Ramona Todoca, baimareanca. La 19 ani isi propunea sa deschida portile Facultatii de Arta si Design din Timisoara, acum deschide pentru noi o usa in sediul agentiei Ogilvy & Mather New York si ne-arata, mai de-aproape, varianta americana a universului de design, ilustratie si art direction.
La inceputuri, Ramona a ales Savannah College of Art and Design, facultate pe care a absolvit-o cu onoruri. Este unul dintre alumnii cu care SCAD se mandreste cel mai tare. Si pe buna dreptate. In 2005 Ramona deja castiga bursa Bridges for Education (BFE) Student of the Year. De-atunci a adunat 18 premii si distinctii, incluzand si cele mai recente premii obtinute la Cannes alaturi de echipa sa cu proiectul IBM – The World's Smallest Film. A Boy and His Atom.
La creditele campaniei asteia am descoperit-o pe Ramona, alaturi de Ileana Rau – de cealalta parte a baricadei, in echipa clientului. Cu Ileana am vorbit deja despre o lume de 100 de milioane de ori mai mica, iar pe Ramona o las sa va povesteasca mai jos cum arata drumul din Baia Mare pana in New York.
IQads: Ai plecat din Baia-Mare, pasionata de pictura si desen, si ai ajuns in New York, la Ogilvy & Mather unde faci art direction din 2011. Cand s-a transformat pasiunea pentru arta in pasiune pentru typography si imagistica? De ce ai hotarat sa pleci din Romania? La ce facultati ai aplicat si de ce ai ales Savannah College of Art & Design?
Ramona Todoca: In liceu am fost pasionata atat de imagine, cat si de cuvinte, si mi-am dat seama inca de pe atunci de puterea pe care o au separat, dar mai ales impreuna. Cam tot pe atunci am descoperit mediul care le imbina perfect, designul grafic, si m-am regasit in limbajul acestuia. Am inceput pregatirile pentru Facultatea de Arta si Design din Timisoara, dar - in acelasi timp, intr-un experiment - am aplicat la alte 7 facultati din Statele Unite. Voiam sa vad daca portofoliul meu poate comunica peste granite culturale si sociale. Aveam nevoie de o evaluare critica, neutra, care sa imi “spuna” ce trebuie sa schimb si cum pot sa cresc in urmatorii ani.
Fotografie din studioul de acasa al Ramonei. Foto credits: Rudolf Costin
Am fost foarte surprinsa cand am inceput sa primesc reactiile si raspunsurile pozitive ale facultatilor la care am aplicat. Incet, incet mi-am dat seama ca mi se prezinta niste oportunitati pe care nu pot sa le refuz si cand am primit bursa integrala de la SCAD (Savannah College of Art & Design) am decis imediat sa o urmez. Dar dincolo de onoarea de a primi bursa si privilegiul de a studia in strainatate, cred ca cel mai important dar pe care l-am primit atunci a fost o doza buna de incredere in sine. Mi-am spus ca daca niste oameni absolut straini au gasit in mine un gram de potential este datoria mea sa il cultiv, sa ma dedic lui, sa il transfom in ceva si mai bun.
IQads: Cum a fost adaptarea la stilul de viata american? Ce cursuri ai urmat si despre care ai spune ca te-a influentat cel mai mult in directia pe care ai ales-o acum?
Ramona Todoca: Au trecut deja aproape sase ani de cand am facut cunostinta cu stilul de viata american. E ciudat sa realizez cat de mult timp a trecut si sa imi amintesc primele impresii si adaptarea mea. Orice schimbare de mediu geografic, cultural si social e dificila, insa totul s-a intamplat la momentul oportun pentru mine: am ajuns aici cand inca eram in plina formare, de aceea cultura americana m-a influentat enorm.
Cred ca am devenit mai toleranta, mai flexibila in opinii si mai ales mai deschisa, atat pe plan personal, cat si profesional. Transformarea asta s-a intamplat datorita mai multor factori: pe de-o parte, cursurile pe care le-am urmat au avut spectru larg, de la design la antropologie, la desen abstract; pe de alta parte, oamenii incredibil de diversi pe care i-am intalnit in studentie, in stagiul de practica si mai recent la serviciu. De multe ori cand ma gandesc la ultimii sase ani, imi imaginez ca inot intr-un ocean cu foarte multe opinii, culori, mirosuri, gusturi si energii, iar pentru ca sunt chiar in mijlocul lui, nu pot sa nu fiu influentata de el, cel putin la suprafata.
IQads: Povesteste-ne despre internship-ul la agentia de branding Interbrand (New York) si despre semestrul la SCAD Hong Kong. Vorbeste-ne si despre munca pentru ARCSPACE London. Spune-ne si despre cartile tale. Stiu ca o parte dintre proiecte au pornit de la teme date de profesori cat timp ai studiat la SCAD, altul de la invitatia de a documenta un cartier istoric din Hong Kong.
Ramona Todoca: In facultate am cautat mereu sa lucrez cu clienti si brief-uri reale. De asta am inceput destul de devreme sa lucrez freelance pe diferite proiecte, sa fac stagii de practica si sa colaborez cu alti designeri. Privind lucrurile in retrospectiva, cred ca am fost un pic prea nerabdatoare, ar fi trebuit sa raman in lumea jocului, a explorarii, un pic mai mult. Dar sper sa am timp de asta in viitor.
Revenind la inceputul inceputurilor, in anul trei am fost selectata pentru un stagiu de practica la Interbrand NY, asa ca la finalul semestrului am luat un tren spre New York si a doua zi am inceput un “branding bootcamp” pentru zece saptamani. Nu a fost usor, dar nu regret nici o secunda. Am facut parte dintr-o echipa de zece studenti (din marketing, strategie, identitate verbala etc) si impreuna am lucrat la imaginea brandului Live Light, o asociatie non-profit din Brooklyn care se ocupa de copii cu probleme de greutate. Cand nu lucram la proiectul nostru, lucram impreuna cu alti designeri la proiectele in derulare ale agentiei.
Cand m-am intors la facultate in toamna lui 2010, am aflat ca am fost recomandata sa particip ca designer la un alt proiect, de data asta in Hong Kong, unde am documentat cartierul istoric Sham Shui Po impreuna cu o echipa de studenti in fotografie si prezervare istorica. Hong Kong-ul mi-a dat timpul si contextul perfect pentru a reflecta si a-mi defini prioritatile pentru urmatorii doi ani dupa absolvire. Tot acolo am inceput sa primesc e-mailuri de la cateva agentii din Statele Unite cu privire la planurile mele de viitor. Asa ca dupa ce am terminat cartea in Hong Kong, m-am intors in Savannah, am luat un alt tren spre NY si am mers la un interviu cu Ogilvy & Mather.
IQads: Typography, pictura, fotografie. Cand ai descoperit ca toate astea se pot uni sub umbrela advertising-ului si cum ai castigat job-ul la Ogilvy & Mather New York? Cum a sunat interviul si la ce te-ai asteptat dupa prima intalnire?
Ramona Todoca: Interviul din New York a fost al doilea interviu cu Ogilvy, la exact un an dupa primul. Ne-am intalnit prima data la un targ de cariere, la care mi-au propus sa vin in agentie la un stagiu de practica, oferta pe care am refuzat-o in favoarea celei de la Interbrand. Dupa al doilea interviu, cei de la Ogilvy mi-au spus ca nu vor sa ma piarda iarasi, asa ca mi-au facut o oferta imediat dupa ce m-am intors in Savannah. Imi dau seama ca e o poveste destul de tipica.
Pe acoperisul Ogilvy New York, cu baloane primite de la colegi cu ocazia casatoriei. Foto credits: Ariana Nehmad
Ce este putin atipic in traiectoria carierei mele este faptul ca pregatirea mea este exclusiv in design; cand am inceput la Ogilvy nu eram foarte sigura ce face un art director si care e diferenta intre el si un designer, de exemplu. Insa m-au angajat chiar din cauza asta, pentru ca aduceam o perspectiva diferita, neatinsa de regulile art direction-ului. In plus, am lucrat de la inceput doar pe contul IBM, care are o foarte lunga istorie in design de calitate. Unul dintre CEO-ii IBM-ului "Sir Thomas Watson" a spus, cu multi ani in urma, ca "good design is good business". Ne amintim de asta cu fiecare proiect la care lucram. Exigenta aceasta spre calitate in design, chiar si in publicitate, a fost unul dintre lucrurile care m-au atras cel mai mult la Ogilvy.
La vremea respectiva, alegerea mea a stupefiat profesorii si apropiatii mei, care se asteptau sa continuu ca designer. N-am vrut sa ma opresc din cunoastere si mi-a placut publicitatea pentru ca este tangentiala design-ului, dar totusi foarte diferita. Dupa doi ani, insa, cred ca a fost o miscare foarte buna, din care am invatat enorm. A vazut unde designul si publicitatea se imbina, unde se despart. A inceput sa ma intereseze amplificarea, forta pe care publicitatea o poate da designului. Ma pasioneaza foarte mult limitele astea dintre discipline si faptul ca in lumea in care traim, granitele dintre ele au devenit din ce in ce mai flexibile. De asta, e posibil ca in viitor sa lucrez in design, apoi sa ma intorc in advertising si viceversa. Zig-zag-ul acesta intre discipline complica putin ce pun sub numele meu pe o carte de vizita, asa ca de cele mai multe ori spun ca sunt un communication designer.
Intr-un scenariu ideal, in cativa ani, dupa ce m-am miscat printre destule joburi in lumea "reala" a publicitatii si a designului, as vrea foarte mult sa incep sa lucrez cu sectorul cultural, cu artisti, muzee, teatre, festivaluri de film sau muzica. Este un teritoriu care ma intereseaza foarte mult si in care ma regasesc, in care se pot face foarte multe lucruri inovatoare. As vrea sa pot aplica tot ce am invatat in publicitate si, binenteles, tot ce stiu in design pentru a convinge publicul larg de valoarea culturii pentru ei insisi, si intreaga societate.
IQads: In Romania, multi creativi se plang de starea art direction-ului, ca ar fi facut pe fuga, pe bani putini. Cum e tratat art direction-ul la Ogilvy & Mather New York?
Ramona Todoca: Viata de art director la Ogilvy este plina de oameni incredibil de talentati si destepti. Si pe cat talent au, pe atat bun simt si candoare. Nu stiu cum este pe la alte agentii, insa pot sa spun ca ma simt norocoasa sa lucrez cu asa colegi si sefi. Prin asta nu vreau sa construiesc o imagine de "one big happy family", ci mai degraba a unei echipe intr-o continua colaborare/competitie, care se motiveaza, sustine si impinge mai departe printr-un fel de inertie buna.
Cat despre "pe fuga, pe bani putini", cred ca industria creativa reflecta societatea in care exista. Traim intr-o lume care se misca foarte, foarte repede. Mai repede decat putem tine noi pasul. La Ogilvy, la fel ca peste tot, proiectele se intampla foarte repede, in timp scurt, dar asta nu este un motiv pentru lipsa calitatii sau a ideilor foarte bune.
IQads: Cum arata programul tau obisnuit?
Ramona Todoca: Ajung la serviciu la 10 dimineata, atunci incepe ziua noastra la birou. Mi se potriveste asta foarte mult, pentru ca pot sa am "dimineata mea" linistita, cu un capucino si un mic dejun in tihna. Apoi iau metroul din Brooklyn pana in Times Square: 45 de minute - timpul meu de lectura zilnica. (Nu stiu ce as face daca as trai intr-un oras fara metrou!). Imi place ca deja intre 9 si10 dimineata, New York-ul se trezeste bine de tot si ii simt energia mergand pe jos pana la malul Hudson-ului, unde este sediul Ogilvy.
IQads: Te ajuta cei 19 ani petrecuti in Romania sa intelegi mai bine industria de publicitate americana si consumatorii?
Ramona Todoca: Nu stiu, sincer. Nu m-am gandit niciodata la asta. Cred ca la 19 ani n-am petrecut foarte mult timp digerand orice fel de publicitate sau gandindu-ma la consumatori. Eram un pic prea concentrata pe mine insami, sa inteleg ce se intampla cu mine, ce imi doresc sa realizez, ce pot sa fac cu nevoia asta interioara, imensa, de a ajuta oamenii, artistii, brand-urile sa comunice cat mai eficient, inteligent si frumos.
IQads: Am numarat 14 premii si distinctii in portofoliul tau. Ai primit Rotary International Excellence Scholarship in 2006, in 2010 ai primit National Student Gold ADDY Award, ai fost nominalizata la National Art Directors Club Portfolio review, ai primit SCAD Graphic Design Outstanding Achievement Award si SCAD Secession Gold award winner. Care dintre ele inseamna cel mai mult pentru tine si care a fost competitia care te-a pregatit cel mai bine pentru drumul pe care aveai sa-l urmezi?
Ramona Todoca: Ah! Nu stiu care din ele inseamna cel mai mult. Cred ca euforia momentului premierii se uita repede. Ce ramane, la fel ca si dupa ce am primit bursa pentru facultate, este o dorinta si mai mare de a demonstra ca am meritat increderea, aprecierea sau onoarea premiului care mi s-a acordat.
IQads: Pe ce conturi lucrezi si care e proiectul tau preferat pana acum?
Ramona Todoca: In ultimii doi ani am lucrat doar pe IBM, la proiecte foarte diverse. Totusi, The World's Smallest Movie este preferatul meu de pana acum.
IQads: Proiectul a castigat la Cannes un Gold la categoria Branded Content & Entertainment Lions, un Bronze la Cyber Lions, un Bronze la Promo & Activation Lions si un Silver la PR Lions. Povesteste-ne te rog cum s-a vazut proiectul din interior.
Ramona Todoca: The World's Smallest Movie a fost cel mai complex proiect la care am lucrat pana acum, cu cel mai mic film facut vreodata, "A Boy And His Atom", si cu 19 video-uri explicand procesul, cu doua infografice, doua site-uri, un tumblr takeover, afise, bannere, evenimente si aparitii in print. Dintr-o conjunctura fericita, am fost singurul art director pe proiectul acesta, ceea ce mi-a dat foarte multa libertate sa dezvolt identitatea campaniei si modul in care aceasta se aplica in toate mediile. Cred ca am crescut in cateva luni cat in doi ani, invatand "din mers", investind foarte mult timp si energie. Intregul proiect a fost, cum ar spune americanii, “a labor of love”; am lucrat cu copywriterii Niels West & Lauren Costa sub directia creativa a lui Mike Hahn, Ryan Blank, (Executive Creative Directors), Susan Westre (Worldwide Executive Creative Director) & Steve Simpson (Chief Creative Officer, North America).
IQads: Cum reactioneaza cei din jurul tau cand le spui ca esti romanca? Si ce stiu oamenii despre Romania? Despre ce campanii romanesti au auzit?
Ramona Todoca: In general nu prea (mai) sunt intrebata despre nationalitatea mea pentru ca New York-ul este atat de divers incat asta nu mai e o curiozitate. Dar de obicei oamenii reactioneaza un pic mai entuziast daca le spun ca sunt din Transilvania decat din Romania, bineinteles, datorita filmelor care i-au “educat” cum se cuvine. De aici, conversatia ajunge mereu inspre limba pe care o vorbim (care nu seamana cu rusa), surpriza lor ca suntem in Uniunea Europeana, apoi Nadia, Hagi, Dan Perjovschi, tuica, TIFF… asa ca nu prea am reusit sa ajung sa ii intreb despre ce campanii romanesti au auzit.
IQads: Te-ai intoarce in industria de publicitate romaneasca? Si ce-ai schimba?
Ramona Todoca: Nu stiu daca m-as intoarca in industria de publicitate romaneasca pentru ca n-am fost niciodata parte din ea. Din pacate nu am destule contacte si prin urmare destule perspective despre aceasta lume, asa ca nu pot sa stiu ce as schimba, pentru ca nu o cunosc. Dar mi-ar placea.
