"Imparte o Coca-Cola cu Adi Despot la B'ESTFEST" a fost o activare care le-a dat emotii creatorilor ei de la McCann si MRM. Asta pentru ca membrii publicului nu au fost incurajati sa incarce o fotografie pe Facebook sau sa dea like la vreo aplicatie, ci pentru au trebuit sa cante, la telefon, alaturi de solistul VDV, care fie ii astepta intr-un banner, fie ii acompania de pe o platforma online. Nir Refuah (GM, MRM), Ioana Filip (Group Creative Director, McCann Erickson) si Matei Goncea (Account Manager, MRM) si-au investit asteptarile in public si bine au facut. Dupa cateva zile, deja se stransesera 600 de cantareti aspiranti, iar pana la finalul campaniei s-au adunat 1300. Dintre ei, 1000 s-au auzit din boxele puternice de la B'ESTFEST 2013, in timpul concertului Vita de Vie.
IQads: Cum se integreaza campania "Imparte o Coca-Cola cu Adi Despot la B'ESTFEST" in noua platforma de comunicare si in planurile MRM?
Nir Refuah: Campania “Imparte o Coca-Cola cu Adi Despot la B'ESTFEST” reprezinta noua atitudine a MRM Worldwide Romania in ceea ce priveste inovatia digitala. Cu aceasta ocazie am folosit bannerul clasic intr-o maniera inovatoare si am gasit o noua modalitate de a crea engagement cu utilizatorii. De notat este faptul ca aceasta campanie spune povestea consumatorilor invers fata de modul clasic – incepe in online si se raspandeste in offline.
IQads: Ce v-a determinat sa includeti Vita de Vie si B'ESTFEST in campania Coca-Cola? Stim ca Adrian a facut si alte parteneriate cu Coca-Cola.
Ioana Filip: Vara asta, Coca-Cola invita publicul sa cunoasca oameni noi prin intermediul unei sticle de Coca-Cola. De aceea, pentru B'ESTFEST, unul din evenimentele principale sponsorizate ale sezonului, am vrut sa ii conectam pe fanii artistilor cu cineva de la festival, ne doream o activare transmedia, care sa plece din digital si sa prinda viata pe scena. Cei de la Vita de Vie au fost prima alegere, erau una dintre cele mai asteptate trupe locale de la festival.
IQads: Care a fost strategia? In afara de a crea ceva care facea consumatorii sa se implice, ati intentionat sa creati o campanie cross-platform?
Nir Refuah: Cum am mentionat, campania porneste din mediul digital. Incepe intr-un banner online si este raspandita ulterior in canalele ATL-ului clasic – avem clipuri MTV cu vocile utilizatorilor integrate, am dus bannerul in mall-uri pe plasme speciale, si desigur in show-ul live de la B'ESTFEST, unde cele mai bune voci din online s-au auzit in timpul concertului Vita de Vie. Acest gen de activari care au baza in online sunt foarte intalnite in piete dezvoltate si ma astept sa vedem mult mai multe in viitorul apropiat din partea MRM.
IQads: Cat timp a fost platforma online "Imparte o Coca-Cola cu Adi Despot la B'ESTFEST" deschisa publicului?
Matei Goncea: Activarea a fost live timp de o luna de zile inainte de a incepe festivalul. Pe 1 iulie am anuntat marea castigatoare care a primit bilete la B'ESTFEST pentru ea si prietenii ei. Totodata, i-am oferit sansa de a-l intalni pe Adi Despot si a imparti o Coca-Cola cu el in timpul transmisiei live a festivalului de la MTV.
IQads: De ce obstacole v-ati lovit la implementarea platformei? A fost ceva dificil de realizat in ceea ce priveste colaborarea cu Adi Despot?
Nir Refuah: Adi este un profesionist, nu am avut nicio problema. In orice lucru inovator cand nu ai nicio referinta si pentru campanii care nu s-au mai implementat in asemenea mod pana acum ai intotdeauna indoieli si tensiuni – va functiona tehnologia? Vor canta oare oamenii? Intr-un final insa totul a iesit excelent. Chiar mai bine decat m-am asteptat.
IQads: Ati folosit mai multe modalitati de a atrage publicul: bilete la B'ESTFEST, ocazia de a-l cunoaste pe Adi Despot, promoteri in mall-uri. Ati avut emotii in legatura cu un aspect al activarii, ati luat masuri gandindu-va ca publicul ar putea sa nu fie dispus sa cante cu Adi Despot?
Ioana Filip: Ca la orice campanie care implica consumatorul nu stii niciodata la ce sa te astepti, poti doar sa banuiesti. In plus, acest proiect implica o tehnologie, implica input-ul oamenilor in fata unui software… Si nu era vorba de un upload de poza sau un like, era vorba de cantat pe bune in fata unui telefon si al unui banner. Da, am avut emotii, dar cred ca consumatorul merita putin credit.
Dupa primele zile a venit Matei si ne-a zis ca deja sunt vreo 600 de oameni care au cantat si nu ne venea sa credem. Atunci am reactionat si am inceput sa crestem campania: am dus campania in mall-uri, am oferit sansa de a avea CD-uri personalizate si videoclipuri personalizate la MTV.
IQads: Care e reactia publicului pana acum si cat de bune au fost vocile lor?
Ioana Filip: Cred ca am primit cel mai tare feedback, total nepromptat, la B'ESTFEST. Stateam cu cameramanul in multime si il filmam pe Adi Despot anuntand publicul despre campanie si cum vocile a peste 1000 de oameni vor canta live pe scena in acea seara si in jurul meu oamenii au inceput sa zica: “Ce tare, am vazut si eu banner-ul asta si chiar am vrut sa cant!”. Apoi, m-au sunat oameni din afara industriei care vazusera si li s-a parut super tare si regretau ca nu au apucat sa cante.
IQads: Cati oameni au sunat, cati chiar au cantat alaturi de Adi Despot?
Matei Goncea: Peste 1300 de oameni au cantat refrenul integral la telefon si multi altii au sunat la numarul de telefon, dar nu au terminat de cantat intreaga melodie.
IQads: Care e urmatoarea etapa a proiectului? Ce planuiti sa mai faceti cu Adi Despot si cu fanii care au aparut in videoclipul Coca-Cola de la B'ESTFEST?
Ioana Filip: Celor care au cantat alaturi de Adi Despot le-am facut CD-uri personalizate cu duetul din banner, le-am pregatit videoclipuri personalizate la MTV si duet-uri digitale. Unde mai pui ca marea castigatoare l-a cunoscut live pe Adi Despot la MTV.
