Pe orice site de publicitate te-ai uita, putine campanii mai scapa comentariilor cu “s-a mai facut”. Dar cand putem spune fara nicio retinere despre o campanie care seamana cu o alta ca e o copie? Conteaza pentru cineva daca a fost cu intentie sau e doar o coincidenta? Cum ar trebui sa reactioneze o agentie atunci cand are o campanie acuzata de lipsa de orginalitate? Ce impact are o astfel de eticheta asupra evolutiei campaniei? Am vorbit cu oamenii din publicitate despre ce inseamna pentru ei ca o campanie s-a mai facut. Vedeti mai jos raspunsurile primite de la Razvan Soare (Senior Copywriter, Propaganda).
Teama de "s-a mai facut" inainte de lansarea unei campanii
S-ar putea crede ca ideile bune sint atat de bune incat traiesc undeva in mintile noastre, singure, tremurand de bucurie ca am putea sa dam peste ele. E aproape asa. Doar ca nu sint singure. Ele traiesc intr-o relatie aproape siameza cu teama ca “s-a mai facut”. Intri intr-un colt de creier si buf! dai peste Marea Idee care sta cu toracele lipit de Teama Ca S-a Mai Facut. Nu vrei ca marea, superba ta idee sa se mai fi facut. Asa ca ai emotii, normal ca ai emotii. Din punctul asta de vedere ideile nu sint “copiii” nostri. Cand faci un copil, un copil pe bune vreau sa zic, macar stii sigur ca nu s-a mai facut.
Inca mai e posibil sa creezi ceva absolut nou vs. totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut
Totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut, dar inca e posibil sa creezi ceva absolut nou.
Cand o campanie seamana cu o alta: atragem atentia vs. ignoram subiectul
De cele mai multe ori plec de la prezumtia de nevinovatie. Stiu cat de usor se poate intampla sa faci ceva care seamana cu altceva, fara intentie. Si cat de imposibil e sa faci un research exhaustiv inainte de a da drumul ideii in piata. Cred foarte tare ca furtul premeditat se practica la o scara infima si ca nu e un pericol real. In publicitate, vreau sa zic. Oamenii care o fac ajung intr-un fel sau altul sa fie segregati de nevoia celorlalti de a trai si lucra intr-un organism sanatos. Ma rog, cat de sanatoasa poate fi publicitatea.
Vi s-a atras atentia de colegi din industrie ca o campanie creata de voi s-a mai facut?
Mie nu. Dar s-a intamplat in jurul meu. Am cunoscut, fara sa fiu la vreunul, ambele capete ale situatiei. Si aroganta nejustificat de vesela a lui “vezi ca s-a mai facut” si neputinta impacabila a lui “futu-i! nu pot sa cred.” Mi se par la fel de neplacute, in sensuri diferite.
Cum sa reactioneze o agentie cand e acuzata de lipsa de originalitate in cazul unei campanii
E ca si cum ai intreba un doctor ce sfat i-ar da unui bolnav. E prea generala intrebarea ca sa pot sa raspund. Nu exista retete. Depinde enorm de situatie, de cat de mare e asemanarea, de cat de mare e campania, de cat de cunoscuta e cealalta campanie, de cine a facut-o pe prima, de cine a facut-o pe a doua si asa mai departe.
Discutiile de tipul "s-a mai facut" si efectul asupra succesului campaniei
Intotdeauna umbra lasata de comentarii va fi mai mare si mai grea in interiorul industriei si mai mica si mai vaga la consumatori. Noi vorbim foarte mult despre lucrurile astea pentru ca ne pasa, pentru ca vrem sa facem lucruri sanatoase, pentru ca sintem invidiosi, pentru ca sintem stresati, pentru ca uram, pentru ca iubim. Dar consumatorilor le pasa atat de mult ca s-a mai facut? Traiesc cu sentimentul ca nu. Asa ca trebuie sa fim originali pentru ca noi vrem asta, nu pentru ca vom dezamagi niste oameni.
Cand se poate afirma despre o campanie ca s-a mai facut
Cand ii lipseste bucata aia de inovatie prin care ar fi ajuns sa fie o idee care nu s-a mai facut intr-o forma care nu s-a mai vazut.
Conteaza ca se aseamana mai degraba adevarul exploatat, conceptul creativ sau executiile campaniei?
Exista, intr-adevar, tot felul de “s-a mai facut”. S-a mai facut insight-ul, s-a mai facut ideea, s-a mai facut executia. Toate sint la fel de deranjante. Cand se suprapun doua e trist. Si cand seamana toate trei e grav.
