[IQads Kadett] Solutii de cercetare creativa pentru plannerii carora nu le plac focus group-urile

Ma astept ca in perioada urmatoare sa primesc o gramada de favoruri, daca nu chiar recunostinta vesnica, asa cum mi s-a promis, dupa un inceput de vara in care am tot completat chestionare ale colegilor aflati in nevoie de diplome, de licenta sau de disertatie. Nici nu-i de mirare ca dupa atata bifat de casute si umplut de cerculete, a picat ca dintr-o alta lume trainingul sustinut de Simina Leotescu (Propaganda) despre cercetarea creativa. Fie ca se apeleaza la ea din lipsa resurselor pentru o cercetare ampla, facuta ca la carte, fie ca e nevoie de o alternativa atunci cand celelalte metode au dat gres, cercetarea creativa a dovedit ca merita luata in considerare. Asa cum si coloratul dincolo de contur duce la desene mult mai spectaculoase, si cercetarea care iese din birou poate sa iti arate lucruri la care clasicul s-ar fi oprit. Strateg cu haine de manager, Simina Leotescu e o sustinatoare a metodelor neconventionale de cercetare si a ales cateva despre care sa le povesteasca juniorilor veniti la ultimul training IQads Kadett de dinainte de vacanta.

O metoda de a ajunge la lucruri altfel greu de descoperit este cea in care participantii la studiu construiesc grafice despre viata. Aducandu-si aminte moment cu moment de o anumita situatie, ei vor desena o linie in zig zag, cu urcusuri si coborasuri, si vor povesti sentimentele asociate fiecarei etape. De exemplu, participantii la un studiu au spus ce au simtit in momentul calatoriei cu avionul, de la entuziasmul de dinaintea decolarii la plictiseala orelor in care nu se mai intampla nimic si usurarea cu care a fost primita aterizarea. Urmarind coturile liniei, strategii pot sa vada in spatele caror locuri se ascund jucarii noi.

O varianta creativa a interviului clasic este interviul luat in locuri speciale, diferite de camerele cu pereti albi si atat in care au loc de obicei discutiile. Printre primele branduri care au apelat la interviul de genul asta este Nintendo, care a vorbit cu gamerii acasa la ei, in fata consolelor, cat sa nu fie nevoie sa astepte intre una si cinci vieti pana se termina jocul. Un exemplu dat din casa de Simina a venit chiar de la Napolact, pentru care Propaganda a ales sa faca un research la stana. Discutiile cu ciobanii au avut loc chiar in timp ce ei pregateau branza si puteau sa explice ce se intampla in fiecare etapa.

Pentru ca cercetarea buna ajunge la subiecte sensibile, o solutie prin care ii poti face pe oameni sa spuna adevarul despre ei insisi chiar si atunci cand ar fi tentati sa vorbeasca despre “un prieten care” este sa le reduci implicarea emotionala si sa ii pui doar sa completeze o propozitie. In felul asta ei nu se simt stingheriti sa recunoasca lucruri, iar plannerul afla ce se ascunde in spatele lui “nu stiu, nu mi s-a-ntamplat”.

Tot pentru situatiile in care respondentii se simt datori sa raspunda mai destept decat e cazul a aparut si focus group-ul intre prieteni. Cat timp participantii sunt inconjurati de oameni pe care ii cunosc bine si nu de intervievatori care trebuie impresionati cu orice pret, e rost si de raspunsuri sincere.

IDEO Method Card e o colectie de sugestii venite sub forma de carti de joc care pot face un research mai amuzant si mai creativ. Grupate in patru tipuri de activitati – Intreaba, Priveste, Invata, Incearca – cartile ofera 51 de feluri prin care strategii pot sa empatizeze cu publicul si pot privi altfel problemele cu care se intalnesc.

O metoda despre care probabil ati mai auzit e jurnalul scris sau video. Prin simpla notare sistematica a unor lucruri din viata de zi cu zi putem sa vedem in timp impactul lor si sa unim puncte care altfel pare ca nu au nicio legatura intre ele. E cazul campaniei got milk?, care a pus oamenii sa noteze cum e sa nu ai lapte in casa. Doar asa si-au dat seama consumatorii ca viata cu prajiturele e trista daca nu ai ceva bun in care sa le imblanzesti.

O alta metoda neobisnuita si nu neaparat placuta de a vedea cum se poarta oamenii intr-o anumita situatie e sa recreezi fidel contextul si sa le ceri o mostra de comportament. De exemplu, cand Dan Ariely a vrut sa verifice daca femeile chiar rezista la durere mai bine decat barbatii, cum spun mamele adesea, nu a chemat oamenii la un focus group, ci i-a pus pe toti sa stea cu mana in apa fierbinte pana cand simt ca nu mai suporta durerea. Sadic, amuzant si util: mitul a fost infirmat. Pentru suflete sensibile sau ocupate, exista Solutia ca intervievatii sa noteze pe o hartie ce simt sau sa povesteasca la telefon.

Metoda Show and Tell ii pune pe oameni intr-o situatie dorita de cercetator si apoi ii face sa descrie fara oprire ce simt. In felul asta ramane loc doar de improvizatie sincera si nu de povesti construite atent.

Intalnirea s-a incheiat cu idei noi de experimente, gasite de cadetii invitati sa isi puna altfel problema cercetarii, ocazie cu care am vazut ca tinerilor nu le e teama sa chinuiasca publicul daca e “pentru un studiu”.

Training-ul sustinut de Simina Leotescu este parte din IQads Kadett, program de talent scouting organizat de IQads. Cadetii admisi in program participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Club Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii. Participantii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare. Inscrierea se face pe IQadsKadett.ro.