Motto: " Cand un coleg de la creatie iti arata un anunt reusit, nu cumva sa-ti exprimi admiratia pentru gaselnita lui. Trebuie sa-i spui ca e un rahat, de nevandut sau ca-i o chestie fumata, facuta deja de j'de mii de ori, ori copiata dupa o campanie englezeasca mai veche" Frederic Beigbeder
Intoarcerea la simplitatea Ideii
Daca ar fi sa ma gandesc la Platon, as spune ca ideile sunt forma cea mai simpla, pura si condensata a ceea ce exista. Platon insusi reducea Realitatea la doar 3 idei : Binele, Frumosul si Adevarul, desi trebuie sa-i recunosc esecul in a le contopi intr-una singura, Ideea Suprema, ramanand la stadiul de a cocheta cu aceasta transcendere.
Lucrurile sunt, in opinia lui Platon, forme imperfecte ale ideii, copacul este copia imperfecta a ideii de copac, priza este forma imperfecta a ideii de priza. Lucrarile artistilor sunt...copiute de rangul doi, fiindca incearca sa copieze realitatea si mai pierd in acest proces din acuratetea ei.
Inca de acuma 2404 de ani, artistii erau condamnati de Platon la statutul ingrat de a fi simpli scribi ai realitatii. In anul de gratie 2004, d.H., scribii sau transformat in copywriteri...
Exista mai mult de 10 idei in publicitate?
Dupa lupte seculare care-au durat 150-200 de ani, copywriter-ii au ajuns si ei sa "creeze" vreo 10 Idei "originale". Care poate, cu ceva stradanie, s-ar putea contopi intr-una singura, dar, asemenea lui Platon, inca mai cocheteaza cu ele. Sa listam cateva dintre ideile "decalogului copywriter-ului":
"problema - solutia" (consumatorul are o problema, iar solutia la problema lui este produsul advertizat)
"ce n-ai face ca sa scapi de problema?" (consumatorul e pus sa treaca prin solutii extreme - si adesea ridicole si exagerate - pentru a scapa de problema, iar in final se intelege explicit sau implicit ca produsul advertizat poate fi o solutie mai la indemana)
"ce patesti daca nu folosesti produsul?" (consumatorul se confrunta cu situatii groaznice, tocmai pentru ca nu foloseste produsul - se intelege explicit sau implicit ca, folosindu-l, nu va mai trece prin acele situatii groaznice)
"ce n-ai face pentru produs?" (consumatorul trece prin incercari cat mai grele - chiar SF, pentru a intra in posesia produsului)
"starea pe care ti-o da produsul" (consumatorul trece prin stari cat mai speciale, euforice, metafizice, generate de produs - se intelege explicit sau implicit ca, folosind produsul advertizat, si consumatorul va trai acea stare)
"egoismul extrem" (consumatorul comite fapte de un egoism atroce, doar pentru a intra in posesia produslui - se intelege ca acel produs are o insemnatate atat de mare pentru eroul reclamei, incat poate comite fapte absurde sau deplasate, cu alte cuvinte placerea oferita de produs trebuie sa fie la randul ei extrema
"pretextul ridicol" (consumatorul se foloseste de orice pretext, oricat de ridicol sau exagerat, doar pentru a mai folosi o data produsul - se intelege ca produsul iti confera o satisfactie atat de mare, incat consumatorul cauta orice scuza pentru a incerca acea senzatie la nesfarsit)
si, favorita copywriter-ilor din intreaga lume, "Comportamentul absurd" (consumatorul are un comportament absurd si inexplicabil, si pe ultimele doua secunde din spot, produsul vine ca o explicatie la acel comportament absurd)
Ma opresc aici cu decalogul, lasand loc imaginatiei oricui vrea sa le mai adauge pe ultimele doua.
Marele Pariu
Am asistat la o lunga discutie despre cat de copiata sau ne-copiata este ultima
campanie Connex, realizata de Next/Cap, cu trimitere la doua spoturi Nike (Tag si Musical Chair). Am vazut spoturile, am vazut comentariile si pro si contra, si vin cu urmatoarea intrebare, ce se poate constitui si intr-un eventual pariu: "Cine imi poate lista 10 spoturi ale ultimilor 10 ani, care sa fi facut istorie si care sa nu COPIEZE nici una dintre ideile din decalogul listat mai sus?". Ma indoiesc ca va reusi cineva performanta, pentru simplul fapt ca exista foarte putine Idei in publicitate.
Sunt Nike Tag sau Nike Musical Chair niste spot-uri originale? Ma indoiesc
profund, fiinda ideea de baza a spot-urilor e listata mai sus, cele doua spot-uri Nike ofera doar o alta aplicatie, sens si ilustrare acelei idei. Da, in loc de scaune, poti pune prize, si lucrurile seamana. Si in loc de prize poti pune muzee, si in loc de muzee poti pune deodorante, si in loc de deodorante poti pune bauturi racoritoare. Mi se pare o argumentatie foarte simplista, pentru simplul motiv ca porneste de la o evidenta: nici o Mare Idee nu s-a nascut inca in publicitatea romaneasca.
Goana dupa produs - un cliseu al viitorului
Acest derivat al ideii "ce n-ai face pentru produs?" , sau "comportamentul
absurd", are un avantaj, fata de alte variante de exploatare a acestor idei. Acest derivat contine o cheie: ISTERIA COLECTIVA. Aceasta cheie este cu atat mai dramatica si mai necesara publicitatii moderne, cu cat contine doua ingrediente extrem de importante: induce simtul urgentei (intr-o economie cu consumatori sofisticati si plictisiti, carora cu greu mai reusesti sa le induci comportamente de cumparare, sa-i mai scoti din barlog sa-si cheltuie banii pe produsul tau), si induce un comportament instinctual si irational (lupta pentru ciolan - care trece de barierele rationale in fata cumpararii). Cum publicitarii vor intui lesne valoarea cliseuluui, probabil ca si acest derivat al ideii "ce n-ai face pentru produs?"se va constitui intr-o idee de sine statatoare, mai ales in context colectiv, fiindca goana in turma are o forta sugestiva mai mare decat goana de unul singur...
Inapoi la prize
Sa ne intoarcem la ideea spotului. Ideea spoturilor Nike? "Comportamentul absurd" sau "Starea pe care ti-o da produsul" - Nike trezeste in oameni nevoia sau placerea de joaca, competitivitate, in contexte neobisnuite sau absurde.
Ideea Connex? "Ce n-ai face pentru produs?" - cu varinata "egoimul extrem privit cu naturalete": "Ce nu ti se pare firesc la faptul ca vreau sa-mi pun telefonul la incarcat, sa fiu pregatit pentru promotia Connex?". "Ce faceti voi cu prizele, nevoile voastre de a va juca sunt puerile si minuscule fata de nevoia MEA de a avea telefonul incarcat"...
Exista vreo asemanare de idee intre spoturile Nike si cel de la Connex? Nici cat negru sub unghie, conform celor argumentate mai sus. Exista o asemanare executionala? Exista, neindoielnic. Exista vreo asemanare de scop? Ei, aici incepe o alta poveste...
Scopul publicitatii
"Un bun creativ nu se adreseaza consumatorilor, ci grupului de 20 de persoane din Paris, susceptibil sa-l angajeze (directorii de creatie - sau patronii, n.n - din cele mai bune 20 de agentii de publicitate). In consecinta, este mai important sa primeasca un premiu la Cannes sau la Clubul AD, decat sa castige segmente de piata pentru clientul sau" (Frederic Beigbeder).
Care e cea mai intensa preocupare a celor care au contestat vehement spotul Connex cu "goana dupa priza"? Ca or sa se duca cu el la festivaluri si or sa ia premii cu un spot copiat. Care a fost principala preocupare a celor de la Next/Cap? Sa transmita bine mesajul clientului. Care mesaj era pe alta idee creativa a "decalogului" propus de mine mai sus.
Executia este si va deveni deja un cliseu, si daca doritorii se vor uita in urma, vor mai vedea executii similare pe alte brand-uri: imi vine in minte o promotie la McDonnald's, in care personajul principal nu intelegea de ce da lumea buluc, o campanie de stimulare a consumului de lapte, cu o goana colectiva dupa vaci, goana femeilor dupa barbati (in campania AXE - "ce le innebuneste pe femei"), ca sa listez cateva de pe la noi. Cu siguranta ca, lundu-le la rand, am putea gasi 20 de astfel de executii cu usurinta. De ce acelea n-au ridicat nici o problema si aceasta a ridicat?
Pentru ca cei de la Next/Cap au avut curajul sa vina cu o abordare inca proaspata si care ar fi fost in beneficiul mesajului, abordare care deja devenise un cliseu de succes, dar care era inca proaspat si mai ales dinamic. Dupa toata campania aceea jalnica cu masina de spalat, bona de animale si taxiul-umbrela, campaniile noi au adus un nou tub de oxigen brand-ului Connex si au ridicat din nou stafeta. Continuarea campaniei cu celelalte doua executii arata clar ca ideea creativa din spate e coerenta si cu totul alta decat la Nike. Desigur ca puteau fi constienti ca asemanarea executionala o sa le atraga stalpul imfamiei din partea industriei, si ar fi putut sa evite asta, gasind o formula executionala ceva mai distincta. Asta fiindca, desigur, traim in Romania. Inca.
