Vazut din afara, traseul profesional al Irinei Becher in cadrul Leo Burnett pare o crestere naturala, fara prea multe surprize aparute pe drum. De acum 8 ani, de cand a deschis pentru prima data usa departamentului de creatie al agentiei, din pozitia de copywriter, Irina si-a trecut in portofoliu clienti importanti precum Bergenbier, P&G, 24FUN, Altex sau Prigat, dar si cateva premii la Ad'OR, Effie sau Golden Drum. Femeia care a scris "Imnul Barbatului" si a incercuit cu rosu in calendarele barbatilor romani data de 5 mai (Ziua Barbatului) conduce de trei luni creatia din Leo Burnett, pozitie pentru care spune ca nu e nimeni pregatit intru totul de la inceput, dar ale carei secrete se invata pe parcurs. Si, din discutia pe care am avut-o cu ea despre asta, Irina Becher pare dispusa sa invete sa devina un Creative Director foarte bun, dar mai ales unul despre care oamenii din echipa ei sa aiba aceeasi parere: "asta e foarte important pentru mine". In primul interviu pe care il ofera din noua ei pozitie, Irina Becher ne-a povestit despre provocarile noului rol, despre strategia pe care o urmeaza si despre ce inseamna trecerea de la Copywriter la Creative Director.
IQads: Cariera ta la Leo: ai inceput acum 8 ani pe copywriting, ai ajuns senior, iar de 3 luni conduci creatia Leo Burnett. Care a fost primul tau gand odata ce ti s-a propus noua pozitie in cadrul agentiei?
Irina Becher: A fost putina teama la inceput, e inevitabil. Mi-am pus intrebarea daca o sa reusesc sa fiu ce se asteapta sa fiu. Pe de alta parte stiam ca asta e drumul pe care trebuie sa merg. Am simtit ca a venit momentul acela.
IQads: Ai trecut prin vreun Assesment in perioada asta? Cum faci trecerea de la Copywriter la Creative Director? Cine te sprijina in perioada asta de tranzitie?
Irina Becher: Nu ma pregatesc dintotdeauna pentru asta. Pur si simplu s-a ivit ocazia si am acceptat challenge-ul. N-am avut o perioada de acomodare lunga, am inceput pur si simplu sa fiu Creative Director. Cateva saptamani am fost si Copywriter si Creative Director in acelasi timp, a trebuit sa-mi duc niste proiecte la capat. Insa totul mi s-a parut mai usor decat ma asteptam. Lucrurile au mers rapid, poate si pentru ca ii cunosteam pe colegii mei.
IQads: E o schimbare destul de mare, nu mai esti responsabila doar de briefurile primite, ci trebuie sa conduci departamentul si oamenii, sa fii mai implicata in deciziile care tin de business, sa delegi, sa iei decizii pentru altii. Cum te adaptezi la noile task-uri?
Irina Becher: Invat sa fiu Creative Director si incerc sa inteleg mai bine lucrurile pe care trebuie sa le fac. Am fost creativ si stiu ce asteptam atunci de la Directorii mei de Creatie. De la fiecare am invatat cate ceva. Incerc sa punctez acolo unde stiu ca trebuie si sa nu fac greselile pe care le am clar in minte. Si ce stiu sigur este ca trebuie sa ma opresc sa fiu creativ si sa stiu sa fiu Director de Creatie. Sa filtrez, sa incurajez sau sa ghidez si sa execut mai putin.
IQads: Citeam ca pozitia de Creative Director e ca reteta de chili. Exista sute si proportiile fiecarui ingredient difera de la reteta la reteta. Cum definesti tu rolul unui Creative Director? Care sunt caracteristicile necesare unui bun Creative Director?
Irina Becher: In primul rand trebuie sa stii sa faci echipa cu oamenii tai. Mai trebuie sa stii sa incurajezi ideile foarte bune si sa te abtii cat mai mult din a genera tu idei. In momentul in care ai acceptat sa fii antrenor nu mai trebuie sa fii jucator. Asa cum antrenorul nu intra in teren sa faca dribling-ul in locul unui fotbalist, nici Directorul de Creatie nu trebuie sa intre peste creativi. Trebui sa stii sa ghidezi sau sa iei o idee buna si sa o faci si mai buna. Sa ii ajuti pe ei sa isi imbunatateasca skill-urile de creativi.
IQads: Cum te impaci cu echipa cu care pana acum ai lucrat cot la cot si carora acum o sa le judeci lucrarile?
Irina Becher: Eu zic ca foarte bine. Incerc sa fiu foarte corecta. In general sunt un om corect si cred ca m-a ajutat si faptul ca ei ma stiu dinainte, stiu exact ce fel de creativ si ce fel de om am fost. Nu sesiseaza vreo schimbare in momentul asta la nivel de comportament sau in atitudinea pe care o am fata de munca. Nu cer mai mult decat am oferit sau nu cer de la ei mai putin decat dau eu.
IQads: Echipa Leo Burnett are patru membri noi – Radu Olteanu si Adina Basag Teodorescu (Senior Copywriteri), Cosmin Ezaru (Head of Art Director) si Dinu Gojan (Senior Art Director) – care a revenit. Ai fost implicata in alegerea noilor echipe? De ce ati decis sa angajati angajat oameni noi?
Irina Becher: Ecuatia e simpla. Aveam nevoie de forte noi in creatie, ne doream oricum sa intarim echipa si am cautat oamenii potriviti, cu experienta si pasiune. Si ma bucur enorm ca i-am gasit atat de repede si atat de bine.
IQads: Ce vrei sa pastrezi din felul in care a fost condus departamentul pana acum? Vrei sa continui pe aceeasi linie sau ai in plan schimbari?
Irina Becher: Am schimbat deja niste lucruri. Functionam pe un sistem un pic diferit, dar am revenit la sistemul de lucru pe echipe Art-Copy. Inainte de a fi numita Creative Director incercaseram un alt sistem, insa nu mi s-a parut ca a functionat semnificativ mai bine. Eu cred ca pentru noi, aici, acum, Art-Copy e foarte bine.
IQads: Ti se pare ca e mai bine ca un Creative Director sa aiba background de copywriter decat de art director?
Irina Becher: In momentul in care devii Creative Director, nu mai esti Copywriter sau Art Director. Trebuie sa reusesti sa iti dezvolti competente in ambele domenii, asta daca nu ai facut-o deja. E ciudat daca ai ani de experienta si nu ai capatat valente si in zona cealalta. Pana la urma criteriile sunt aceleasi, judeci executiile in functie de relevanta. Principiile sunt destul de clare si le deprinzi cu experienta. Da, pe finete de executie inca nu esti 100% format, dar asta nu inseamna ca nu poti sa inveti. Si daca ai oameni de incredere in jurul tau, asta nu e niciodata o problema. Eu il am pe Cosmin Ezaru care e Head of Art si ne sfatuim.
IQads: Cum ai simtit venirea lui Lorand Balint asupra mood-ului din Creatie?
Irina Becher: E un vibe foarte bun de cand a venit. Boti e un om cu o efervescenta peste medie si ne-am inteles extraordinar de bine. Suntem pe aceeasi lungime de unda: a venit, am schimbat cateva idei si am pus umar langa umar si am reusit in foarte scurt timp sa ii facem si pe ceilalti sa simta ca avem un vibe bun.
IQads: Ti-ai pregatit o strategie long-term sau iei lucrurile cum vin? Care e directia creativa in care vrei sa duci departamentul?
Irina Becher: Avem o strategie long-term a agentiei, bineinteles. Stim exact unde vrem sa ajungem. La nivel personal si eu mi-am facut o agenda, v-am spus ca sunt un om organizat. Vreau sa fiu un Creative Director foarte bun. Mi-as dori ca si oamenii alaturi de care lucrez sa aiba parerea asta despre mine. Asta imi doresc foarte mult.
IQads: Sunt competitiile de creativitate o prioritate pentru tine? O sa inscrieti la festivaluri?
Irina Becher: Sunt parte din jobul nostru, dar nu ne facem din asta un scop. Niciodata nu mi-am facut un scop din premii, ele vin daca reusesti sa faci lucrurile asa cum iti doresti. Suntem in Leo Burnett, stiti ce criterii avem, in general premiile vin cu work-ul. Da, ne setam sa facem lucruri cat mai misto, cat mai frumoase, cat mai relevante pentru oameni. Avem aceasta filosofie, human kind, vrem sa se simta ca toate campaniile noastre au un purpose, ca sunt diferite. Atunci da, vin si premiile si ni le dorim, bineinteles ca ni le dorim, nu pot sa fiu ipocrita, dar nu am asta pe agenda.
IQads: Cum vezi publicitatea in Romania in acest moment, care e contextul?
Irina Becher: Cred ca se simte o presiune si faptul ca suntem usor debusolati, inca. Din cand in cand mai scoatem capul la suprafata, mai luam o gura de aer, dar eu cred ca inca e loc de lucruri si mai bune. Cred ca si clientii au inceput sa simta ca frica aia mare cum ca "vin cele mai rele lucruri peste noi" parca nu s-a confirmat. Cred ca incet-incet incepem sa facem din nou lucruri bune. Daca si noi punem umarul si acceptam sa ducem niste batalii, cred ca mai e loc de campanii mari.
