Cam 700.000 de bucuresteni folosesc zilnic metroul ca sa ajunga la scoala, la joburi, in centru sau la vreo intalnire romantica pe aleile din Herastrau. Pe la Victoriei trec multi dintre ei, pentru ca aici se schimba directii, trenuri, destine si alte lucruri importante. Daca faci parte dintre acestia, si drumurile tale zilnice trec prin pasajele subterane de la Piata Victoriei, sigur stii despre ce urmeaza sa vorbim: cartile din Biblioteca Digitala Vodafone ofera un plus de culoare si de cultura statiei de metrou de ceva timp incoace. Proiectul care si-a propus sa incurajeze bucurestenii sa citeasca cat mai mult pe smartdevice-urile lor a pornit in subteran, s-a extins in mall-uri si gari, a stationat un pic pe la Effie-urile locale, de unde a plecat mai departe cu un Bronze si a ajuns si Cannes Lions, de unde s-a intors cu doua Silver-uri si un Bronze. Am stat de vorba cu Ioana Filip (Group Creative Director, McCann Erickson Bucuresti), una dintre mintile creative care stau in spatele proiectului, despre premiile obtinute la festivaluri locale si internationale, despre obiectivele campaniei, despre cat de mult citesc romanii si despre planurile de extindere a Bibliotecii Digitale Vodafone.
IQads: Biblioteca Digitala a pornit de la ideea ta si e prima ta campanie inscrisa si castigatoare la Cannes. Totodata, e castigatoare la Effie-urile locale. Ce conteaza mai mult pentru tine?
Ioana Filip: Ambele sunt importante, cred ca cel mai tare la Biblioteca Digitala este ca am dovedit ca o campanie cu care, apropo, am luat pitch-ul Vodafone in 2013, si pe care s-a lucrat luni intregi, a reusit sa scoreze si pe eficienta pe piata locala pentru ca a raspuns obiectivelor de brand, dar a fost suficient de creativa cat sa fie premiata si la Cannes. Unde mai pui ca nu e pentru un brand local, ci pentru un brand mare cum e Vodafone. Asta a fost un super succes pentru noi. In general daca te uiti la Cannes, tarile mai mici castiga cu branduri locale, care construiesc foarte mult pe tensiuni culturale si tensiuni sociale relevante local. Insa cred ca noi, Romania, daca vrem sa ne mentinem pe linia asta si sa crestem, trebuie sa inscriem campanii pentru branduri foarte mari. Trebuie sa dovedim ca suntem relevanti atat pentru brandurile locale, dar si pentru brandurile internationale si ca putem sa facem performanta si asa.
IQads: Biblioteca Digitala a fost o idee propusa de voi lui Vodafone sau a venit in urma unui brief?
Ioana Filip: Vodafone avea nevoie sa comunice internetul mobil catre romani pentru ca, desi s-a investit foarte mult in dezvoltarea de retea de data, oamenii in continuare nu imbratisau foarte mult asta. Ne-am folosit de noua platforma de comunicare care incearca sa conecteze comunitatile de bine din Romania si sa le dea produse care sa-i ajute in demersurile lor. Ne-am gandit ca in loc sa promovam pur si simplu internetul (ar fi fost mai simplu sa facem o campanie de promovare a internetului mobil), putem sa dezvoltam un produs care sa fie relevant pentru oameni mereu, in fiecare zi: in drum spre birou, in drum spre casa… Asa am ajuns la metrou, ca de fapt de acolo a si inceput Biblioteca Digitala. Sunt foarte multi oameni care citesc la metrou si exista tensiunea asta intre comunitatile de bine si masele din Romania: unii citesc reviste si altii citesc carti si cumva biblioteca a vrut sa readuca in vizor cititul de carti, actual pentru timpurile in care traim. Asa ca am lansat un produs care punea cartile la dispozitia oamenilor, gratuit, cu conditia ca ei sa le descarce cu internetul mobil. Apoi am extins-o, ne-am dus in mall-uri, ne-am dus in gari, am incercat sa ducem ideea cat mai departe.
sursa photo: Macri Studio
IQads: Ce a presupus implementarea ideilor? A fost ceva dificil la partea asta?
Ioana Filip: Toata lumea a fost deschisa. Toti erau foarte entuziasmati cand auzeau ideea, dar, ca orice proiect de content, dureaza foarte mult implementarea. Am lucrat cu doua edituri care a trebuit sa vada ce carti au disponibile in formatul pe care noi il voiam, dupa aceea trebuia sa potrivim cartile lor cu designul nostru si sa dezvoltam aplicatia de mobil in care erau urcate toate materialele. Aplicatia de mobil a fost link-uita cu site-ul Humanitas, de unde oamenii puteau sa cumpere carti. Cumva au fost foarte multe parti si tot procesul a fost foarte lung si a implicat foarte multi oameni. Cand am relansat campania, librariile ne-au adus niste titluri noi, am avut marea oportunitate sa lucram cu Mircea Cartarescu si atunci am dezvoltat aplicatia de Digital Signing si a fost o alta poveste - iar noi platforme, iar noi oameni. Nu a fost un proiect usor. Nu e genul ala de proiect one hit wonder, pe care il faci intr-o luna si cu care speri apoi sa castigi la Cannes.
IQads: Care a fost provocarea pentru UM in campanie?
Ioana Filip: Ne-au ajutat foarte mult. Stii ce era foarte important pentru noi? Biblioteca Digitala trebuia sa fie in niste locuri relevante, in care oamenii vor sa citeasca sau au disponibilitatea de a citi. Plus ca noi aveam nevoie de niste spatii foarte mari, in care puteam sa recream mediul care sa arate in mod real ca o biblioteca digitala. Aici ne-au ajutat foarte mult. Au reusit sa intermedieze si sa ne gaseasca spatiile oportune pentru biblioteca. Si asta nu a fost usor.
IQads: Crezi ca a contat faptul ca la metrou au mai fost organizate actiuni care incurajau cititul din mers?
Ioana Filip: Da, chiar am facut un parteneriat cu Lecturi Urbane, am organizat primul eveniment de Lecturi Urbane Digitale, in care ei au venit cu comunitatea de studenti si au citit pe o linie principala de metrou. Citeau de pe tablete, le-am pus si mai multe carti la dispozitie. Chiar a contat parteneriatul cu ei si de la inceput l-am luat in considerare. Ei au inceput initiativa cititului in spatii urbane si era firesc sa facem asta.
IQads: Care e diferenta intre biblioteca Digitala si Floraria Digitala la nivel de concept? Si care au fost diferentele intre rezultatele? La ce au fost mai deschisi romanii?
Ioana Filip: Floraria a fost un alt produs. Erau gandite diferit, intamplarea face ca erau amandoua in aceeasi statie de metrou, dar era si e in continuare pe acelasi trend: cu Vodafone incercam sa cream produse pentru comunitatile de bine. Floraria era special plasata la Piata Victoriei pentru ca era pentru oamenii de afaceri care nu uita ca mai au si o familie si cand ajung noaptea tarziu pot sa trimita si niste flori. Erau cam aceleasi insight-uri pentru oamenii de bine - cum reusim sa le dam uneltele necesare pentru a duce Romania intr-o directie pozitiva?
Evident, Biblioteca a functionat mult mai bine pentru ca, in primul rand, targeta un public mult mai larg si apoi pentru ca avea un content care era accesibil gratuit. Floraria functiona cumva altfel. Floraria te ajuta sa comanzi flori la orice ora din zi si din noapte si era foarte la indemana, trebuia doar sa scanezi un cod si puteai sa comanzi flori. Insa orice implica un extra cost o sa aiba mai putini oameni implicati. Asta-i pe de-o parte chestia logistica, dar pe de alta parte e firesc ca cititul sa prinda mai mult decat trimisul de flori, ca e un insight mult mai general decat cel legat de flori.
IQads: Care au fost rezultatele campaniei Biblioteca Digitala si la ce obiective le-ati raportat?
Ioana Filip: Initial n-am avut obiective de genul "ce numar de download-uri trebuie sa avem", important era sa avem engagement pe internet mobil destul de mare. Si ce pot sa-ti zic sigur e ca am avut de 3 ori mai multe download-uri decat cea mai mare librarie online din Romania, ceea ce este extrem de mult, am avut super mult coverage. Ce mi s-a parut tare e ca am cautat sa vad daca cineva a preluat biblioteca, nu doar din Romania, ci de afara, si am gasit multe articole, inclusiv pe Trend Hunter. La un moment am pus pe Google Translate "Biblioteca Digitala" in chineza sau japoneza si am gasit-o pe un site din Asia. Asta mi-a adus multe satisfactii.
IQads: Au existat rezultate la care nu va asteptati? V-a surprins ceva in timpul desfasurarii campaniei?
Ioana Filip: Ca la orice campanie, primele reactii. In prima zi cand am pus biblioteca mi-era plin Facebook-ul, toata lumea posta biblioteca. Ma asteptam sa fie tare, dar nu m-am asteptat chiar la asa multe reactii. Toata lumea posta biblioteca, de la prieteni la oameni cu care nu aveam nicio treaba. Plus ca vreo 99% dintre reactii erau pozitive, ceea ce nu prea se intampla. Tot timpul sunt hateri. Si eu sunt haterita de foarte multe ori, dar acum au fost foarte putini. Plus ca din toate feedback-urile, sa zicem ca erau 1000 de like-uri, dintre care jumatate se transformasera in share-uri, deci era o rata de conversie enorma. Asta era prima zi, atunci ne-am dat seama ca a prins, chiar functioneaza si cumva am reactionat. E ca si cum sari de pe stanca si inveti sa zbori pe parcurs. Am lansat-o si cand am vazut ca oamenii reactioneaza foarte bine, am luat tot feedback-ul si am inceput sa raspundem. Am incercat sa implicam si mai multe persoane si comunitati, ca sa ducem ideea mai departe, in spatii noi si cu carti noi. Proiectul a crescut organic. Nu cred ca mai exista genul ala de campanie care are o agenda clara de la inceput, pe care il lansezi si atat. Cumva trebuie sa reactionezi pe parcurs. Biblioteca inca e la metrou, inca functioneaza si cred ca ce am reusit noi sa facem este un brand estate, la fel cum Cola are vending machine-ul, noi am reusit sa facem un produs pentru Vodafone care sa fie relevant. Acum ar fi o prostie sa il lasi sa moara, trebuie sa il crestem in continuare. Ceea ce e un lucru bun.
IQads: Citesc mai mult romanii pe smartdevice-uri dupa campanie?
Ioana Filip: Noi asa speram, dar cred ca trebuie sa facem o cercetare de piata ca sa ne dam seama exact.
Biblioteca Digitala Vodafone se numara printre proiectele inscrise de McCann Erickson Bucuresti la Cannes Lions 2013, alaturi de Doncafe Live Radio Vending Machine. Povestea boabelor de cafea ne-a spus-o Cristina Calota (Copywriter, McCann Erickson Bucuresti).
