Legea nr. 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de publicitate, intrata in vigoare luni, 8 iulie 2013, urmareste sa ofere coerenta imaginii oraselor din Romania, sa prezerve calitatea peisajului si sa protejeze valorile mediului natural si antropic, dupa cum se precizeaza in textul legii. Pentru prima data, se creeaza un cadru de reglementare unitar in acest domeniu si se fixeaza un set de reguli clar pentru amplasarea bannerelor, afiselor, panourilor sau mesh-urilor urbane. Agentiile de publicitate romanesti trebuie sa respecte un nou set de reguli, iar pentru a vedea care sunt cele mai importante schimbari prin care va trece piata de outdoor de la noi, am stat de vorba cu trei avocati, Adriana Costache (Baroul Bucuresti si coordonator Jurisdinamica.ro), Alina Melcescu (Avocat Senior, bpv GRIGORESCU STEFANICA) si Amalia Lincaru (Avocat Colaborator, bpv GRIGORESCU STEFANICA), pe care i-am rugat sa ne puncteze cele mai relevante aspecte ale legii, dar si cu doi reprezentanti ai industriei, Bogdan Vasile (Presedinte, Romanian Outdoor Advertising Association - ROAA) si Andreea Timofte (General Manager, MVcom), care ne-au vorbit despre impactul pe care le au noile reglementari.
Desi noua lege restrictioneaza agentiile, reprezentantii industriei spun ca aparitia unui astfel de regulament era necesara. Potrivit lui Bogdan Vasile, care vorbeste in numele majoritatii furnizorilor din piata de outdoor, “toata lumea constientizeaza, si acest lucru a fost declarat si in discutiile industriei cu Ministerul Dezvoltarii Regionale si Administratiei Publice (MDTR), initiatorul legii, ca o astfel de reglementare este necesara, iar legea isi propune, desi are foarte multe neajunsuri sau puncte neclare, sa o puna in practica. In mod evident, sunt prea multe panouri, rezultat al unei dezvoltari a pietei intr-un ritm exponential pana in 2009-2010. Cred ca in decursul acestor ani am pierdut din vedere, majoritatea actorilor din aceasta piata, ca de fapt noi ca furnizori de media nu livram panouri si postere ci trebuie sa livram expunere eficienta asupra unui univers determinabil de oameni. Si, oricate panouri am avea, universul de oameni care le vad este acelasi. Odata in plus, o reglementare a numarului de panouri si amplasarea lor va creste eficienta acestei medii”.
Bogdan Vasile (Romanian Outdoor Advertising Association - ROAA)
Ce se schimba
Organizarea efectiva a activitatii de publicitate se va stabili la nivelul fiecarui municipiu si oras prin regulamente locale de publicitate. In unele orase (Bucuresti, Cluj-Napoca, Brasov), spun Alina Melcescu si Amalia Lincaru, exista astfel de regulamente, ele urmand sa fie modificate si completate pana in luna septembrie 2013 conform prevederilor noii legi.
Amalia Lincaru (bpv GRIGORESCU STEFANICA)
Potrivit legii, vor fi delimitate doua categorii de zone de publicitate: zonele de publicitate largita (unde vor putea fi amplasate toate categoriile de mijloace publicitare) si zonele de publicitate restransa (unde se impun restrictii speciale, mergandu-se pana la interdictia totala de amplasare).
Alina Melcescu (bpv GRIGORESCU STEFANICA)
In ceea ce priveste diferentele care pot aparea intre reglementarile din diferite parti ale tarii, Adriana Costache a spus ca cele mai vizibile vor fi legate de relocarea amplasamentelor, dar si cele legate de costuri pentru inchirierea si sau concesionarea acestora, si nu in ultimul rand diferente de timp efectiv alocat operatiunii de avizare si/sau autorizare.
Adriana Costache (Baroul Bucuresti)
Din punctul ei de vedere, jucatorii din piata de publicitate vor trebui sa-si regandeasca strategiile si, mai ales, bugetele. Potrivit noii legi, amplasamentele destinate montarii mijloacelor de publicitate, aflate in proprietatea sau administrarea unitatilor administrative, vor fi inchiriate/concesionate prin licitatie publica. Licitatiile pentru aceste amplasamente se vor organiza pe zone de publicitate sau /si tipuri de mijloace de publicitate, stabilite in conformitate cu noile Regulamente locale de publicitate.
In termen de 30 de zile de la adoptarea acestor Regulamente locale, se vor identifica si se vor notifica proprietarii de mijloace de publicitate a caror amplasare nu mai corespunde cu noile reglementari, urmand a se dispune masuri de conformare si /sau dezafectare.
Bogdan Vasile spune ca masurile pe care agentiile trebuie sa le ia sunt complexe si sunt legate de necesitatea alinierii la standardele legii a portofoliului de locatii existente, prin demontari, schimbari de format, de dimensiuni, re-autorizari, schimbari de contracte media. Singura particularitate este volumul mare de lucrari intr-un interval relativ scurt, in rest nu este ceva ce companiile de outdoor sa nu fi facut deja. De asemenea, companiile vor trebui sa revizuiasca intreaga baza de operatiuni pentru adaptarea la noile realitati ale pietei. Din nou, istoria ultimilor 10 ani arata ca evenimente de acest tip s-au mai intamplat, in functie de evolutia ascendenta sau descendenta a volumelor de publicitate, comenteaza Bogdan Vasile.
Referindu-se la serviciile de OOH-mobil, Andreea Timofte a declarat ca singura prevedere a noii legi care schimba ceva este faptul ca se interzice formarea unor coloane mai mari de 3 echipaje, acest lucru fiind posibil doar cu aviz special. In rest, toate prevederile care se refera la OOH-ul mobil erau valabile si pana acum.
Andreea Timofte (MVcom)
Cat de mult va scadea numarul de outdoor-uri
Bogdan Vasile considera ca “desi adaptarea la conditiile noii legi nu va fi usoara, industria de OOH a decis sa continue proiectul studiului de audienta OOH initiat in cadrul BRAT. Pentru ca desi, estimam noi, un procent de 20-25% din panouri vor disparea, un altul de 25-30% vor trebui sa fie adaptate, aceasta medie nu va disparea. Este, in definitiv, singura dintre medii de care nu poti scapa”.
Si Andreea Timofte estimeaza ca numarul panourilor care vor disparea se va situa undeva intre 50% si 70% dintre panourile actuale.
Bogdan Prajisteanu (Chief Executive Officer, MEC Romania) sustine acest punct de vedere si a declarat pentru Ziarul Bursa ca numarul panourilor publicitare va scadea cu pana la 50% in urma aplicarii legii.
1 ianuarie 2014 – data limita pentru conformare
Potrivit legii, operatorii de publicitate si clientii acestora trebuie sa se conformeze noii legi pana cel tarziu la 1 ianuarie 2014, data limita pana la care panourile mai pot fi mentinute pe actualele amplasamente. Prin exceptie, pot fi mentinute pe amplasamentele autorizate pana la expirarea contractelor in curs (deci si ulterior datei de 1 ianuarie 2014), acele mijloace de publicitate care respecta prevederile noii legi si ale regulamentelor locale de publicitate, fapt ce urmeaza a fi confirmat de autoritatile administratiei publice locale. Dupa aceasta data va fi necesara incheierea de noi contracte de publicitate in conformitate cu legea si cu noile regulamente locale de publicitate.
Bogdan Vasile spune ca “este un punct chestionabil daca aplicarea retroactiva a unei legi este corecta, insa acesta va fi cred lamurit ulterior. In lege sunt multe alte termene care trebuie respectate de operatori sau de autoritati si credem ca exista timp suficient pentru o tranzitie usoara care sa nu afecteze pe termen mediu si lung campaniile clientilor nostri”.
Andreei Timofte termenul i se pare mult prea scurt: “Avand in vedere ca niciuna dintre companii nu pare sa faca ceva in directia relocarii panourilor, cred ca este mult prea aproape. Sinucigas de-a dreptul! Oamenii nu realizeaza ca legea a trecut si par ca sunt blocati, mimand alte preocupari. Se va crea la un moment dat o busculada tipic romaneasca, in care vom vedea ca se dezafecteaza, cu scandal, panouri cu campanii afisate. Nici nu vreau sa ma gandesc cum va fi toamna lui 2013”.
Ce aprobari vor fi necesare pentru montarea suporturilor publicitare
Adriana Costache spune ca legea, indiferent de zona de aplicare, face distinctie acum intre: avize – pentru publicitatea temporara, valabile maximum 30 de zile, care se emit pentru amplasarea mijloacelor de publicitate care nu necesita fundatii – si autorizatii – pentru proiectele publicitare de mai mare complexitate din punct de vedere tehnic.
In ceea ce priveste timpul de implementare a campaniilor odata cu noile aprobari care trebuie obtinute de agentii, Bogdan Vasile spune ca nu se va prelungi pentru ca suporturile publicitare exista deja in mare parte pe teren. Pe marginea aceluiasi subiect, Andreea Timofte a spus ca “timpul de implementare nu va fi mare, dupa ce operatorii se vor familiariza putin cu noua metodologie de avizare. Banuiesc ca programarile vor trebui facute mai din vreme, asta fiind singura modificare”.
Cum se procedeaza la expirarea autorizatiilor
Conform reprezentantelor bpv GRIGORESCU STEFANICA, proprietarii structurilor cu fundatie sunt obligati, prin noua lege, sa desfiinteze aceste structuri in cel mult 15 zile de la expirarea termenului de functionare pentru care au primit autorizatie si sa aduca imobilul in starea initiala. In caz contrar, structurile respective pot fi desfiintate pe cale administrativa de catre autoritate, fara emiterea unei autorizatii de desfiintare si fara sesizarea instantelor judecatoresti.
Legea stabileste si cuantumul amenzilor in caz de contraventii: de exemplu, intre 500 si 50.000 lei pentru unele contraventii, printre care amintim nerespectarea tipurilor si dimensiunilor mijloacelor de publicitate asa cum sunt prevazute in regulamentele locale de publicitate (amenda intre 30.000 si 50.000 lei).
Unde pot aparea probleme
Cele mai mari probleme pot aparea in ceea ce priveste respectarea noilor prevederi, cred Alina Melcescu si Amalia Lincaru. Potrivit articolelor 54 si 57 din lege autoritatile trebuie sa verifice, in termen de 30 de zile de la adoptarea regulamentelor (octombrie 2013), in ce masura situatia de fapt din teren corespunde cerintelor regulamentelor locale de publicitate. In cazul in care amplasarea nu respecta noile reglementari, proprietarii suporturilor publicitare vor fi notificati, iar suporturile vor fi demontate in termen de 5 zile de la notificarea emisa, pe cheltuiala proprietarilor, fara emiterea unei autorizatii de desfiintare si fara sesizarea instantelor judecatoresti. In plus, legea mai prevede si sanctionarea respectivilor proprietari cu amenzi intre 10.000 si 15.000 lei.
Termenul vadit neadecvat de conformare la noile reguli, precum si neclaritatea normelor tranzitorii, considera reprezentantele bpv GRIGORESCU STEFANICA, pot avea consecinte negative asupra activitatii economice a operatorilor de publicitate si a celorlalte persoane care activeaza pe aceasta piata.
Recomandari
Alina Melcescu si Amalia Lincaru au declarat ca este important de avut in vedere ca operatorii de publicitate pot fi trasi la raspundere atat de autoritatile administratiei publice locale, in baza noilor obligatii impuse de lege, cat si de partenerii lor contractuali, respectiv beneficiarii serviciilor oferite, pentru nerespectarea unor eventuale obligatii asumate. Astfel incat operatorii de publicitate vor trebui sa actioneze simultan, pe mai multe planuri, pentru gestionarea optima a viitoarelor situatii.
In acest caz, se recomanda urmatoarea abordare de avut in vedere pentru o tranzitie cat mai lina:
1. identificarea si marcarea mijloacelor de publicitate cu informatiile operatorului. Acest lucru ajuta: (i) cu privire la respectarea obligatiilor legale, (ii) in cadrul procedurii de notificare de catre autoritatile administratiei publice locale, dar si (iii) pentru evitarea procedurii de dezafectare ca sanctiune pentru lipsa respectivelor informatii;
2. eliminarea mijloacelor de publicitate amplasate in situatiile interzise de lege potrivit art. 15;
3. verificarea mijloacelor de publicitate autorizate care respecta noile prevederi legale, in vederea obtinerii confirmarii de la autoritatile administratiei publice locale, dupa adoptarea regulamentului de publicitate; si
4. contactarea partenerilor contractuali pentru negocierea si modificarea contractelor in derulare, in conformitate cu schimbarile survenite prin aplicarea prevederilor legale;
5. verificarea constanta a actelor adoptate de catre autoritatile administratiei publice locale privind regulamentele locale de publicitate si/sau modificarea celor existente deja.
Totodata, reprezentantele bpv GRIGORESCU STEFANICA au atras atentia ca potrivit informatiilor disponibile actualmente pe internet, Hotararea nr. 2/2011 a Consiliului General al Municipiului Bucuresti privind aprobarea regulamentului local de publicitate al municipiului Bucuresti este suspendata. Avand in vedere situatia juridica incerta a acestei hotarari, se recomanda o atitudine proactiva de verificare a procedurilor demarate de autoritatile competente privind elaborarea unui nou regulament de publicitate.
Oportunitati
Bogdan Vasile crede ca “o piata reglementata este mai usor gestionabila, cu o eficienta crescuta. In plus se contureaza o energie pozitiva la nivelul funizorilor de outdoor care sa conduca la o coerenta mai mare in ceea ce priveste regulile pietei, a modului in care vom raspunde propriilor nevoi si a celor ale clientilor, la profesionalizarea industriei ca raspuns la cerintele crescute de masurabilitate, transparenta si inovatie din partea clientilor nostri”. In ceea ce priveste evolutia costurilor suportate de client, Presedintele ROAA crede ca vom asista la un efect al clasicului raport dintre cerere si oferta.
Andreea Timofte spune ca noua lege va spori creativitatea OOH-urilor: “Oportunitati vor fi in directia Proiectelor Speciale OOH, care-si vor gasi mai usor locul in bugetele de comunicare. Clientii vor gandi ca daca tot vor fi obligati sa plateasca mai scump suporturile OOH (oricare ar fi ele) merita sa faca acolo ceva cu-adevarat memorabil”.
