In Romania, ca si in alte tari est-europene, este in continuare bine reprezentata categoria de experiential shopper, acel cumparator cu asteptari mai degeaba emotionale decat functionale de la retaileri, cel care vede achizitia ca pe o experienta de destindere si nu ca pe o misiune care vrand-nevrand trebuie indeplinita. In acelasi timp, continua sa predomine categoria cumparatorilor sensibili fata de preturi, organizati la cumparaturi, atenti la lista facuta acasa si receptivi la promotiile intalnite si la ofertele marcilor private. In timp ce multi cumparatori prefera sa se desfete cu noutatile si sa se bucure de oferte personalizate, cel putin la fel de multi isi construiesc de acasa o lista care, doar atunci cand e respectata intocmai, le da senzatia lucrului bine facut. Cu sloganul "Iti permiti sa incerci orice", campania Mega Image – "Joaca-te cu inspiratia" pare ca vrea sa impace ambele tabere, invitand la experimentare, dar fara costuri regretate, asa ca am vorbit cu Luciana Duma (Strategic Planner) si Daniel Dobrin (Copywriter) de la McCann Erickson despre argumentele lor din spatele deciziilor finale legate de creatii.
IQads: Campania “Joaca-te cu inspiratia” a fost cea cu care ati castigat pitch-ul Mega Image din luna martie?
Luciana Duma: Pitch-ul a fost castigat, in primul rand, pentru ca am inteles foarte bine pozitia brandului Mega Image in momentul actual pe piata de retail si rolul lui in viata bucurestenilor, acesti Romanian New-Yorkers.
Ne-am pregatit cu o prezentare mult mai complexa, cu mai multe directii creative, printre care si “Joaca-te cu inspiratia”. Toata prezentarea a contribuit la castigarea pitch-ului, iar directia “Joaca-te cu inspiratia” a fost desemnata castigatoare.
IQads: In ce context ati creat campania?
Luciana Duma: Contextul, in general, cu Mega Image este unul extraordinar, felul in care a fost construit business-ul, brandul si comunicarea, au reprezentat un case-study de succes pentru noi; unul dintre slide-urile prezentarii de strategie suna chiar asa: “you seem to have no problem”… and that might be a problem. Mega Image nu au venit la noi pentru ca aveau o problema, ci pentru ca se extindeau si succesul lor necesita o noua abordare in comunicare.
IQads: Pana acum Mega Image si-a propus sa comunice ca are preturi competitive, apoi ca este un magazin de proximitate si care are o oferta variata. Care a fost pasul urmarit de retail in noua campanie? Care au fost cerintele primite de voi in brief?
Luciana Duma: Orice retailer vrea sa comunice – accesibilitate, proximitate, calitate si varietate.
Despre proximitate stie toata lumea, deja exista si glume cu noul magazin Mega deschis intr-un magazin Mega, asa ca noua ne-au ramas celelalte 3 – accesibilitate, varietate, calitate pe care le-am tradus simplu prin inspiratie.
Cand ai toate aceste atuuri, nu iti ramane decat sa dai frau liber imaginatiei si sa incerci orice.
IQads: Cand ne gandim la obiectivele lui “Joaca-te cu imaginatia”, ne gandim la obiectivele lui Sainsbury’s – “Try someting new today”. Isi propune campania sa mareasca valoarea cosului de cumparaturi in cazul clientilor?
Luciana Duma: Hai sa o luam prin eliminare.
Campania nu isi propune sa nu schimbe nimic, adica sa pastram aceeasi valoare a cosului de cumparaturi (ca nu mai avea sens sa dam bani pe publicitate, vorbim de un retailer).
Campania nu isi propune sa scada valoarea cosului de cumparaturi (pentru ca nu promovam un ONG anticonsumerism).
Campania isi propune sa aduca o noua experienta de cumparaturi, un joc care inspira si care, in final, vinde mai mult.
IQads: Cum ati ajuns la ideea strategica?
Luciana Duma: Credem ca food-culture se dezvolta tot mai mult si la noi, devenim incet, incet niste foodies: lumea citeste bloguri de food, face cupcakes acasa sau diverse retete yummy, isi cheama prietenii sa se bucure de ele, share-uieste pe Facebook… si nu vorbim doar de o nisa, ci de un trend destul de mass, daca ne uitam la cat de iubit este Jamie Oliver… sau la audienta Masterchef sau TopChef.
Iar Mega Image este un factor de dezvoltare al acestei “food culture”, noi asa am perceput brandul, din perspectiva de consumatori, si asta am dorit sa comunicam despre el: ca ne expune la produse de calitate si interesante si ne inspira in fiecare zi sa alegem altfel, sa evoluam in preferintele noastre.
IQads: Care este the big idea?
Daniel Dobrin: Joaca de-a cumparaturile.
Cand eu zic gem, tu zici clatite.
Poti sa te joci atunci cand in Mega gasesti si gem bun si clatite bune, sunt si ieftine si aproape.
IQads: Cum se traduce gandul de la un produs la altul in cumpararea de la un produs la altul?
Daniel Dobrin: Gandul de la un produs la altul nu iti vine stand la televizor sau cand te intalnesti cu prietenii in parc.
Iti vine atunci cand esti intre produse. Si, daca tot esti acolo si iti vine gandu’ asta si produsele sunt ieftine, de calitate, interesante, variate, atunci le si cumperi pentru ca, pana la urma, de aceea esti acolo.
IQads: Detaliati alegerile facute pe partea de copywriting/art direction/media folosite.
Daniel Dobrin: Copywriter – scriu ce pot sa pronunt pentru ca sunt si voice over.
Art Direction - ceva care se poate face relativ rapid, fara filmare pentru a avea cat mai multe executii intr-o campanie.
IQads: Studiul Daedalus Millward Brown despre cum a influentat criza deciziile de cumparare in Romania portretiza un shopper mult mai pragmatic, care trebuie sa creada ca in spatele deciziilor lui se afla argumente rationale, nu emotii. Un cumparator care se simte vinovat cand se lasa prada emotiilor, care simte ca o cumparatura facuta din impuls este un semn de slabiciune si nu o placere pe care isi permite sa si-o acorde. Cum se potriveste aceasta noua realitate cu campania care il indeamna sa se lase purtat de imaginatie si sa plece cu un cos de cumparaturi mai mare decat cel pe care si l-a propus?
Daniel Dobrin: Studiul nu a tinut cont de existenta Mega Image. Puteti sa intrebati :)
