Duminica il intampinam la aeroport pe Ben Armistead (Global Planning Director, Wieden + Kennedy Amsterdam), despre care cu mandrie anuntam ca va fi printre vorbitorii celei de-a doua editii Romanian Youth Focus, singura conferinta din Romania dedicata intelegerii tinerilor si a relatiilor lor cu brandurile. Il puteti auzi marti, pe 22 octombrie, cand se va alatura discutiei alaturi de 25 de specialisti romani din marcomm.
Planner cu peste 10 ani de experienta, Ben conduce planning-ul regional pentru Nike si planning-ul global pentru Electronic Arts si Powerade. A lucrat la Dare, MCBD si Publicis pe conturi ca Renault, Hewlett Packard, Waitrose, the Department of Health, Premier Foods, the Metropolitan Police si Tetley Tea. Revista Campaign l-a inclus in selectia "Faces to Watch" si, de-a lungul vremii, a contribuit la mai mult de 70 de premii de creativitate si eficienta, dar cel mai mandru e ca acum lucreaza printre ciudatii geniali de la Wieden + Kennedy Amsterdam.
Pana sa il auzim la conferinta, i-am pus cateva intrebari de incalzire:
IQads: Numeste cateva branduri sau campanii care au avut succes in a targeta tinerii din Generatia Y.
Ben Armistead: Doar uitandu-ma in jurul meu, vad suficiente exemple – de la Nike la Heineken sau de la Old Spice la Oreo. Toate aceste branduri inteleg intaietatea ideii, puterea provocarii si importanta executiei si a unei orchestratii riguroase in media. Toate au avut success multumita unor insight-uri simple – de exemplu, fie ca este vorba despre consumator (cum este cazul Heineken: nimeni nu vrea sa fie vazut drept un amator provincial) sau despre procesul de achizitie (cum se intampla cu Old Spice: femeile, nu barbatii, sunt cele care cumpara gelul de dus). E adevarat insa si ca motivele pentru care aceste branduri au reusit sunt unele mai degraba universale decat specifice unei anumite generatii... iar asta este probabil o lectie buna pentru noi toti.
IQads: Ce crezi ca au inteles gresit majoritatea brandurilor despre generatia asta?
Ben Armistead: Convingerea ca poti descrie o intreaga generatie cu o singura culoare este probabil cea mai mare iluzie. Nu numai ca fiecare generatie este diferita (in sine), dar ea este la fel (ca toate cele de dinainte si cele ce vor urma). Natura umana nu s-a schimbat fundamental, chiar daca peisajul media si contextul cultural sunt in continua schimbare. Dorintele si nevoile oamenilor vor ramane mereu mai pline de invataminte si mai importante decat ornamentele culturii contemporane. Daca putem intelege cum sa profitam de aceste stimulente atemporale, in timp ce ne folosim de toate posibilitatile de executie sau de media pe care tehnologia ni le ofera, avem o sansa buna in a targeta orice generatie.
IQads: In afara de metodele clasice de cercetare, care sunt cele mai eficiente moduri de a studia tinerii Generatiei Y?
Ben Armistead: Sa fiu sincer, as fugi de „metodele clasice de cercetare” ca de ciuma. In domeniul nostru exista tendinta de a folosi cercetarea in modul gresit si la momentul gresit. De prea multe ori cercetarea este folosita asa cum un betiv se foloseste de un felinar. Si anume pentru sprijin, in loc de iluminare. In loc sa fie folosita pe post de carja sau ca stampila de aprobare in dezvoltarea creativa, cercetarea este mai eficienta atunci cand se intampla devreme (in dezvoltarea strategica) sau tarziu (in lumea reala, atunci cand se desfasoara campania). Cand te „joci cu mijlocul”, testezi un produs artificial, intr-un mod artificial.
Dar, presupunand ca folosesti deja cercetarea corect, eu tind sa prefer cercetarea strategica prin care te conectezi la problema si la audienta printr-un mod si un loc inventiv si naturale. Asta se aplica la toate audientele, insa, gandindu-ma la Generatia Y, aceasta abordare m-a facut sa joc fotbal pe strazile lumii, sa iau interviuri criminalilor in celulele lor de inchisoare si sa mananc bataie de la eroii mei la FIFA. Toate acestea reusind sa ilumineze in nenumarate moduri.
IQads: Care sunt principalele subiecte despre care vei vorbi la conferinta Romanian Youth Focus?
Ben Armistead: Salutandu-l (si cerandu-i scuze) adevaratului teoretician media, Marshall McLuhan, voi vorbi despre cum media remodeleaza Satul Global si voi prezenta localnicii care au crescut in acest sat. Fiind o persoana care se opune ferm portretelor in creion, voi pune sub semnul intrebarii intelepciunea „portretelor de gen” si voi oferi niste sfaturi practice (sper eu) brandurilor care vor sa navigheze prin peisajului nostru media in continua schimbare.
Informatii complete despre program si despre participarea la conferinta sunt disponibile pe site-ul oficial. Inscrierile la eveniment se fac pana pe 20 octombrie.
Romanian Youth Focus 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow. Young Leader este Studentbank, powered by Raiffeisen Bank. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru. Evenimentul este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, VICE, Gen90, Hipmag, Catavencii, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine, Money.ro si Radio Guerrilla.
