Dupa fuziunea anuntata oficial de Publicis si Omnicom in urma cu doua luni, numarul de playeri-gigant s-a micsorat, concentrand si mai mult din audienta globala in mainile celor putini. Si, pentru ca puterea de negociere a jucatorilor globali e in crestere, ramane intrebarea care e rolul pe care il joaca publisherii cu audiente mult mai mici in discutia cu brandurile internationale. Daca mai joaca un rol relevant pentru companiile care isi negociaza bugetele de media la nivel international, daca bugetele sunt negociate si pe plan local si care e pozitia regiilor de publicitate in contextul actual, am discutat cu Odysseas Ntotsikas (Fondator si Managing Partner, ThinkDigital Group). ThinkDigital Group, care opereaza in Europa Centrala si de Sud, cuprinde ThinkDigital (adnetwork si agentie digitala), ForestView (performance marketing), ShoppingNetwork (e-commerce) si TailWind (tehnologie) si lucreaza cu parteneri precum Facebook, Appnexus, MSN, Skype, Channel Advisor si Mediamind precum si, in Romania, cu mai multe site-uri locale printre care Realitatea.net, Radiozu, Romaniatv.net, Kanal D, sau Wowbiz.
IQads: Care e ponderea contributiilor aduse de playerii globali la veniturile ThinkDigital in Europa Centrala si de Sud (Romania, Moldova, Ungaria, Bulgaria, Grecia)?
Odysseas Ntotsikas: ThinkDigital si-a propus dintotdeauna sa conecteze playerii globali si publisherii locali in cel mai eficient mod cu putinta. In privinta asta avem din 2006 o colaborare fructuoasa cu agentiile globale si locale care servesc cele mai puternice branduri din fiecare piata. Distribuirea pe venituri intre agentiile globale si locale reflecta in mare masura dinamica pietei. Per ansamblu as spune ca, in aceasta regiune, distribuirea pentru noi este undeva la 75% - 25%, din ce mai multe agentii digitale specializate crescandu-si cota.
IQads: Care e distributia de audienta si de venituri generate de playerii globali si publisheri locali in cele cinci tari?
Odysseas Ntotsikas: Suntem intr-o pozitie norocoasa care ne permite sa avem o imagine clara asupra pietei deoarece lucram atat cu importanti jucatori internationali (ex. Facebook, Skype, MSN & LinkedIn), cat si locali (ex. in Romania cu Realitatea, Romania TV, Radio ZU sau Dogan Group). Cel mai surprinzator aspect pentru noi este faptul ca, in ceea ce priveste anumite segmente demografice, internetul este mediumul cel mai consumat.
In regiunea noastra, Facebook urmeaza acelasi tipar pe care il are in fiecare piata internationala. A devenit principalul medium in ceea ce priveste reach-ul zilnic, depasind din punct de vedere al KPI-ului chiar si cele mai apreciate emisiuni TV din primetime din fiecare piata. Daca ar fi sa citim printre randuri, ce e la fel de important este procentajul pe care il ocupa timpul petrecut pe Facebook din timpul total alocat navigarii pe internet. In regiunea Europa Centrala si de Sud, din timpul petrecut online, intre 10 si 20% este alocat Facebook-ului, in conditiile in care creste rapid preferinta de a-l accesa prin intermediul mobilului.
Split-ul de audinta intre media locala si internationala din fiecare tara in care operam urmareste un tipar similar. Majoritatea vizitelor zilnice si a timpului petrecut de consumatori online sunt revendicate de motorul de cautare, website-urile care gazduiesc continut video la nivel international, Skype, portalurile de stiri importante si website-urile dedicate sportului si divertismentului. Cu cat publicul e mai tanar, cu atat e mai puternic apetitul pentru media internationale, video si interactivitate.
Bugetele de advertising tind sa urmareasca portalurile unde sunt atintite privirile (n.r.: portalurile unde se aduna cea mai mare audienta) deci, per ansamblu, as spune ca bugetul alocat este mai mult sau mai putin impartit in mod egal intre publisherii locali si cei internationali din portofoliul nostru, dar cresterea cea mai vizibila este cea pe portofoliul international, mai ales Facebook. Aceasta reflecta numarul de oameni din audienta pe care o are fiecare site, cu variantii in functie de segmentul de populatie caruia i se adreseaza, optiunile de targetare si contextul industriei din fiecare caz.
IQads: In contextul in care majoritatea audientei apartine playerilor globali, cat de relevanti vor mai fi publisherii locali? Vor mai fi importanti pentru negocierea dintre playerii globali (Facebook, Google etc) si cele cinci grupuri mari (IPG, Dentsu, WPP, Havas, Publicis Omnicom)?
Odysseas Ntotsikas: Parerea mea este ca publisherii locali sunt astazi mai relevanti ca oricand. Pe masura ce internetul se fragmenteaza tot mai mult, nevoia unei surse de informatii si opinii locale relevante, verificate si credibile devine din ce in ce mai mare. In contextul acesta, noile reguli de joc cer reflexe rapide combinate cu skill-uri de scalare, eficientizare, automatizare si gestionare de date. Pentru a ramane relevanti si pentru a concura in mod eficient cu playeri ca Google, YouTube, Twitter si Facebook, jucatorii locali nu vor supravietui daca nu sunt:
1. Suficient de agili pentru a oferi audiente segmentate mai clar (Programmatic Selling)
2. Suficient de creativi pentru a-si imbogati portofoliile de publicitate cu modalitati originale si creative prin care ajung la audienta (Native & Custom Advertising)
3. Suficient de variati incat sa combine veniturile provenite din advertising cu cele care pot veni din alte surse (Diversified Revenue Streams)
4. Suficient de Mari sau Lideri de brand intr-o nisa tot mai cautata pentru a merita efortul negocierii (Scale & Brand)
5. Si, bineinteles, relevanti. Adaugand valoare la fiecare interactiune pe care o au cu consumatorii.
IQads: In contextul in care vanzarea si cumpararea de media va fi controlata de marile grupuri de publicitate de la nivel global si a catorva playeri globali, cum vor evolua regiile ca ThinkDigital care gestioneaza media oferita de publisherii locali?
Odysseas Ntotsikas: Publisherii locali, acum mai mult ca niciodata, au nevoie de parteneri strategici care sa ii ajute sa construiasca un plan pornind de la datele si avantajele pe care le ofera, sa faciliteze prin resurse financiare integrarea tehnologiei in mod programatic/automatizat in platformele de buying centralizate ale agentiilor mari si sa creeze fluxuri variate de venituri. Playerii globali au, la randul lor, nevoie de parteneri puternici in pietele locale, care sa cunoasca diferentele din fiecare piata. Aceasta este pozitia pe care ThinkDigital o are in acest nou context si pe care devenim din ce in ce mai puternici.
IQads: Cum negociaza clientii cu portofolii la nivel international bugetele investite pe plan local, in cele cinci tari? Negocierea se intampla la nivel global sau la nivelul fiecarei tari/ fiecarei regiuni?
Odysseas Ntotsikas: Cand gigantii globali incep jocurile, playerii locali ar face bine sa se fereasca. Din punctul meu de vedere, suntem martorii a doua noi schimbari importante pentru care playerii locali trebuie sa se pregateasca. In primul rand, nevoia de scalare care rezulta in consolidare. In al doilea rand, nevoia de eficientizare a gestionarii investitiei in media si nevoia de a identifica responsabili pentru gestionarea investitiei in media, ceea ce poate fi numit "Programmatic Buying". Adica modul programatic, care se bazeaza pe date, de a cumpara reclame in mediul digital.
Acestea doua acelereaza trendul care vizeaza centralizarea media buying-ului la nivel de hub regional sau european. Un termen din piata financiara, "Agency Trading Desks" (n.r. Biroul de Tranzactionare al Agentiei) urmeaza sa fie termenul cel mai important al viitorului si deja este aici: Xaxis (n.r.: buyer de audienta) a lui WPP, Vivaki (n.r. platforma prin care Publicis gestioneaza spatiul media din cloud-ul grupului) a lui Publicis, Accuen (n.r.: agentia care se ocupa cu programatic media buying in cadrul Omnicom Media Group) a lui OMG, Cadreon (n.r.: platforma prin intermediul careia IPG identifica profilul publicului tinta, face o configurare pentru a atinge publicul respectiv si asigura optimizarea investitiei) a lui IPG etc.
Procesul a inceput deja cu media si clientii de pe planul international si se va indrepta gradual catre planul local. Agentiile au un viitor atunci? Din punctul meu de vedere, da, dar vor trebui sa schimbe modelul de business de azi. Lupta pentru eficientizare a gigantilor internationali va lasa spatiu de desfasurare agentiilor agile, orientate catre date si bine ancorate pe plan local. Pentru ele e important un parteneriat cu jucatorii potriviti si termenul se apropie.
