Michael Weinzettl (Editor in Chief, Lurzer’s Archive) a urmarit indeaproape evolutia publicitatii in cei peste 27 de ani pe care i-a petrecut selectand cele mai bune creatii din lume pentru revista Lurzer’s Archive. Din 1984, anul primei aparitii, revista fondata de Walter Lurzer a devenit un reper pentru excelenta creativa si executionala. Membru al juriului in multe festivaluri de publicitate internationale, Michael este modest, deschis si descrie cu pasiune proiectul in care a investit 27 de ani. Experienta este cea care ii dicteaza alegerile in ceea ce priveste Lurzer's Archive, iar la sfarsitul zilei este impacat cu deciziile pe care le face. Totusi, cand nu e in mijlocul lumii publicitare, Michael prefera sa asculte muzica folk si sa-si investeasca atentia in artele vizuale, cat mai departe de industria de advertising.
Si n-am fi reusit sa vorbim cu Michael daca nu vizitam expozitia Lurzer's Archive 200 Best Digital Artists Wordwide, gazduita de Palatul Stirbei de pe Calea Victoriei 107-109. Printre lucrarile selectate de Michael si juriul format din Anne Telford - scriitor si editor, fost Managing Editor al revistei Communication Arts, Michael Jostmeier - decanul facultatii de Design din cadrul Georg-Simon-Ohm University, Nuremberg si Chris Christodoulou - CEO Saddington Baynes sunt cateva care apartin publicitarilor romani. Upstairs Studio (cu executii create de Publicis) Macri Studio sau Carioca sunt printre cei ale caror printuri le puteti vedea pana astazi, ora 22:00.
IQads: Care au fost criteriile folosite pentru selectarea lucrarilor de la expozitia Lurzer’s Archive 200 Best Digital Artists Worldwide?
Michael Weinzettl: Am cautat vizualuri care nu folosesc Photoshop-ul pentru a face ceva un pic mai frumos, de exemplu pentru a face un model, un actor sau o actrita sa para mai tineri, pentru a face o masina sa para mai sexy, mai rapida,. Am vrut sa avem lucrari care creeaza lumi imaginare, vizualuri care nu puteau fi create fara unelte digitale. Asta a fost criteriul principal. Si toate au fost folosite in scopuri publicitare bineinteles.
IQads: Ai spus in timpul discursului de deschidere ca, atunci cand ati lansat proiectul Lurzer's Archive 200 Best Digital Artists Wordwide, o parte dintre inscrieri erau foarte proaste...
Michael Weinzettl: Nu neaparat proaste, unele erau foarte bune din punct de vedere al tehnicii... Adica, te uiti, de exemplu, de fiecare data cand apare coperta revistei American Vogue si vezi actritele alea si cateodata nu le recunosti pentru ca au fost facute sa para asa de tinere, atat de diferite. Fetele lor au fost atat de photoshop-ate incat cateodata te intrebi la ce se gandea Anna Wintour (n.r. Redactor-sef American Vogue). Sa spunem ca vrei ca Naomi Watts sa fie pe coperta, de ce sa nu o arati exact asa cum e ea, nu ca o papusa Barbie; nici macar n-o mai recunosti. Deci folosirea Photoshop-ului si a imagisticii in scopul asta e plictisitoare...
IQads: Tehnic vorbind ele erau bune...
Michael Weinzettl: Exact, dar nu asta ne interesa pe noi. Si de-asta nu mi-a placut prima mie de inscrieri, pentru ca toate erau doar cu oameni sau masini infrumusetate...
IQads: Si ce urmareati de fapt?
Michael Weinzettl: Cautam creatii care sa tina de domeniul fantasticului, imagini care sa reuseasca sa creeze lumi. Care se distantau de realitate.
IQads: Stiu ca atunci cand selectezi lucrarile pentru revista urmaresti originalitatea ideii si calitatea executiei, criteriile luate in considerare si la festivalurile de publicitate. Esti intotdeauna multumit de alegerile pe care le faci? Esti convins la finalul zilei ca nu au ramas lucrari bune pe dinafara?
Michael Weinzettl: In ceea ce priveste Best Digital, nu sunt implicat doar eu, mai e si juriul. Pentru revista fac chiar eu selectia, odata la doua luni. Cred ca stiu suficiente despre ce se intampla in lumea publicitatii si vad suficiente creatii publicitare incat sa am o idee despre ce ar trebui introdus. Bineinteles ca suna subiectiv, dar alegerile se bazeaza pe o experienta de aproape 27 de ani de selectat reclame. Daca ai vazut atat de multe poate devii putin blazat si nu pot sa te entuziasmezi, dar daca ceva e intr-adevar extraordinar iese in evidenta si asta te face fericit. Si asta este tot ceea ce trebuie sa fac.
IQads: Cum e decizia pe care o iei astazi fata de decizia pe care trebuia sa o iei acum 27 de ani?
Michael Weinzettl: Pe atunci nu aveam nici a zecea parte dintre inscrierile pe care le avem acum. La inceput era greu sa convingem agentiile sa-si inscrie lucrarile deoarece credeau ca trebuie sa plateasca. Si imi amintesc primii ani '87-'88-'89, cand calatoream mult, ma duceam la Amsterdam, Londra, Paris sau Bruxelles si mergeam din agentie in agentie spunandu-le ca se pot inscrie gratuit. Si-atunci toata lumea a inceput sa trimita lucrari, s-a vazut puterea word-of-mouth-ului, si avem o comunitate foarte mare in Brazilia. In continuare Brazilia ramane tara care inscrie cele mai multe lucrari, multe dintre agentiile de acolo sunt foarte bune.
IQads: Care sunt reactiile oamenilor ale caror lucrari nu au intrat in selectia pentru Lurzer's Archive? Sigur vorbesc cu tine.
Michael Weinzettl: Nu, nu vorbesc cu mine si eu nu dau motive.
IQads: Nu-ti dau nici un fel de feedback?
Michael Weinzettl: Le-am cerut oamenilor de la editorial sa nu dea mai departe numarul meu. Se numeste Lurzer's Archive, e subiectiv, nu e o selectie a celor mai bune creatii. Exista un element de subiectivism, dar este un subiectivism care a fost antrenat un sfert de secol, deci se bazeaza pe ceva. E o opinie personala, dar e o opinie care a fost formata pe baza multor lucrari.
IQads: Ma gandesc doar ca la un moment dat ai intalnit pe cineva care ti-a spus ca lucrarea lui nu a ajuns in Lurzer's Archive.
Michael Weinzettl: Da, s-a intamplat exact asa si a fost foarte neplacut. Faceam parte din juriul German Television Awards si cineva nici macar nu a spus “buna”, a trecut direct la a intreba de ce nu am publicat lucrarea lui, era foarte nervos. Incerc sa evit creativii. Ce fac eu este o ocupatie destul de singuratica pentru ca, de fapt, nu sunt in Viena, unde este editorialul. M-am mutat in Berlin acum 13 ani si lucrez de acasa.
IQads: Cand nu lucrezi ai spus ca incerci sa faci lucruri care nu tin de industria de publicitate. Ce lucruri faci in timpul liber?
Michael Weinzettl: Pai vorbim de toate tipurile de arta, cinematografie, literatura. Desi literatura nu mai e atat de importanta in advertising, nici copywriting-ul. Ma refer la copywriting in sensul clasic, cand ai un copy lung. Pe de alta parte, revista noastra a mizat mai mult pe aspectul vizual, perspectiva art director-ului, si sunt oameni care cred ca am pecetluit soarta copywriting-ului. Pentru ca ce vezi in revista noastra e, in mare parte, constituit din vizualuri, nu copywriting clasic. Dar nu poti avea o revista internationala si sa te concentrezi pe copywriting. (…) Spre exemplu, chiar daca franceza mea nu e asa de buna as putea sa recunosc si sa apreciez un textul bine scris, dar ce e interesant e ca atunci cand le traduci suna oribil si gol. E ca aerul cald, cum spunem noi in germana, nu e nimic in spate. Deci e imposibil sa faci o revista internationala care sa concentreaza pe arta copywriting-ului.
IQads: Cate lucrari ajungi sa vezi intr-o luna?
Michael Weinzettl: Avem cam 90 de campanii in fiecare revista si asta inseamna cam 5% din ce primim lunar. (…) Depinde, astea sunt doar printurile, dar avem si clipuri, la a caror selectie nu contribui. Ma uit in continuare la fiecare print care e inscris, dar nu ma uit la toate filmele pentru ca dureaza prea mult timp. La un print ma pot uita si pot spune “da” sau “nu” in zece secunde, clipurilor trebuie sa le dai play, sa astepti 30 de secunde sa inceapa, iar la sfarsit poate ai ratat ceva, trebuie sa te intorci. Chiar ia prea mult timp. Am o echipa - Stefi si Sonia in Viena - , care vede totul inainte si apoi imi trimite o selectie cu cele despre care ele cred ca s-ar putea sa vreau sa le vad, care oricum presupune mult timp.
IQads: Cum a fost influentata Lurzer’s Archive de dezvoltarea mediului digital?
Michael Weinzettl: Digitalul chiar a schimbat rolul Lurzer's Archive. Atunci cand Walter Lurzer a fondat revista, in 1984, a facut-o pentru ca voia sa vada intr-un singur loc reclame din mai multe tari. Pe atunci trebuia sa cumperi reviste din toata lumea, ca Vanity Fair sau Vogue, si sa le rasfoiesti ca sa cauti reclamele, o activitate care consuma foarte mult timp si foarte multi bani.
Asa ca a decis sa creeze o revista dedicata doar celor mai bune si interesante reclame. Acum insa oricine se poate uita la o multime de reclame pe internet. Problema e ca sunt prea multe, nu ai timp sa te uiti prin toate prostiile, multe site-uri ar publica orice. Acum rolul lui Lurzer e sa faca o selectie a celor mai bune lucrari, sa ajutam oamenii sa economiseasca timp.
IQads: V-a ajutat aparitia mediului digital la cresterea veniturilor?
Michael Weinzettl: E greu sa spun daca veniturile au crescut pentru ca depinde de atat de multi factori. Dar deodata website-ul a devenit o necesitate si a folosit la expunerea produselor catre o audienta mult mai mare. Avem aproape 41.000 de fani pe Facebook si asta e mult pentru genul asta de revista pentru ca nu suntem pentru toata lumea, in continuare spunem ca suntem o unealta pentru publicitari. Nu suntem interesati sa atragem masele, nu pentru asta suntem aici. Obiectivul nostru e sa aduce inspiratie creativilor care vor sa afle ce e cool, ce e interesant in advertising, mult mai usor decat a te uita pe internet la 25.000 de ad-uri pana sa gasesti ceva.
IQads: Planuiti sa mutati intreaga revista online?
Michael Weinzettl: Depinde. Inca nu suntem gata, nu suntem pregatiti sa renuntam la print pentru ca sunt atat de multi oameni care spun nu, va rugam, ne place print-ul.
IQads: A murit printul?
Michael Weinzettl: Da, asta spune toata lumea, dar nu e inca mort. Poate in 10 ani.
IQads: Crezi ca in viitor printul va muri pentru totdeauna?
Michael Weinzettl: Nu stiu daca in 10 sau 20 de ani, dar sigur va disparea. Cartile probabil ca nu, pentru ca oamenilor inca le place sa citeasca. Dar vor veni noile generatii si poate nu vor vrea sa mai vada carti in format fizic, e foarte posibil. De asta cred ca la un moment dat printul va muri de tot.
(N.r.: Intr-un interviu pentru Agonistica.com Michael spune ca e posibil ca urmatoarele generatii sa nu inteleaga sentimentul pe care il au cei care au experimentat cititul unei carti sau al unei reviste traditionale. Noile generatii s-ar putea sa nu "prinda gustul" cititului de carti in format fizic desi, spune el, depinde de calitatea foii de hartie. Michael e inca prins intre digital si lectura clasica: unele imagini se vad mai bine pe un ecran mare, totusi nu poate sa renunte la abonamente pentru publicatii precum The New Yorker).
IQads: Aveti un plan pe termen lung pentru regandirea business-ului vostru intr-un format online?
Michael Weinzettl: Da, incercam sa facem asta, cu aplicatiile si cu abonamentele online. Abonamentul online e foarte misto pentru ca te poti uita la reclame vechi din ultmii 20 de ani, de fapt anul viitor vor fi 30 de ani. Deci vor fi 30 de ani de advertising misto la care ei au acces oricand si pot vedea cine l-a creat. (..) Asta e principalul avantaj pe care il oferim in online, iar front end-ul website-ului este pentru a atrage mai multi oameni pe nisa asta. Avem un homepage pe care continutul se schimba zilnic, vinerea e intotdeauna ziua dedicata blogului meu. Facem asta pentru a aduce mai multi oameni in lumea asta, oameni care – sa speram – vor cumpara abonamente online. Si poate in viitor va exista un abonament care include revista in varianta online si revista in format print, atat timp cat oamenii mai vor print. Asta e tot ce pot sa-ti spun despre viitor.
