Pe orice site de publicitate te-ai uita, putine campanii mai scapa comentariilor cu “s-a mai facut”. Dar cand putem spune fara nicio retinere despre o campanie care seamana cu o alta ca e o copie? Conteaza pentru cineva daca a fost cu intentie sau e doar o coincidenta? Cum ar trebui sa reactioneze o agentie atunci cand are o campanie acuzata de lipsa de orginalitate? Ce impact are o astfel de eticheta asupra evolutiei campaniei? Am vorbit cu oamenii din publicitate despre ce inseamna pentru ei ca o campanie s-a mai facut. Vedeti mai jos raspunsurile primite de la Andreea Ghenoiu (Copywriter, Leo Burnett) si Ioana Avram (Art Director, Leo Burnett).
Teama de “s-a mai facut” inainte de lansarea unei campanii
Andreea Ghenoiu: De obicei, cand lansam campania, deja ne-am cam uitat prin jur sa vedem daca s-a facut ceva similar. Fireste, nu putem cerceta chiar tot, dar si daca am trai permanent cu teama ca „s-a mai facut”, probabil nu am mai lansa nimic. Pentru ca, nu-i asa, e atat de posibil sa-i vina aceeasi idee si unui creativ din Beirut, fix in acelasi timp cu tine sau sa existe prin Coreea o executie de acum 5 ani care porneste de la acelasi insight!
Inca mai e posibil sa creezi ceva absolut nou vs. totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut
Andreea Ghenoiu: Eu sunt optimista asa ca aleg sa cred ca mai poti face ceva nou... poate nu chiar absolut nou, dar numai daca te gandesti la cat de rapid evolueaza tehnologia... ideile noi sau absolut noi pot veni si de acolo.
Sauuuu... poti trai foarte bine cu impresia ca ai facut ceva absolut nou daca nu stii ca s-a mai facut in alta parte si nimeni altcineva nu afla. Daca nu stii si nimeni nu stie, este absolut nou pentru toti!
Cand o campanie seamana cu o alta: atragem atentia vs. ignoram subiectul
Andreea Ghenoiu: Nu imi place sa atrag atentia publica, eventual ii arat sotului ce am descoperit si cam atat. Nu imi place sa ma iau de munca altora, indiferent ce parere am despre ea. Ma rog... mai comentez, dar in cercuri foarte restranse. Cine sunt eu sa arunc cu pietre?
V-au atras atentia colegii din industrie ca o campanie creata de voi s-a mai facut?
Andreea Ghenoiu: Nu sau nu-mi amintesc. Si daca mi s-ar fi atras, ce as fi putut face odata campania lansata? Sa ma bucur in continuare de ea si de rezultatele ei.
Cum sa reactioneze o agentie cand e acuzata de lipsa de originalitate in cazul unei campanii
Andreea Ghenoiu: Cu indiferenta. Mai ales daca vorbim de o campanie buna, care merge bine, are si rezultate si ii face un bine brandului. Poate ca nici nu trebuia sa fie originala campania ca sa-si atinga scopul! In plus, se poate spune despre aproape orice campanie ca nu e originala, daca asta se doreste, daca e cineva care vrea cu orice pret sa demonteze ceva la care alti oameni au muncit.
Efectele comentariilor cu “s-a mai facut” asupra campaniei
Ioana Avram: Eu nu inteleg asta. Cum se poate „intampla” sa faci o campanie care s-a mai facut? Se poate intampla ca echipa creativa sa aiba un gand asemanator cu un altul, existent deja. Dar in procesul asta, de la capete de idei la on air, exista zeci de oameni care aproba, vad, revad, cauta, cerceteaza si stau cu ochiul pe tot ce misca online. Stiu campanii, reel-uri, case-uri, work-uri inscrise la festival. Si cand vezi asta zici „stop joc” si o luam de la capat.
Altfel, ca sa raspund la intrebare, in mod sigur o perioada de timp va exista acel praf care pluteste deasupra agentiei, brandului, clientului, a echipei implicate.
Pe termen lung, toate ajung in cutia uitarii. Sau, cu putina bafta, in cutia cu premii :)
Cand se poate afirma despre o campanie ca s-a mai facut
Ioana Avram: Cand gandul din spate e acelasi. Poti sa duci ideea un pic mai departe, sa lucrezi mai mult la executie, sa declini ideea si sa faci campania big. Sa speri ca daca ai cosmetizat totul si ai un case frumos, lumea nu se prinde. Daca gandul s-a mai facut, tot ce poti sa speri mai departe si tot ce poti sa faci este sa stai fingers crossed la festival.
Conteaza ca se aseamana mai degraba adevarul exploatat, conceptul creativ sau executiile campaniei?
Ioana Avram: Dincolo de retete creative, faptul ca avem cu totii cam aceleasi surse de inspiratie ne face sa ne intersectam in idei, mai devreme sau mai tarziu. Ce mi se pare extrem de greu de nimerit este sa se alinieze toate cele de mai sus astfel incat rezultatul sa fie doua campanii identice. E imposibil.
Poate ca pornim de la acelasi gand, poate ca ne inspiram din aceleasi surse, dar simplul fapt ca exista un brief, o pozitionare a unui brand, un anumit tip de target, un insight din produs sau de la consumator, un tip de fotografie sau de ilustratie – toate acestea combinate nu se pot suprapune chiar 1:1. Cand toate coincid in mod spectaculos, e clar ca cineva a trisat.
Cat conteaza ca o campanie despre care se spune ca “s-a mai facut” e mai bine executata decat campania considerata originala
Ioana Avram: In prima faza, ma gandeam ca singurii happy cu asta ar fi creativii care se pot lauda cu un work de portofoliu cu crafting bun. Dar, pana la urma, meritul lor ar trebui sa fie un gand bun si nu o poza prelucrata minunat.
