Pe orice site de publicitate te-ai uita, putine campanii mai scapa comentariilor cu “s-a mai facut”. Dar cand putem spune fara nicio retinere despre o campanie care seamana cu o alta ca e o copie? Conteaza pentru cineva daca a fost cu intentie sau e doar o coincidenta? Cum ar trebui sa reactioneze o agentie atunci cand are o campanie acuzata de lipsa de orginalitate? Ce impact are o astfel de eticheta asupra evolutiei campaniei? Am vorbit cu oamenii din publicitate despre ce inseamna pentru ei ca o campanie s-a mai facut. Vedeti mai jos raspunsurile primite de la Liviu Turcanu (Creative Director, Mercury360).
Teama de "s-a mai facut" inainte de lansarea unei campanii
In momentul lansarii unei noi campanii cea mai mare temere nu este legata de “s-a mai facut”, verificarea asta a fost deja facuta (sau doar asumata) de catre agentie. Adevaratele emotii incep sa apara atunci cand aceasta nu functioneaza asa cum te astepti, fie la nivel de mesaj, fie la nivel de implementare, media s.a.m.d.
Inca mai e posibil sa creezi ceva absolut nou vs. totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut
Dezbaterea nou vs. “a fost o noutate acum 50 de ani” e perpetua printre creativi. Sunt multe campanii din trecut ale caror idei sunt preluate si adaptate intr-o forma care respecta mai mult sau mai putin originalul. Si nu se plange nimeni de plagiat.
In esenta, totul este supus schimbarii. Modul de a comunica s-a adaptat de-a lungul timpului la climatul social si cultural din epoca respectiva, dar si la tehnologie. De aceea exista diferente majore intre campaniile actuale si cele de la inceputul secolului precedent.
Ideile pot fi comune sau pot avea acelasi filon de adevar, insa modul prin care le expui catre public, prin care le faci sa traiasca, e cu totul diferit. Pana la urma, publicul nu interactioneaza cu ideea in sine, ci cu executia, cu povestea pe care o o expui.
Tot ce conteaza este puterea prezentului. Sa reusesti sa livrezi un mesaj seducator si relevant pentru cei carora te adresezi la momentul prezent. Din aceasta perspectiva noutatea e absolut necesara.
Cand o campanie seamana cu o alta: atragem atentia vs. ignoram subiectul
Daca e vorba de o campanie care copiaza ideea alteia, la modul flagrant, de obicei atrag atentia (prin mesaje private).
De multe ori, lumea tinde sa comenteze negativ o campanie, pentru simplul motiv ca exista similitudini la nivel executional cu o alta campanie. Nimeni nu sta sa judece unicitatea ideii.
Vi s-a atras atentia de colegi din industrie ca o campanie creata de voi s-a mai facut?
In general, inainte de a lansa o campanie (sau un simplu print) facem un research destul de amplu, pentru a ne asigura ca nu s-a mai executat ideea respectiva. Cautam in arhive mai recente sau mai vechi, insa nu ajungem niciodata sa verificam daca, de exemplu, s-a mai facut campania respectiva in anii ’90, pe nu stiu ce continent, pe aceeasi categorie de produse.
Odata mi s-a atras atentia ca o idee de print lucrata pentru un client local seamana cu o executie de acum 10 ani, executata pentru un client din aceeasi categorie.
Cum sa reactioneze o agentie cand e acuzata de lipsa de originalitate in cazul unei campanii
Daca e flagrant delict (adica apari pe www.joelapompe.net), atunci e grav. Cea mai cinstita actiune ar fi sa retragi campania sau executia in cauza.
In cazul in care comentariile exprima aspecte de detaliu legate de campania ta (adica seamana detalii minore, insa ideea e complet diferita), cel mai bine e sa lamuresti comentatorul cum sta treaba si sa nu consumi mai multa energie decat trebuie.
Iata o mostra de originalitate via joelapompe.
Discutiile de tipul "s-a mai facut" si efectul asupra succesului campaniei
Inca nu am auzit de campanii locale care sa aiba probleme de acest gen. Discutiile pe tema asta se intampla in cercul inchis al oamenilor din publicitate.
Nu o sa auzi niciodata un consumator frustrat pe faptul ca “s-a mai facut”. Si care sa zica “nu mai cumpar de la astia, ia te uita – au copiat reclama de la ailalti”.
Cand se poate afirma despre o campanie ca s-a mai facut
Trebuie sa se intample doua lucruri, pentru a face o atare afirmatie: ideea sa fie aceeasi, executia sa fie identica sau sa aiba multe elemente in comun.
Problema nu e asta; se mai intampla sa ai aceeasi idee, poate si executie. Insa cand vezi campanii premiate la Cannes acum 4-5 ani care sunt replicate azi de catre agentii renumite, intr-o forma cat se poate de asemanatoare cu cea orginala, te intrebi ce se intampla acolo. E neatentie sau intentie?
Iar atunci cand vezi ca un remake este premiat si el la Cannes Lions sau alte festivaluri de renume, te intrebi ce rost mai are sa deschizi o atare tema de discutie…
Conteaza ca se aseamana mai degraba adevarul exploatat, conceptul creativ sau executiile campaniei?
Stii cum e – daca toata lumea zice “done before” si exista evidente clare la nivel de idee si executie, cam asta e adevarul.
Nu sta nimeni sa judece “key insight-ul” campaniei sau alte detalii din culise.
Conteaza ca o campanie despre care se spune ca “s-a mai facut” e mai bine gandita/executata decat campania considerata originala?
Conteaza pentru consumatorul care se va bucura de ea. Pentru cei din advertising ramane un remake mai bine executat decat orginalul si atat.
Uitati-va la comentariile de pe forumurile de advertising. Emite cineva comentarii de genul “s-a mai facut, insa tu ai facut mai bine. Bravo, good job!”?
