![[AdLife] Dana Tocu (DDB Romania): Oameni buni, ce vreti de la mine?! Fac parte dintr-o generatie tare candida si mi-am pastrat candoarea no matter what](https://media.iqads.ro/2013/08/photo-large-26735-cover-850.jpg)
E bine ca pisicile Danei Tocu au fost atat de amabile incat sa o lase sa raspunda la rubrica AdLife. Nu stim ce negocieri s-au dus in spate si ce promisiuni s-au facut, mai bine nici sa nu ne punem intrebari, dar cert e ca raspunsurile au venit. Daca stiati deja ca Dana Tocu e Content and Community Specialist la DDB Romania si ca inainte a fost copy la Leo Burnett, Punct Advertising si Mercury360, va spunem noi ca primii ani de cariera i-a petrecut scriind pentru televiziune. Daca stiati deja toate astea, e cazul sa treceti la urmatorul nivel de cunoastere si sa aflati lucruri noi din istorisirile de mai jos. De exemplu, stiati ca a avut prima prezentare in fata clientului inca din copilarie, cand a trebuit sa-l convinga pe tatal ei sa o adopte pe pisica Rodica? Nu stiati. Si uite cate mai sunt de aflat:
In primul rand, habar n-am ce talent am. Adica despre ce vorbim? Creativitate? Cand imi spuneam singura povesti pe care le inventam pe loc, iar parintii mei se sufocau de ras dincolo de usa. Sau puterea de convingere? Pentru ca eu sustin ca nu suntem atat creativi, cat vanzatori. Cel putin eu. Si atunci trebuie sa-mi amintesc cum l-am convins pe tata sa pastram prima mea pisica, Rodica. Am tinut o prezentare impecabila, cu reason why, what’s in it for him, long term results etc. Am castigat contul, aaa, pardon, pisica, dupa lupte seculare care au durat peste douazeci de minute.
Habar n-am cum mi-am petrecut copilaria. Ca orice copil de Bucuresti, de conditie medie. Descopeream magia cartilor, a filmelor, a teatrului, a baletului… Nu fac misto si nu ma dau intelectuala. Am avut privilegiul de parinti cu biblioteca si o colectie impresionanta de albume de muzica simfonica. Si nu mi le-au bagat pe gat, asa ca am prins gustul usor. Citeam tot, vedeam tot, ascultam tot. Intr-o zi am vazut ca mai are tata in biblioteca o carte de Erich Kastner, care nu era pe acelasi raft cu cartile mele de povesti pentru copii: 35 Mai, Dubla Lotte, Emil si Detectivii. Si am dat s-o iau. Tata a incercat cat se poate de relaxat sa-mi spuna ca n-o sa-mi placa. Am mirosit eu ceva, asa ca a doua zi am sparlit-o si am citit-o pe nerasuflate pana s-a intors de la munca. Era Fabian, un roman pentru adulti cu scene de sex si un personaj de profesie copywriter. Mi s-a parut ca suna interesant.
Adolescenta e perioada in care am inceput sa am prieteni, gasca, sa ma duc la discoteca si la ceaiuri. Sa incerc sa invat sa ma machiez ca-n videoclipuri, sa arat ca Pat Benatar sau Kim Wilde. Sa ma imbrac ca Madonna. Vorbim de Bucuresti anii ’80, in plin comunism. Era mama mai des la scoala decat acasa, sa o certe diriga. Chiuleam de rupeam si ma duceam cu colegii in parc sa avem discutii filozofice si sa fumam interesanti, mergeam la concerte rock cu blugii sfasiati si coafura punk, la strand de dimineata pana seara, mi-e foarte neclar cum treceam clasa. Cea mai tare surpriza a fost la bac, cand am luat 9,50 medie generala. Si jur ca n-am copiat!
Am aflat si eu dupa liceu ca aveam eticheta de “tipa aia e desteapta, dar e bitch”. Vai de capul meu! Eram complexata si naiva, habar n-aveam sa flirtez cu un baiat, ma inroseam si ma fastaceam toata. Pe cat ma credeau colegii de “bitch”, pe atat eram eu de gasca. Nu prea aveam gasca in liceu, mai degraba in cartier. Chiar si acum… dupa secole, pastrez legatura cu gasca din Floreasca, nu stiu de cate ori m-am revazut cu colegii de la Rosetti. Bine, suntem prieteni pe FB, dar nu stiu de cate ori ne-am mai vazut fata in fata. Misto a fost cand am fost intr-un pitch si clientul era un fost coleg de liceu. Am mers pe burta, mai ales ca am castigat contul si n-am vrut sa aiba probleme. Daca mi-a pus o vorba buna, ii multumesc aici!
Iar lucruri nebunesti pe vremea aia erau cam astea: sa bei o bere (ok, cateva beri), sa spui bancuri cu Ceausescu si sa mergi in vacanta la Costinesti. Oameni buni, ce vreti de la mine?! Fac parte dintr-o generatie tare candida si mi-am pastrat candoarea no matter what. Si stiti ceva? Toata viata e un liceu, dar slava Domnului, nu mai suna diriga la ai mei!
Eeeee! De aici e alta povesteee! Mama, da’ ce n-am facut in facultateeee! Am avut gasca misto si, mai ales, m-am procopsit cu o prietena pentru o viata. A, apropos, si in facultate am chiulit in draci. Daaaar, prietena asta a mea m-a introdus in lumea muzicii. Ea cunostea toate trupele de pe vremea aia. Uite asa am ajuns eu sa ma imprietenesc cu formatia Holograf. Sunt fan Holograf till I die si nu prea ma intereseaza daca nu se asorteaza cu profilul de advertiser.
Tanara ma simt mai tot timpul, pentru ca am uitat sa imbatranesc. Am zis mai sus, eu imi traiesc viata ca un liceu. Iar acum am iar bafta la munca de o gasca misto, cu care muncesc in draci, dar ne si distram de minune, plec de la serviciu stoarsa, dar cu un ranjet mare pe fata. Batrana nu ma simt, dar am o frica teribila de ridicol. Pe genul “la varsta mea nu cred ca se cuvine… ”
Imi amintesc ziua in care s-au intamplat trei miracole consecutiv: mi-am gasit un inel caboson de cuart roz pe care mi-l doream de ani de zile, am fost la AC/DC cu prietenii mei cei mai buni din facultate si fix, dar fix la miezul noptii mi-a venit e-mail de la publisher-ul lui Neil Gaiman care-mi dadea oficial dreptul sa pun povestirea The Price in cartea mea. Cum n-am explodat de fericire in ziua aia… cred ca e al patrulea miracol.
Lucrez de la 18 ani. Primul meu job a fost de laboranta la institutul de virusologie. Din primul salariu mi-am luat un caine gigantic din faianta (cred ca mai e si acum sub patul maica-mii) care era jardiniera si un buchet gigantic de flori pe care le-am indesat in el. Eram foarte mandra pana mi-am luat misto-uri crancene de la ai mei si de la prieteni. Asa ca m-am invatat minte si din urmatorul salariu mi-am luat pantofi. Si din urmatorul, la fel. Si tot asa, pana in zilele noastre. Am fost shoeholic cu mult inainte sa se inventeze Carrie Bradshaw.
Am decis sa ma angajez in publicitate pentru ca m-a sunat Bogdan Naumovici intr-o noapte, pe la 12. Stia ca-mi cautam job, la pranz imi dadusem demisia de la o casa de discuri. Am zis DA pe loc, pentru ca de ani de zile imi povestea ce misto e la Leo.
Primul job in publicitate a fost la Leo Burnett, desigur! Eram deja coapta binisor si m-au angajat junior copy, sa vada daca ma descurc. Leafleturi, articole in Magazinul Progresiv. Stiu si acum ca la primul meu spot radio nu mi-a zis nimeni ca trebuie sa cronometrez textul.
Prima mea campanie a fost… Zau daca-mi amintesc… Stiu ca dupa cateva luni s-a anuntat in retea ca Leo a castigat global contul Always si i-am zis lui Bogdan ca daca vine si in Romania decizia, vreau eu contul. Mi l-a dat.
Astea sunt cele mai bune campanii la care am lucrat:
In primul si in primul rand, “from a galaxy far, far away” e cartea mea Iubirrre, cu toata campania pe care am facut-o in jurul ei, cu de toate, pe baza de prietenii. Cu modestie, pretind ca a fost una dintre cele mai tari si mai mari campanii din tara asta. De ce politica firmei nu a mai inscris proiectul la Cannes, nu stiu.
Pe locul doi e campania Wash & Go Descantec, cu care m-am distrat teribil, care are un milion de povesti conexe si niste Effie-uri sub centura.
Pe trei e tot o campanie Wash & Go, replica la Ziua Barbatului de la Bergenbier, ideea clientului, recunosc, dar executia noastra, unde a scos capul din nou “the bitch” din liceu cu misto-uri la adresa barbatilor.
Proiectul care nu mi-a iesit (desi tare mi-as fi dorit) este… Vai de capul meu, daca as sta sa acumulez frustrari, ma retrageam de mult din bransa! Cred ca minim unul pe luna.
Ete, na! Evident, ca-n “What Women Want”, ca sa inteleg mai bine ce am de facut pentru un client, am incercat produsul. De la baut vreo 10 retete de cafea intr-o seara pentru a putea scrie despre ele a doua zi, pana la a incerca… lasa, ca pitch-ul ala l-am pierdut, de ce sa le fac reclama?!
Nu se manifesta apucaturile de copy, ci de corector. Scot pixul din geanta si corectez meniuri, ca nu mai suport! Mai, in 2013, nu stim sa scriem cappuccino, espresso, bruschetti si sa nu ma pornesc cu traducerile in engleza ale felurilor romanesti!
Mai corectez si exprimarile vedetelor TV, panourile stradale, textele melodiilor romanesti… Ia uite, nu-s batrana, dar baba nebuna sunt sigur!
Stiti ce-mi place mie in publicitate? Ca daca e sa ai bulan, te inconjori de oameni sclipitori. Si eu sunt dispusa sa ascult sfaturi pana m-oi ramoli de tot. In fiecare zi pot auzi ceva intelept de la vreun coleg publicitar si as regreta ca cel mai bun sfat sa-l primesc… maine.
O lectie pe care am invatat-o pe calea cea grea a fost… Din nou, tristeti si frustrari. Pe cine intereseaza? Melodrame si telenovele avem destule la TV.
Am ramas in Romania pentru ca nu mi-a dat prin cap niciodata sa plec. Mai mult decat atat, nimic nu ma face mai fericita decat sa locuiesc in Floreasca. Imi place sa calatoresc, sunt topita dupa Londra, as vrea sa vad cat mai multe locuri pana mor, dar din tara n-as pleca. Daca stai destul intr-o tara, vezi ca nicaieri nu e perfect si alegi raul mai mic. Poate la pensie.
Uneori ma enerveaza publicitatea romaneasca pentru ca simt ca involueaza, simt frica de esec a clientilor in executii, monotonia terminologiei de cuvinte sigure, verificate ca functioneaza, “call to action”-ul obligatoriu, epitetele de genul “super”, “mega”, “giga”. Mai avem “terra” si terminam, ce ne facem?
Cred ca ne-ar fi mai bine tuturor in domeniul asta daca nu ne-am lua in serios atat de mult. Nu suntem brain surgeons, ci vindem niste jucarii colorate cu o existenta efemera. Doar sa facem jucarii frumoase, sa have fun si noi si cei care le cumpara.
Ma uit la juniorii de acum si ma gandesc ca nu e locul meu sa-i judec. Unii vor fi marii publicitari de maine, altii nu. Ca-n orice domeniu, de altfel. Nu suport exprimarile generaliste tip: “tineretul din ziua de azi… ”
Sper sa lucrez cat mai des pentru clienti care sunt inteligenti, au umor si curaj si cat mai rar pentru clienti care nici nu asculta ce le spui, pentru ca au o idee preconceputa de cand ti-au dat brieful de creatie.
Brand-urile straine care comunica minunat sunt Grumpy Cat si Obama (mai ales campania din 2008), iar cele romanesti sunt Bacania Veche – un brand romanesc construit si intretinut impecabil, Dedeman – de la logo la advertising.
O campanie buna e una despre care se vorbeste. Nu in industrie, ci pe strada. Care nu ramane in memoria colectiva doar pentru o replica memorabila, ci si pentru ca si-a facut treaba, ai retinut la ce e. Fie emotional, fie funny, dar sa o unga la suflet pe vecina mea de etaj. Sau pe fiica-sa. Sau cine e targetul.
Campaniile mele preferate sunt:
TV: Acum foarte multi ani, Heineken a avut o campanie de crestere a vanzarilor. Agentia Lowe Lintas din Londra a luat brief-ul ad literam si a inceput sa santajeze telespectatorii: a creat un ad deosebit de iritant, cu niste batrani care canta prost o melodie dulceaga. Un super anunta santajul: “Buy a pint of Heineken, or we’ll keep running this commercial”. A fost o serie intreaga, cautati-o pe net, ca merita. Mi s-a parut cea mai onesta reclama pe care am vazut-o in viata mea si m-a distrat nemasurat, mai ales ultima din serie. Nu va zic finalul, ca daca nu le stiti, va stric placerea.
Print: Dupa ce s-a ales Obama, s-a anuntat ca isi cauta caine prezidential. Imediat, Pedigree a aparut cu un ad de presa foarte simplu care ii recomanda sa adopte un maidanez. M-a uimit viteza de reactie a unui brand si mi se pare o lectie de contextualizare.
Outdoor: Eram intr-o zi la semafor la Romana. Vedeam al miilea OOH Dedeman in versuri. De data asta, era ceva de 1 sau 8 martie, nu mai stiu cum suna, dar dupa ce l-am citit, m-am sprijinit cu capul de volan si am ras cu sughituri. Cand m-am potolit, am sunat-o pe Adela Dan sa-i declar a mia oara iubirea mea, in versuri sau in proza.
Dar si OOH-ul campaniei mele “Descantec” de la Wash & Go, care le spunea femeilor ca pentru a avea noroc in dragoste, trebuie sa claxoneze de 3 ori. Era “absurd alternative”, la final iti spunea: “dar mai bine incearca W&G”. Cu toate astea, spre stupoarea mea, doamnele, pentru orice eventualitate, cand stateau la semafor, claxonau de 3 ori. Vazut si auzit de mine si de colegi de-ai mei.
Digital: Clar, the fun theory by DDB! In fiecare saptamana imi cade fata la o campanie si imi plac al naibii de mult si ideile noastre, de ce sa mint?
Ambient: Tot DDB si campania McDonald's: “Our Food. Your Questions”. Pentru ca face parte din lupta de reabilitare si repozitionare a unui jucator care si-a cam tocit brand trust-ul.
Integrat: Trag spuza pe turta mea si spun iar campania Iubirrre, pentru ca stiu cat suflet s-a pus si cati oameni au sprijinit din suflet proiectul. Si acum, 3 ani mai tarziu, dati search si vedeti cate rezultate obtineti!
Pe langa job, mai fac si PR si strangere de fonduri pentru Centrul de Adoptii Iubirrre si Asociatia Red Panda, desi recunosc ca in ultima vreme m-am cam lasat pe tanjala.
Weekend-ul e momentul in care pot sa ma vad cu prietenii, sa-mi frec pisicile, sa citesc, sa gatesc bunatati sau pur si simplu sa zac si sa ma uit la seriale.
Cartea pe care am recitit-o de nu stiu cate ori este Good Omens de Terry Pratchett si Neil Gaiman. Mai sunt si altele, dar asta e campioana.
Dau mai tare cand aud The Jack de la AC/DC sau Feeling Good in orice interpretare.
As revedea oricand nenumarate filme, incepand cu Casablanca, Star Wars, As Good As It Gets etc etc…
Incerc sa nu ratez niciun episod dintr-o mie de seriale. Cea mai recenta pasiune care tinde spre obsesie e Sherlock de la BBC, cu Benedict Cumberbatch. Pana apare seria a 3-a, i-am vazut omului aproape toata filmografia. Din bitch, am devenit Cumberbitch!
