[AdLife] Irina Becher (Leo Burnett): Am decis sa ma angajez in publicitate pentru ca parea jobul de vis. Si chiar este.

Sunt cateva lucruri esentiale pe care trebuie sa le stim despre Irina Becher (Creative Director, Leo Burnett): a fost depechista, ii place sa deseneze si poate sa gandeasca, daca vrea, ca un barbat. Cum, cand si de ce a ajuns sa faca asta, ne-a povestit intr-un AdLife ale carui intrebari nu au ocolit nicio perioada importanta din parcursul pe care l-a avut pana in fruntea creatiei de la Leo. Am vorbit cu ea despre rebeliunea din liceu, despre descoperirile importante din facultate si despre zilele care i-au schimbat viata sau conturile pe care le-a crescut de la prima idee pana la ultimele premii. Ce crede despre publicitatea romaneasca de azi sau despre ce inseamna sa fii creativ, aflati mai jos:

Primele semne ale talentului s-au vazut cand am scris primul caiet de poezii, pe care l-am si ilustrat si pe care bunica mea il citea, desi il ascundeam intr-un sertar "secret". Surpriza e ca nu am devenit Art Director, desi ma mai pasioneaza domeniul asta. Mai fac cate un desen, dar il tin pentru mine. E mai bine si pentru colegii Art Directori din Creatie.

Mi-am petrecut copilaria in Bucuresti, sarind elasticul, desenand si organizand serbari in spatele blocului si visand ca intr-o zi o sa devin doctorita sau invatatoare.

Adolescenta e perioada in care am trait si am respirat Depeche Mode.

In liceu eram tipa aia olimpica pe tara, la care veneau toti sa copieze la romana si latina. Da, am fost o tocilara in ochii celor care nu m-au cunoscut de fapt. Eram foarte ambitioasa si respiram si traiam cu Depeche Mode. Cel mai nebunesc lucru pe care l-am facut atunci a fost sa ma indragostesc de un rocker, eu fiind depechista.

Cand eram in facultate obisnuiam sa ma duc sa stau la camin cu colegele mele pentru ca mi se parea mult mai fun. A fost momentul cand am auzit prima oara de publicitate. Am avut o profesoara care ne-a atras intr-acolo. Era o tanara cool care ne vorbea despre advertising. La un moment dat m-a tras deoparte dupa un seminar si mi-a zis: "nu vrei sa-ti faci lucrarea de diploma despre publicitate cu mine?" Uau! Si de atunci am inceput sa ma uit cu atentie in jur. Eram in perioada de boom, a fost cel mai fericit moment al industriei de la noi.

Era prin 2001, 2002. Leo Burnett era deja o voce. Erau primele Ad’Or-uri, cele cu fast, la Teatrul National. Ma duceam la expozitii si eram fascinata, stateam cu orele pe acolo. Deja incepuse sa-mi atraga atentia stilul Leo, era inconfundabil, nu puteai sa nu vezi ca e ceva diferit. Si pasiunea n-a mai fost reversibila. Am stiut ca asta vreau sa fac si am inceput sa imi caut job prin publicitate.

Ma simt tanara de fiecare data cand descopar ceva nou si ma simt batrana atunci cand trebuie sa accept ca nu pot schimba ceva.

Imi amintesc si acum ziua in care am intrat pe usa creatiei de la Leo. Imi amintesc perfect interviul de angajare. Bogdan mi-a spus atunci ca standards are gonna be very, very high, the pace is gonna be very, very fast si asta este o constanta in Leo Burnett. Lucram intr-un ritm foarte, foarte alert. Am invatat ca trebuie si viteza, si precizie si creativitate. M-a fascinat Naumovici in interviul acela, e o personalitate cu totul speciala.

Am luat primul salariu de la Universitatea Bucuresti, unde am infiintat biroul de PR impreuna cu doua colege. Ne-am batut cu tot sistemul si cu toata birocratia, eram la varsta aceea cand mai crezi ca tu mai poti face o schimbare mare. Am reusit o schimbare mica, dar m-am gandit ca e suficient PR pentru mine si vreau publicitate. Cu banii primiti am plecat la mare.

Am decis sa ma angajez in publicitate pentru ca parea jobul de vis. Si chiar este.

Primul meu job in publicitate a fost la Friday Advertising, unde eram copywriter, si acolo am invatat sa nu las headline-urile fara semne de punctuatie. Era o agentie mica si foarte ambitioasa, cu oameni care au acumulat experienta in McCann si prin Leo. Era un loc foarte misto si cred ca a fost un loc bun in care sa incep. Am avut in jurul meu oameni foarte buni si cu experienta. A fost locul unde am facut primele incercari fara sa-mi fie frica. Toate amintirile mele de acolo sunt foarte frumoase, dar a venit momentul in care a trebuit sa merg mai departe. Am vrut mai mult, am ajuns in Publicis, unde n-am stat prea mult pentru ca am putut sa ajung la Leo. Stiam ca vreau sa ajung acolo din facultate.

Prima mea campanie a fost "Bu-hu-hun venit la Pizza Hut", de Halloween, si acum cred despre ea ca a fost mai buna decat celelalte idei la care ma gandisem.

Pana acum, cele mai bune campanii la care am lucrat sunt cele de Ziua Barbatului. Eu am venit in Leo pentru Bergenbier. Ii fiu recunoscatoare lui Bogdan Naumovici, pentru ca m-a ales pe mine si asta m-a obligat foarte mult asta. La momentul ala aveam dubiile mele ca pot sa ii inteleg atat de bine pe barbati.

E un cont pe care il iubesc. Cred ca inca poate sa ofere foarte mult unui creativ. M-am format cu Bergenbier, e constantul din cariera mea aici in Leo. Desi am lucrat pe foarte multe alte conturi, Bergenbier a fost clientul meu principal in toti anii astia. Campania a inceput in 2005, cu putin inainte sa vin eu. Ziua Barbatului s-a intamplat in 2007. Initiativa ii apartine lui Bogdan, executia ne apartine mie si lui Carmen Tiderle si tuturor celorlalti oameni care s-au implicat in proiect.

Cred ca recunoasterea de la Ad’Or este absolut corecta, chiar cred ca este campania ultimilor 10 ani. In fiecare an am reusit sa ii gasim o componenta mare, la care oamenii sa rezoneze. Iata-ne in 2013, cand barbatii ne spun in focus grupuri despre Ziua Barbatului si despre 5 mai, ceea ce mi se pare extraordinar.

Proiectul care nu mi-a iesit (desi tare mi-as fi dorit) este sa fiu o mama tanara. In ceea ce priveste proiectele din publicitate, au fost destule. In momentul in care vrei sa faci ceva bun, arunci foarte multe idei la gunoi, inainte sa-ti iasa una. Uneori sa intampla sa nu-ti iasa cea mai buna, asta e. Nu cred ca pot sa pun mana pe unul singur si daca as putea nu vi l-as spune, poate iese totusi.

Ca sa inteleg mai bine ce am de facut pentru un client, am ajuns sa gandesc ca un barbat, ceea ce e mult mai bine decat suna. Asta inseamna sa simplifici foarte mult si sa incepi sa preferi sa fii direct. Sa uiti de lucrurile astea complicate pe care le cream noi, femeile, in jurul problemelor. Asta cred ca e cel mai bun lucru care mi s-a intamplat. In rest, pur si simplu sa-mi verific tot felul de hunch-uri personale cu toti barbatii din viata mea. De la prieteni la sot, la frate.

Apucaturile de publicitar se manifesta cand ma uit in cosurile de cumparaturi ale oamenilor din supermarket sau ma gandesc cu ce detergent spala sau ce bere bea vecinul meu de scaun la cinematograf.

Cel mai bun sfat pe care l-am primit de la un publicitar a fost de la Leo insusi: atunci cand crezi in ideile tale, n-ai cum sa nu castigi. Si completat de Naumovici cu "da numai bataliile care merita duse". Fight the fights worth fighting. Si asta cumva iti conserva energiile foarte bine si iti da o disciplina in munca. Daca simti ca ideea aia merita, trebuie sa existe si sa fie adusa la viata, iti gasesti argumente pentru ea. Este imposibil sa nu.

O lectie pe care am invatat-o pe calea cea grea a fost ca nu poti convinge un client sa accepte o idee pentru care nu e pregatit.

Am ramas in Romania pentru ca ii iubesc pe oamenii din jurul meu.

Uneori ma enerveaza publicitatea romaneasca pentru ca nu are suficient curaj. Da, a avut la un moment dat mare curaj. E un cerc vicios cumva. Contextul economic ne-a speriat pe toti, poate mai mult decat era cazul, si clientii si agentiile au inceput sa joace mai safe. Teama asta generalizata ne face sa nu avem curaj nici cand e cazul sa avem. Si cred ca asta incepe sa se vada.

Cred ca ne-ar fi mai bine tuturor in domeniul asta daca ne-am considera mai putin vedete si mai mult niste profesionisti.

Ma uit la juniorii de acum si ma gandesc ca am fost mai norocosi decat ei. Pentru un junior erau vremuri mult mai fericite. Acum nu e o perioada usoara nici pentru clienti, nici pentru agentii, si e mai greu sa-ti contruiesti un inceput. Desi noi la Leo incercam sa ne deschidem din nou catre juniori. Acum avem un junior in creatie. Insa tin minte ca atunci cand eram noi juniori, parca aveam universul la picioare, trebuia doar sa vrei si reuseai sa ajungi.

Sper sa lucrez cat mai des pentru clienti care targeteaza oameni, nu consumatori, si cat mai rar pentru clienti care se targeteaza pe ei in campanii.

Brand-urile straine care comunica cel mai bine sunt IKEA, Dove, Nike, Old Spice, Coca-Cola.

O campanie buna e una care atinge oamenii. E important ce ramane pentru oameni dupa insight-ul ala profund, frumos. Noi in Leo aveam aceasta filosofie, human kind: un brand trebuie sa aiba un purpose in viata oamenilor.

Campaniile mele preferate sunt:

TV: Guinness, Surfer. Pentru ca e pur si simplu genial.

Print: Samsonite, Heaven and Hell – pentru insight si pentru executia exceptionala.

Samsonite - Heaven and Hell

Outdoor: IBM, "Smart Ideas for Smarter Cities", pentru ca nu spune, face si cele din campania Bing "Decode Jay-Z" pentru spectaculozitate.

IBM - Smarter City - Ramp

Digital: Old Spice "Response Campaign". Pentru ca asta inseamna digital.

Ambient: Virtual Store, Tesco. Pentru ca a dus utilitatea unui brand la un alt nivel.

Integrat: Hashtag Killer. Pentru simplitatea izbitoare a ideii.

Pe langa job, mai si desenez, citesc si ma uit la oamenii din jurul meu. E foarte important sa stii ce sa faci cu timpul tau, ca sa iti ajunga. Intr-adevar, sunt situatii in care nu pot sa controlez asta, dar in general mi-a iesit. Sunt obisnuita din Leo cu un ritm foarte sustinut si, in general, sunt un om organizat, chestie destul de rara la creativi. Am grija sa-mi ramana timp si pentru viata mea. Nu-mi doresc sa ajung un om care traieste numai la birou sau numai cu mintea acolo. E foarte periculos pentru un creativ sa faca asta.

Aici e o poza cu mine in care imi afisez pasiunea pentru handmade.

Weekend-ul e momentul in care pot sa evadez. Imi place sa rup rutina. Imi place foarte mult sa plec de aici si imi place sa ma uit la filme, la orice fel de filme, inclusiv filme de categoria B. Facem advertising si Hollywood-ul stie al naibii de bine sa faca spoturi.

Imi place foarte mult sa citesc si ma tin sa nu uit de obiceiul asta. Citesc carti clasice, nu e-book-uri. Imi place sa simt cartile, imi plac semnele de carte, imi place cand nu mai am loc sa le pun la mine pe rafturi.

Cartea pe care am recitit-o de vreo 5 ori este "Sistemul obiectelor" de Jean Baudrillard.

Dau mai tare cand aud melodiile de la Depeche, Muse, Nirvana, Libertines, U2, Babyshambles, Alternosfera.

As revedea oricand filmul "BD la munte si la mare".

Incerc sa nu ratez nici un episod din viata mea personala.