Pe orice site de publicitate te-ai uita, putine campanii mai scapa comentariilor cu “s-a mai facut”. Dar cand putem spune fara nicio retinere despre o campanie care seamana cu o alta ca e o copie? Conteaza pentru cineva daca a fost cu intentie sau e doar o coincidenta? Cum ar trebui sa reactioneze o agentie atunci cand are o campanie acuzata de lipsa de orginalitate? Ce impact are o astfel de eticheta asupra evolutiei campaniei? Am vorbit cu oamenii din creatie despre ce inseamna pentru ei ca o campanie s-a mai facut. Vedeti mai jos raspunsurile primite de la Liviu David (Creative Director, Next Advertising).
Teama de “s-a mai facut” inainte de lansarea unei campanii
Samaifacutul e de mai multe feluri, esentialmente diferite intre ele. Necunoasterea lor duce la acuzatii nedrepte sau la achitari pripite.
Exista samaifacutul de concept si samaifacutul de idee. Samaifacutul de idee este de cele mai multe ori un fals samaifacut. Ideea de a face o repetitie, ideea de a personifica produsul, ideea de a filma in slow-motion sau ideea de a arata o batranica intr-un sezlong-balansoar nu sunt originale, deci folosirea lor nu poate constitui un delict. Au existat multe spoturi cu batranici in balansoare care au luat premii la Cannes. Fiecare era la alt produs si fiecare rasturna in mod neasteptat cunoscuta scena cu batranica.
Conceptele pot fi originale. Cineva a venit cu un cumul de idei ne-originale care au construit un concept original. De aceea, samaifacutul de concept este o crima, pentru ca inseamna a lua ceva deja rumegat de altii si a-l recicla cu nesimtire. Creativii, strategii si oamenii de brand care practica, intentionat sau nu, acest gen de samaifacut nu isi merita salariile.
O alta posibila clasificare imparte samaifacuturile in: samaifacutul fara intentie si samaifacutul cu premeditare.
Samaifacutul fara intentie poate fi achitat sau condamnat, de la caz la caz. Neatentia sau necunoasterea pot fi scuze. Sau nu.
Samaifacutul cu premeditare este cea mai abjecta forma de samaifacut. Practicarea repetata cu premeditare a samaifacutului de concept ar trebui pedepsita cu smulgerea galoanelor, retragerea decoratiilor si executarea inculpatului ca profesionist.
Daca am emotii? Pai voi ce credeti? Conceptele exceptionale sunt niste animale cu sanse mici de supravietuire. Mai intai trebuie sa se nasca intr-un mediu neprielnic, in conditii de brief nestimulant. Apoi, trebuie sa treaca de subiectivismul otravitor al oamenilor din agentie. Apoi, sa se strecoare printre sagetile, grenadele si aruncatoarele de flacari ale clientului, fara leziuni cauzatoare de moarte. Apoi, sa scape de malnutritia bugetului si sa isi gaseasca o productie decenta. Daca dupa toate astea nici nu sunt originale, ne-am irosit timpul de pomana. Cand iti doresti cu adevarat sa produci chestii care nu s-au mai facut, e normal sa ai emotii. Fiecare brief e o noua sansa sa creezi ceva original, nu e pacat s-o irosesti?
Inca mai e posibil sa creezi ceva absolut nou vs. totul s-a mai facut intr-o forma sau alta in trecut
Cu totii avem momente in care pretindem ca asta e, pe subiectul asta nu mai iese nimic nou - pentru a vedea cativa ani mai tarziu un concept absolut briliant pe acelasi brief, evident semnat de altcineva. Totul s-a mai facut ca idee, dar mai sunt multe concepte noi de descoperit. Istoria ne dovedeste mereu asta.
Cand o campanie seamana cu o alta: atragem atentia vs. ignoram subiectul
Reactionez in functie de antecedentele agentiei sau ale creativilor respectivi. Daca au cazier, sunt violent. Daca ii cunosc si sunt mai degraba cinstiti, ii las in pace.
V-au atras atentia colegii din industrie ca o campanie creata de voi s-a mai facut?
Nu trebuie sa ne atraga nimeni atentia, vedem si singuri. Daca se intampla. Ideal ar fi sa vedem in timp util, sau sa nu fim cumva fortati de client sa copiem vreo reclama.
Cum sa reactioneze o agentie cand e acuzata de lipsa de originalitate in cazul unei campanii
Pai de multe ori clientul e ala care impinge spre samaifacuturi. Si atunci cum sa reactionezi? Sa dai vina pe client nu poti. Mai bine taci.
Efectele comentariilor cu “s-a mai facut” asupra campaniei
Asa cum uitam ce politicieni ne-au mintit si ii votam din nou, la fel se intampla sa ne scape din vedere, luati de valurile de sampanie si asurziti de trompetele PR-istilor, ca proaspata laureata a fost de fapt originala acum cativa ani. Pe termen lung, nimeni nu mai tine minte ce s-a furat si prin ce magarii s-au luat premiile, timpul albeste cazierul agentiilor.
Cand se poate afirma despre o campanie ca s-a mai facut
Oricand, dar mai ales cand agentia insista sa se bata cu pumnii in piept pe ideile altora. Hotia, aroganta si nesimtirea trebuie sanctionate.
Conteaza ca se aseamana mai degraba adevarul exploatat, conceptul creativ sau executiile campaniei?
Asa cum am mai spus, sa copiezi conceptul creativ este o crima. Executiile pot fi identice, atata vreme cat conceptul e total diferit.
Cat conteaza ca o campanie despre care se spune ca “s-a mai facut” e mai bine executata decat campania considerata originala
Pai oricat de frumoase si bine executate sunt avioanele din ziua de azi, tot fratii Wright au fost primii, cu uratenia aia a lor de avion. Imi pare rau, dragi art directori :)
