Potrivit Media Fact Book, chiar daca profitul intern brut a crescut, piata de media a Romaniei a inregistrat o scadere de 2% in 2012 fata de 2011. Pentru 2013 se estimeaza ca piata va scadea sub 300 de milioane de euro si odata cu ea si segmentul TV. Am vorbit cu Claudia Ion (Sales Director, Kanal D) care a explicat cat valoreaza pietele din tari precum Germania sau Italia, cat sunt de fragmentate si care va fi apetenta publicului pentru TV in viitor.
Tot cu Claudia, am discutat despre perioada de criza si proiectul OUG pentru modificarea si completarea Legii Audiovizualului nr. 504/2002, dar despre brandurile care concureaza pentru spatul publicitar al serialului Suleyman Magnificul.
IQads: Cum sunt bugetele de marketing, la nivelul Europei?
Claudia Ion: In state precum Germania, Franta sau Italia, exista bugete de miliarde de euro pe TV. La un moment dat, vorbeam cu reprezentantul RAI (n.r: Radioteleviziunea Italiana), pe care l-am intrebat ce li s-a intamplat imediat dupa criza. Mi-a raspuns: “E catastrofal. Ne-a scazut piata cu one and a half billion". Zic: "Esti sigur? Billion? One and a half billion?". Apoi am aflat ca unele statii TV din Europa rulau chiar miliarde de euro, ca bugete. Turcia, vecina si prietena noastra, are, lejer, un buget de un miliard de euro. Cei de la ProSieben, Germania, doar din splitscreen-uri faceau 200 de milioane de euro. Exista statii care aveau alocate bugete de publicitate chiar si de vreo 3 miliarde de euro.
IQads: Si nu e piata de media pe TV in scadere?
Claudia Ion: A fost o scadere la nivelul intregii Europe, dar tarile din Vest au avut dintotdeauna mai putini bani distribuiti pe televiziune. In aceste tari publicitatea la televiziune n-a fost niciodata mai mare de 40% din total. La ei, presa scrisa a captat cele mai mari alocari bugetare. In Romania, ponderea e mai mare pe TV, ajungand, la un moment dat, la 80%. Altfel spus, la noi, televiziunea a luat dintotdeauna “partea leului”.
IQads: In ceea ce priveste numarul de canale, cate sunt in Romania si ce inseamna asta comparativ cu restul Europei?
Claudia Ion: In Romania sunt monitorizate 55 de statii. In Franta, pana acum cinci ani, au existat mai putin de 16 canale. Din momentul in care au introdus optiunea digitala, au aparut mai multe statii, numarul acestora ajungand la 100. Si francezii sunt putin panicati pentru ca nu prea stiu cum sa se descurce. In Germania erau doua grupuri, cu ei se discuta. Acum au aparut tot felul de statii TV mai mici care incearca si ele sa vanda. Incet-incet, se strica si piata lor, asa cum s-a stricat si la noi.
IQads: Deci problema pietei noastre este ca a crescut prea mult?
Claudia Ion: Nu cred ca putem vorbi de o cresterea prea mare, ci mai degraba de o crestere prea accelerata. Noi nici n-am inceput sa facem bine televiziune, ca eram deja fragmentati, ca piata. Cred ca e mai usor pentru client, pentru advertiser, sa-si gaseasca tinta, daca foloseste doar trei statii, in loc de 50. Pana la urma, asta ne dorim cu totii: advertiserul sa-si gaseasca tinta si sa vanda. Veniturile din aceste vanzari genereaza, practic, un parteneriat solid: advertiserul isi atinge tinta si raporteaza cresteri, iar statia TV partenera il va sustine si mai mult in aceasta dezvoltare.
IQads:Dar, din punctul asta de vedere, nu e un avantaj? Cu cat e mai fragmentata audienta, cu cat e mai bine definita, cu atat e mai usor sa ajungi la o audienta specifica.
Claudia Ion: Daca ai toti iepurii intr-un loc, ai sansa sa nimeresti unul, dintr-o lovitura sau din trei lovituri. Daca s-au imprastiat, incepi sa alergi dupa ei in toate directiile si s-ar putea sa nu prinzi nici unul. Exact asa se intampla si cu audienta. Imprastiindu-se audienta, este din ce in ce mai dificil pentru publicitar sa identifice si sa tinteasca publicul: cand crede ca acesta e pe internet, poate ca s-a mutat pe TV. Cand crede ca e pe TV, poate s-a mutat pe internet.
Tendinta in aceasta era tehnologica este, pentru tineri in mod deosebit, de a utiliza orice ecran disponibil. Mai mult, consumatorul de media navigheaza pe net, dar are in acelasi timp, undeva in proximitate, si un televizor, care functioneaza din inertie si, cu pigeon look, mai vede una, alta… Insa cea mai mare problema este ca, in acest moment, nu sunt masurate toate audientele astfel incat sa ai certitudinea ca ce ai atins e reprezentativ – publicul tau tinta.
Pana acum, televiziunea a fost cel mai eficient mediu de comunicare. Si ramane, cel putin in tara noastra. De ce este eficient? Pentru ca transmite imagine, sunet si atinge o masa mare de oameni. Mesajul este transmis si receptat instantaneu. Televiziunea repeta un mesaj pana ce acesta este “invatat” de catre public [...] Este un lucru stiut faptul ca publicul uita repede. Curba invatarii in publicitate creste, creste… Dar cand s-a oprit publicitatea, cade imediat, pentru ca publicul uita… Asta ni se intampla tuturor: daca ne gandim la programul la care ne-am uitat aseara si la ce publicitate a fost in calup, nu mai stim ordinea, nu mai stim ce-am vazut.
Mai trebuie spus ca, in prezent, un alt inamic al advertiserilor il reprezinta, pe langa fragmentare, si noile tehnologii disponibile consumatorului: DVR-urile si PVR-urile. Astfel, telespectatorii pot sa isi inregistreze programele TV favorite, le pot viziona cand doresc si pot “sari” peste calupul de publicitate.
IQads: Care e viitorul televiziunilor? Cat timp petrec oamenii din Europa in fata televizorului?
Claudia Ion: Comportamentul celor care se uita la televizor poate fi asociat cu harta temperaturii. Cei care traiesc in partea sudica a Europei, intr-o zona calda, cu iesire la mare, sunt mai pusi pe distractie – vorbim despre consumatorii din Spania, Italia, Turcia, Grecia, Romania – si vizioneaza mai multe programe TV. Acestia petrec cele mai multe ore in fata televizorului. Si mai au o caracteristica comuna: sunt mai emotionali. Televiziunea inseamna emotie, traire. Cei care se uita la televizor traiesc povestile, vor sa planga, vor sa rada, vor sa se emotioneze. Cum avansezi catre nord, oamenii sunt mai tehnici, mai reci, mai individualisti si se uita mai putin la televizor.
IQads: Cat se uita romanii la televizor?
Claudia Ion: Potrivit unui studiu efectuat in 2012, un roman se uita la televizor aproape cinci ore si jumatate, zilnic. Acest timp reprezinta un record pentru europeni. De asemenea, grecii, spaniolii si turcii petrec mult timp in fata televizorului, fata de alti europeni.
