Rosser Reeves a fost fiul unui preot baptist, din Virginia, si a fost exclus de la universitate in perioada prohibitiei pentru ca a condus sub influenta alcoolului. Este si pionierul publicitatii pe TV si cel care a creat sintagma si conceptul din publicitate “Unique selling proposition”. Este cel care a evidentiat faptul ca publicitatea trebuie sa fie sincera si ca nu trebuie sa infrumuseteze adevarul la categoria beneficiile produsului.
Totodata, a ridicat spranceana specialistilor in etica de business prin folosirea medicilor pentru a promova companiile de tigari; cel mai controversat caz a fost cel din anul 1968, atunci cand Stanley Frank a publicat in revista True un articol platit pro-fumat.
Inainte de a fi exmatriculat de la facultate, dupa primul an, a plecat cu 100 de dolari pe care i-a castigat in urma unui eseu despre chimie, Better Living Through Chemistry, care nu avea nicio legatura cu formulele de la chimie, ci era o impresie personala asupra domeniului. Bulgarele de zapada s-a rostogolit unde a trebuit. Cu banii castigati si cu o exmatriculare la purtator, Rosser s-a mutat in Richmond. A fost angajat ca account la o banca. Nu i-a placut. S-a angajat ca reporter la Richmond Times-Dispatch. Si-a dat seama ca banii pe care ii primea aici erau prea putini pentru ceea ce isi propusese el. In scurt timp, in 1934, s-a mutat la New York unde a descoperit ca are talent oratoric si scriitoricesc. De aici, bulgarele de zapada s-a rostogolit mai departe in favoarea lui. A fondat agentia de publicitate Ted Bates & Co impreuna cu Ted Bates.
Better Living Through Chemistry a fost folosit ulterior cu succes in campania facuta pentru DuPont. Sloganul adaptat de la acest titlu, Better Things for Better Living...Through Chemistry, a fost marca brand-ului din anul 1935 si pana in anul 1982, cand sloganul a devenit ’’Better Things for Better Living’’. DuPont a folosit acest slogan pentru a arata rolul pe care il are business-ul in societate, marcand o directie mai mult emotionala decat una rationala.
Campaniile create de el s-au invartit in jurul conceptului format la Ted Bates & Co - Unique selling proposition (USP). USP sau Oferta Unica de Vanzare reprezinta prezentarea elementelor care diferentiaza produsul unei companii de cele ale concurentilor. De obicei, ea se prezinta sub forma unei propozitii clare, usor de inteles de catre oricine, cu aparenta de veridicitate si care vorbeste despre un beneficiu pe care doar compania sau produsul respectiv il ofera consumatorilor. In spatele definirii unei USP se afla urmatorii pasi de cercetare: listarea tuturor functiunilor si atributelor produsului; exprimarea acestora in termeni de beneficii aduse cumparatorilor; stabilirea celor mai importante beneficii din punctul de vedere al consumatorilor; determinarea, pentru fiecare beneficiu, daca acesta este oferit si de catre competitori sau este caracteristic doar produsului in cauza.
Theodore Levitt, profesor la Harvard Business School, a specificat ca: "Diferentierea este una dintre cele mai importante activitati strategice si tactice in care companiile trebuie sa se angajeze in mod constant."
Reeves a scris prima lui carte de advertising, Reality of Advertising, in anul 1961. A reprezentat un ghid despre modul in care incerci sa vinzi si a utilizat tehnica USP, dezvoltata de el in cadrul Ted Bates & Co.
USP se bazeaza pe 3 principii de aplicabilitate:
a. Fiecare ad trebuie sa faca o propunere de diferentiere - Cumperi acest produs pentru ca….
b. Propunerea trebuie sa prezinte unicitate - Ceva de care competitia ta duce lipsa.
c. Propunerea trebuie sa vanda – Trebuie sa-I faca pe privitori sa-si doreasca trecerea catre produsul tau.
Cele mai cunoscute reclame ale sale in care a folosit aceasta tehnica au fost create pentru brand-ul farmaceutic Anacin – pastile pentru dureri de cap.
A fost considerat un spot enervant de catre foarte multi telespectatori, insa a fost un succes remarcabil, tripland vanzarile produsului.
Reeves considera ca scopul publicitatii este acela de a vinde. El a insistat ca o reclama ar trebui sa arate valoarea unui produs, nu inteligenta unui copywriter. A insistat ca produsul caruia ii faci publicitate trebuie sa fie unul superior si ca publicitatea nu poate sa mute muntii pentru un produs calitativ inferior.
Rosser Reeves spunea: ’’Nu, domnule, eu nu spun ca un copy fermecator, plin de duh nu va vinde. Spun doar ca am vazut mii de campanii fermecatoare, pline de duh care nu vand.’’
Discuta aprins despre evidentierea beneficiului pe care ti-l ofera un produs si considera ca poti exploata acest aspect ca punct de diferentiere fata de competitia ta.
Bazandu-se pe aceasta filozofie, a creat campanii pentru M&M, Colgate, Bic si Minute Maid.
USP-ul a lucrat perfect pentru pentru M&M’s. In anii ’40, brandul a fost printre primele care ofereau bomboane cu glazura de ciocolata. Reeves, care la acea vreme era copywriter la Ted Bates and Co. Advertising, a venit cu sloganul ’’It melts in your mouth, not in your hands.’’
Utilizand USP-ul, Ted Bates and Co. Advertising a ajuns pe locul 5 in topul celor mai eficiente agentii din lume, avand conturi importante ca Brown and Williamson Tobacco Products, Chase Manhattan Bank, Warner-Lambert Pharmaceutical.
Reeves este cunoscut si pentru crearea campaniei electorale din 1952 pentru Dwight Eisenhower. Chiar daca Eisenhower a fost respectat si iubit pentru rolul pe care l-a avut in razboi, lupta nu era una usoara. Reeves spunea in Program to Guarantee an Eisenhower Victory cum: "Automultumirile si iluziile nu il vor alege pe Ike."
In anii ’50, spoturile electorale erau marcate sub forma unor discursuri de cel mult jumatate de ora. Reeves si-a dat seama ca problemele americanilor sunt in stransa legatura cu cresterea preturilor, cu razboiul din Korea si coruptia din Washington.
Solutia a fost crearea unor spot-uri TV sub marca ’’Eisenhower Answers America’’ Acestea l-au infatisat pe Eisenhower ca un lider puternic, insa prietenos. Eisenhower nu purta ochelari tocmai pentru a avea imaginea unui barbat puternic, insa in acelasi timp acesta tinea capul indreptat spre stanga pentru a exprima sinceritate si amicitie.
Rosser Reeves era descris ca fiind un pasionat de sah – a fost capitanul echipei nationale de sah a Statelor Unite, un colectionar de arta, un muzician, un tip care era licentiat in pilotajul aviatic.
Acesta a fost totodata si scriitor, si poet. In anul 1980, el a scos romanul Popo despre un poet care se detaseaza de viata bogata pe care o ducea pentru a crea poezie.
Poeziile sale au aparut in ’’The Best From Fantasy and Science Fiction, Tenth Series" (1961). O mostra a poeziei sale:
’’[…] If God employs infinity His wonders to perform,
And there's no end of endlessness,
Can there, then, be a norm?
Would God give souls to sentient beasts
Or would they still be clods?
If evolution is God's way,
Whose image, then, is God's?’’
O nota a editorului surprinde uimirea si contrastul dintre viata de publicitar si demersul creativ liric al lui Reeves: "Autorul este presedintele consiliului de administratie al unei mari corporatii, si marturisim ca ni se pare interesant si reconfortant sa stii ca un om a carui zi de lucru este dedicata realitatii dure a profitului, are curiozitatea insamantata in inima lui. "
In 1965, Reeves a fost inclus in Copywriter’s Hall of Fame. Totusi, un an mai tarziu a uimit pe toata lumea atunci cand si-a dat demisia, explicand ca intotdeauna a vrut sa se pensioneze.
Declinul lui Reeves in publicitate a venit odata cu Revolutia Creativitatii din anii ’60, cand publicul a devenit mult mai selectiv la reclamele pe care le urmarea la TV si pentru ca in acea perioada anumite principii ale sale nu mai erau valabile. Prin campaniile create de George Lois sau Bill Bernbach teoria USP si-a pierdut din stralucire. Publicul a inceput sa imbratiseze noile paradigme.
Reeves s-a retras din publicitate la varsta de 55 de ani, insa multe branduri au folosit tehnica USP si au crescut datorita acesteia: Domino’s Pizza - Hot, fresh pizza delivered in 30 minutes or less, guaranteed, FedEx - When it absolutely, positively has to be there overnight.
Pentru influenta majora pe care a avut-o in publicitate, creatorii serialul Mad Men l-au schitat pe Don Draper si pe baza realizarilor si gandirii lui Rosser Reeves.
