinut preturile si piata s-a stabilizat. E drept ca la ei a existat crestere economica. In Romania, piata de publicitate reprezinta o oglinda a intregii economii – inca incercam sa ne redresam.
Mai trebuie spus ca, la noi, modelul de vanzare nu este cel mai bun, in sensul ca vindem la inceputul anului pentru tot restul anului, bazandu-ne pe niste estimari de audienta ce tin de performanta anului trecut. Ca urmare, dinamica in audienta nu se resimte si in bani, imediat. Irlanda, Franta si alte tari dezvoltate vand de doua ori pe an: in ianuarie, pentru primele sase luni, si in iunie, pentru urmatoarele sase. Daca am importa acest model, ne-ar fi mai usor sa evitam situatiile de sold out.
*N.r.: Televiziunile dispun de un anumit spatiu pe care companiile le pot cumpara si folosi in scopuri publicitare. Gradul de incarcare al statiilor TV este dat de procentajul care arata masura in care spatiul lor publicitar este folosit).
IQads: Si a fost o negociere, astfel incat statiile sa fie incarcate.
Claudia Ion: Nu neaparat, pentru ca nici o statie nu vrea sa fie incarcata la maximum. Programele TV au de suferit cand este publicitate 100%.
IQads: Au fost presiuni din partea competitorilor sa se mai renunte la pret?
Claudia Ion: Competitia este, intr-adevar, mare, insa contextul economic a fost determinant pentru scaderea preturilor. Daca privim la perioada 2004 - 2008, bugetele de publicitate au inregistrat cresteri de la an la an datorita cresterii consumului populatiei. Din 2008, cu precadere din 2009, asa cum arata statisticile, consumul a inregistrat o scadere dramatica si, prin urmare, veniturile clientilor au avut de suferit. Insa numarul statiilor TV a ramas acelasi. Cu alte cuvinte, bugetele s-au redus, furnizorii de spatiu publicitar erau aceiasi, ceea ce a dus implicit la scaderea preturilor. .
IQads: Competitia e mai mare din cauza aparitiei mai multor statii TV?
Claudia Ion: Nu. Statii au existat dintotdeauna. Au fost 20, apoi 30, apoi 40. Iar acum, in Romania, exista 55 de statii monitorizate. Unele, de exemplu Discovery, AXN, National Geographic s-au gandit sa fie prezente si in Romania cu un model de business pe care il au peste tot. Isi iau banii de la distribuitorul de semnal. In Romania, insa, de la un moment dat, au inceput sa castige si din publicitate.
Pana in 2008-2009, Romania crestea din punct de vedere economic, advertiserii vindeau, bugetele de marketing erau din ce in ce mai mari. Cele cinci statii principale, care erau utilizate dintotdeauna, nu mai aveau GRP-uri de livrat. Dar pe piata mai erau bani de cheltuit. Si atunci agentiile au inceput sa foloseasca si statiile mici; fiind o cerere foarte mare, primele cinci statii “obraznice” ridicau pretul de la un an la altul. Advertiserii voiau si ei sa stea intr-o linie, sa n-aiba inflatii fabuloase. Si atunci, parte din bugete au mers pe aceste statii mici, care ajutau, intr-un fel, si pretul mediu.
Deci, numarul GRP-urilor cerute de piata, cresterile de bugete si inflatia de pret la statiile mari de la momentul respectiv au facut ca bugetul sa inceapa sa mearga si catre statiile mai mici. Astfel a inceput fragmentarea pietei. Dar in momentul in care GRP-urile disponibile au devenit mai multe decat nevoia pietei, nu s-a procedat invers. Adica advertiserii nu s-au intors sa comunice doar prin intermediul celor cinci statii mari. Nu au facut-o pentru ca statiile mici ajutau, in continuare, la obtinerea unui pret mediu scazut. Advertiserii au revenit la statiile mari in momentul in care a aparut conceptul de last minute sau premium GRPs**.
** N.r.: Oferta destinata companiilor care pot sa cumpere, in ultimul moment, un spatiu publicitar la un pret mai mic decat in mod obisnuit.
IQads: Toate astea au fost in perioada de dinainte de criza. Ce s-a intamplat in 2009?
Claudia Ion: In momentul in care a venit criza erau prea multi furnizori (deja ajunsesera sa fie folositi toti), iar agentiile incercau sa-si fure clientii una alteia. [...] Statiile TV s-au batut intre ele, agentiile s-au batut intre ele. Cine a profitat? Consumatorul final, si anume advertiserul, care cerea un pret mai mic, din ce in ce mai mic.
A fost un moment, acum doi ani, cand toamna a fost plina-ochi. Toate statiile erau sold-out, si in mod firesc, in anul urmator, preturile ar fi trebuit sa creasca. Insa, la acel moment, s-a schimbat masuratorul de audienta. Cand a inceput Kantar Media sa masoare, acum doi ani, pe noul panel, pe noile date pe care ei le-au cules, a iesit un total TV mai mare. Total TV este audienta totala, atinsa de toate televiziunile. Ce inseamna asta? [...].Nu se mai putea spune ca nu mai e spatiu de vanzare si, prin urmare, nu s-au mai putut creste preturile. N-am avut sansa atunci sa incepem sa crestem preturile. Anul acesta, unele statii au ramas flat cu preturile. Kanal D a inregistrat cresteri, Pro TV-ul are, de asemenea, cresteri. Mai mult ca sigur, anul viitor vom putea ridica preturile, pentru ca si toamna aceasta se arata a fi tot sold-out, si pentru ca pe toti ne costa mai mult sa producem un GRP decat am ajuns sa luam pentru un GRP.
IQads: Deci din 2009 pana in prezent a fost mai mult cheltuiala decat profit?
Claudia Ion: Noi, la Kanal D, inca nu cheltuim cat cheltuiesc altii, dar inca se mai investesc bani de la patronatul din Turcia.
IQads: Cum a afectat ordonanta televiziunile, agentiile de media si clientii? S-a schimbat modul in care se petrece negocierea?
Claudia Ion: Pana in momentul de fata, nu. Pana acum, agentia facea planurile media, strategia, cumpararea de spatiu, plasamentul, post-evaluarea, aduna toate facturile si dadea una singura catre client. Clientul platea agentiei, agentia platea furnizorii de media si, pentru toate prestatiile sale, agentia avea din partea clientului un comision.
Acum, agentia face strategia, planurile, plasamentul, post-evaluarea, cateodata aduna si facturile si le trimite pe toate catre client. Care este deosebirea? Acum, fiecare client al agentiei plateste factura catre statie. Acelasi client plateste un comision agentiei, cum facea si pana acum. Cum ar spune Caragiale, “Sa se revizuiasca primesc, dar sa nu se schimbe nimic”!
Cu alte cuvinte, ordonanta spune ca advertiserul il mandateaza pe intermediar ca, in numele lui, sa faca achizitia de spatiu publicitar televizat.
Pana acum, aceasta ordonanta a adus birocratie in plus pentru toata lumea. Clientii au trebuit sa introduca in sistem mai multi vendor-i. Sa nu credeti ca televiziunile au putut factura direct un client de publicitate, dintr-o data, iar acesta sa si plateasca imediat! Fiecare mare companie are propriul sistem de identificare a furnizorilor, iar acest lucru presupune o serie de proceduri care trebuie indeplinite atat de catre furnizor, cat si de client. Deci s-a creat un mare deranj birocratic, pe care acum l-am mai ordonat, cat de cat. Dar au fost luni in care ne-au fost refuzate facturile, pentru ca nu erau indeplinite aceste proceduri.
IQads: Eliminarea intermediarului intre clienti si statii n-ar fi simplificat negocierea cumpararii si vanzarii de spatiu media?
Claudia Ion: Teoretic, da. Insa unui reprezentant de marketing ce are in responsabilitate intreaga regiune ii este destul de greu sa negocieze, in Romania, cu toate statiile TV din mix (care sunt zeci). Si atunci prefera sa mandateze agentia sa o faca in numele sau. "Intermediarul" este mai mult decat atat, pentru ca el trebuia si trebuie, in continuare, sa gandeasca strategia media. Agentia face strategia de comunicare si pe cea de media, stabileste bugetul, il imparte pe statii TV, print, internet si radio. La partea de implementare intervine ordonanta. Mai precis, intervine in procesul de cumparare de spatiu publicitar pe TV: clientul ar trebui sa cumpere spatiul de publicitate de la statie, nu agentia! Asta este, daca vreti, singura modificare pe care a adus-o aceasta ordonanta. Agentia a ramas in continuare, atat pentru client, cat si pentru furnizorul de spatiu publicitar, un partener important. Pentru ca au experienta, oameni specializati si cele mai recente softuri de analiza si planificare, agentiile sunt cele care se ocupa, in continuare, de intreaga strategie pentru client si, indirect, este intermediar in relatia cu statiile TV.
IQads: Deci care e rolul agentiei de media?
Claudia Ion: Agentia are rolul de consultant de marketing pentru clientul pe care-l reprezinta. Agentia urmareste campania aprobata de client si implementata, astfel incat sa atinga parametrii estimati initial. Daca au loc fluctuatii, agentia trebuie sa actioneze in corectarea planului de media, astfel incat bugetul sa fie cel stabilit initial. Vanzarile de spatiu publicitar se fac la GRP-uri si atunci agentia are nevoie de datele de audienta, sa calculeze cat a consumat fiecare spot, sa efectueze calculele luna de luna, sa fie atenta ca pe parcursul unei luni, sezon sau an, sa se incadreze in buget.
Tot agentia analizeaza cum a livrat statia spatiul publicitar, in fiecare saptamana, pentru fiecare client si in functie de GRP-urile consumate, suplimenteaza sau diminueaza spatiul de publicitate ce urmeaza a fi folosit. Si are de facut aceste estimari nu pentru o statie TV, ci pentru treizeci.
IQads: Comisioanele s-au schimbat dupa ce ordonanta a intrat in vigoare?
Claudia Ion: Nu cred. Pana in prezent, comisioanele unei agentii erau 1,5%, 2%, maximum 3% din ceea ce deruleaza. Rezultatul acestor procente arata diferenta dintre Europa si Romania: daca o agentie in Europa are cifra de afaceri un miliard, 1,5% dintr-un miliard inseamna 15 milioane de euro, care e mai mare decat ce avem noi [...] Fiind practica europeana internationala, acest 1,5% se aplica si in Romania. Dar una e sa aplici 1,5% la un milliard, alta e sa aplici acelasi procent la 10 - 20 de milioane de euro.
