Pe orice site de publicitate te-ai uita, putine campanii mai scapa comentariilor cu “s-a mai facut”. Dar cand putem spune fara nicio retinere despre o campanie care seamana cu o alta ca e o copie? Conteaza pentru cineva daca a fost cu intentie sau e doar o coincidenta? Cum ar trebui sa reactioneze o agentie atunci cand are o campanie acuzata de lipsa de orginalitate? Ce impact are o astfel de eticheta asupra evolutiei campaniei? Am vorbit cu oamenii din publicitate despre ce inseamna pentru ei ca o campanie s-a mai facut. Vedeti mai jos raspunsurile primite de la Bogdan Zavera (Digital Creative Director, DDB Romania).
Teama de "s-a mai facut" inainte de lansarea unei campanii
Teama asta poate fi eliminata prin diverse metode. In primul rand, faci tu reasearch sau rogi un coleg specializat in asta. In prima faza a proiectului, ai un tablou pe care toti cei implicati in proiect il stiu. Ai in fata ce alte campanii/idei mai exista in categorie, istoria comunicarii brandului pe care lucrezi, cat si ce au realizat agentiile din afara tarii. In al doilea rand, ai in jurul tau oameni care is conectati la industrie si pentru ei lucrul asta e o pasiune, prin urmare iti vor atrage atentia daca seamana cu altceva.
Conteaza si genul de oameni implicati pe proiect, cu cat sunt mai diferiti, cu cat au activitati mai diverse, cu atat creste sansa de a face ceva original. Cand cineva pune o premisa pe masa si e preluata de altcineva intr-un mod complet nou, se transforma intr-o idee originala. Cand ai trecut la executii, cel putin ca art/designer faci din nou un moodboard. Din care te inspiri fix cat trebuie.
O alta metoda e sa vorbesti cu cei din agentie despre ideea ta/a voastra. Cand realizezi ca toti s-au saturat sa o auda si nimeni nu a zis "pare cunoscuta", poti sa dormi linistit.
Oricat exista aceasta teama, o poti dezamorsa. Astfel, dupa ce ai vandut ideea si incepi implementarea, aceasta teama ar trebui sa fie egala cu zero.
Pe langa asta poti sa stai si 1h si sa
Inca mai e posibil sa creezi ceva absolut nou vs. totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut
Clar e posibil, de asta ne aflam aici. In acest moment tehnologia ne pune la dispozitie metode complet noi prin care putem interactiona cu consumatorul. Traim intr-o era in care avem jucarii noi la dispozitie. Avem sansa sa devenim memorabili sau sa schimbam ceva. In acele cateva secunde pe care un consumator ni le da. Un exemplu este Leap Motion. Tehnologia incepe sa capate caracteristica aceea de magie, devine mai uimitoare si din ce in ce mai putin vizibila. Ne permite sa redam oamenilor bucuria de a experimenta lucruri noi, putem sa ii facem sa se simta ca niste copii.
Publicitatea clasica are totusi in spate peste 100 de ani in care a incercat tot ce s-a putut. Uneori a creat si sisteme sau unelte prin care sa poti ajunge rapid la o solutie creativa. Da, multe lucruri s-au facut, chiar de doua ori. Insa, atata timp cat nu stai cu capul doar in publicitate si arunci cu ochiul si in domenii ca arta, tehnologia, muzica vei gasi inspiratia sa faci ceva nou. Ideea e sa te detasezi de idei preconcepute, sa te mai rupi de vechiul tu din cand in cand.
Cand o campanie seamana cu o alta: atragem atentia vs. ignoram subiectul
Nu vad o problema in faptul ca o campanie seamana cu alta. Pot avea aceleasi executii dar o alta idee in spate. Pana la urma conteaza si impactul pe care il are. Vorbesc cu prieteni sau colegi cand ma ciocnesc de asa ceva. Daca cunosc persoana de pe proiect si suntem prieteni, o intreb. Pana la urma, trebuie sa imi si confirm daca doar mi se pare.
Vi s-a atras atentia de colegi din industrie ca o campanie creata de voi s-a mai facut?
Pana in acest moment nu mi s-a intamplat. Asta si din cauza ca in digital creatia in Romania e inca la inceput.
Cum sa reactioneze o agentie cand e acuzata de lipsa de originalitate in cazul unei campanii
Problema agentiei e legata de client si de cum de s-a intamplat asta in interior. De la idee pana la implementarea campaniei, zeci de oameni vad si contribuie la acele executii. Teoretic, ar trebui sa fie persoane informate. E necesar sa iti dai seama cum eviti pe viitor acest lucru. Agentia ar trebui sa se ocupe mai mult de relatia client-agentie, decat sa dea declaratii sau sa reactioneze vocal.
Discutiile de tipul "s-a mai facut" si efectul asupra succesului campaniei
Nu prea e relevant efectul comentariul de "s-a mai facut" asupra succesului unei campanii. Consumatorul nu sta cu balanta dreptatii creative in fata cand se uita la o campanie. Nici nu vrem asta, ne dorim sa il gasim intr-un context in care sa fie receptiv, sa ii livram un mesaj care ii modifica starea sau ii arata ca poate avea un avantaj.
Il "atinge" emotional pentru ca l-am distrat, l-am facut sa se joace, i-am dat puterea sa schimbe ceva sau i-am lasat o stare de bine. E important sa nu cream o confuzie in mintea lui, sa nu lasam un alt brand sa capitalizeze pe un teritoriu pe care deja si l-a asumat si a facut asta bine. Discutiile de tipul "s-a mai facut" nu au cum sa influenteze succesul unei campanii, pentru ca nu sunt atat de mediatizate. Si chiar si atunci, ar conta daca produsul, sansa sau avantajul oferit de un produs/serviciu e fix ceea ce vrea el?
Cand se poate afirma despre o campanie ca s-a mai facut
Cand mai multe elemente constitutive seamana cu o alta campanie. Aici nu ma refer doar la o executie, ma refer la ideea creativa, executie, mecanica, strategie, design, executii speciale. In momentul in care incepi sa bifezi lucrurile astea pe rand, atunci da, e vorba de o campanie care s-a mai facut.
Conteaza ca se aseamana mai degraba adevarul exploatat, conceptul creativ sau executiile campaniei?
E un cumul de factori. Poti sa ai executii asemanatoare la branduri diferite insa una din ele se potriveste mai bine unui alt brand, chiar unei alte categorii. Prin urmare va crea un impact mai mare tocmai pentru ca acea executie era mai potrivita pe un alt produs. La fel cum poti muta un concept creativ pe un alt mediu si chit ca a mai fost folosit devine original.
Problema e cand toate se aseamana, de fapt a fost acolo umbra unei idei si incepi sa crezi ca e ta sau a grupului, ajungand pe urma la executii facile, la prima mana.
Conteaza ca o campanie despre care se spune ca “s-a mai facut” e mai bine gandita/executata decat campania considerata originala?
Teoretic incercam sa schimbam mentalitati si sa crestem niste KPI pentru un client. In momentul in care reusim sa facem asta cu o campanie despre care se spune ca s-a mai facut si reusim sa crestem businessului clientului am facut o treaba buna. La sfarsitul zilei avem obiective de business si nu de dume sau glumite pe zi. Depinde ce obiective ai ca agentie/om de publicitate. Daca vrei sa iei premii originalitatea e cheie, daca vrei sa rezolvi problema clientului cat mai repede si eficient atunci te inspiri de unde poti. Insa eviti sa copiezi! Trebuie privita si latura pragmatica a lucrurilor.
Daca, in schimb, avem de face cu o campanie care s-a mai facut si nu indeplinim nici obiectivele clientului atunci avem cu totul alta problema.
