In fiecare an, inainte de Cannes Lions Festival, agentiile Leo Burnett din toata lumea organizeaza Cannes Predictions, un eveniment prin care specialistii din publicitate, dar si cei doar interesati de domeniu, sunt invitati sa ghiceasca castigatorii ravnitelor trofee de pe Riviera Franceza. In Romania, concursul a ajuns deja la a 12-a editie, iar anul acesta s-a desfasurat sub titulatura unei "vanatori de lei". Concurentii au putut vota campaniile preferate pana pe data de 15 iunie, prin intermediul unei aplicatii de Facebook, dar si in cadrul unor evenimente speciale, inclusiv la o editie de IQads Kadett. In debutul competitiei, publicitarii de la Leo au sustinut o vizionare speciala in cadrul ICEEfest.
Ne plac jocurile care implica ghicitul, mai ales cand e vorba de publicitate, asa ca am fost curiosi sa aflam care e istoria acestei competitii, care e procesul din spate, dar si cat de buni sunt romanii la intuit campanii castigatoare. Am discutat cu Irina Becher (Senior Copywriter, Leo Burnett Romania) si Adrian Mutescu (Strategic Planner, Leo Burnett Romania) despre bucataria interna a Cannes Predictions:
IQads: Cum a inceput povestea Cannes Predictions?
Adrian Mutescu: Cannes Predictions a fost organizat pentru prima oara in 1987 de catre Donald Gunn, pe vremea aceea Director of Creative Resources Worldwide in Leo Burnett, din dorinta de a ajuta nu doar birourile din intreaga lume sa aiba inaintea festivalului o privire de ansamblu asupra produselor creative notabile din fiecare an, ci si de a raspandi pasiunea pentru advertising in randul clientilor, comunitatii de marketing si comunicare si publicului larg. Selectand lucrari din intreaga lume cu sanse reale la festival si combinand vizionarea lor cu placerea de a-ti exersa talentul de jurat, Cannes Predictions a devenit un succes, o traditie in intreaga retea si un eveniment asteptat cu bucurie in fiecare an.
IQads: De cand exista si in Romania si cum se descurca romanii la intuit creatiile premiate?
Adrian Mutescu: In Romania organizam evenimentul din 2002, incurajand comunitatea de comunicare si marketing sa se raporteze la cele mai reusite produse creative din lume si sa priveasca festivalul de la Cannes ca pe un obiectiv posibil. Romanii se descurca foarte bine la intuit castigatorii, indiferent de unde provin, iar fiecare an are surprizele lui. Directorul nostru financiar este unul dintre campionii confirmati de la Cannes Predictions, dovada ca intuitia creativa nu e apanajul unui job description.
IQads: Ce inseamna Cannes Predictions pentru Leo Burnett? Ce implicatii are la nivel de pozitionare a agentiei in piata?
Irina Becher: Cannes Predictions este doar una dintre initiativele care vorbesc despre pasiunea cu care Leo Burnett se preocupa de produsul sau creativ si strategic. De-a lungul existentei sale, Leo Burnett a demonstrat ca este o agentie care nu doar creeaza pentru clientii sai, asumandu-si standarde aliniate cu cele internationale, dar si educa, inoveaza, isi lasa amprenta asupra pietei de publicitate de la noi. Este un lucru recunoscut si confirmat de clientii nostri si de comunitatea de marketing in general, in studiile dedicate.
IQads: De ce ar trebui sa tii cont cand pariezi pe o creatie? De gut feeling sau sa iti faci scheme elaborate despre cum judeca juriul de la Cannes?
Irina Becher: Ar trebui sa te gandesti ca e vorba nu in primul rand de ce iti place tie, ci de faptul ca e un exercitiu bazat pe regulile jocului de festival. Trebuie sa fii familiarizat cu structura festivalului, categoriile principale, si sa judeci inscrierile de pe reel din aceasta perspectiva, a sanselor pe care le are fiecare in diversele categorii. Cele mai valoroase voturi sunt cele care se materializeaza in castigatoare la mai multe categorii sau in Grand Prix-uri. Ideea e nu sa nimeresti doar castigatori de orice fel la Cannes, ci pe cei mai valorosi, cei mai premiati. In rest, e vorba de criterii, gut feeling, intuitie si putin noroc.
IQads: Ajuta sa urmarim si cum au scorat campaniile la celelalte festivaluri de creatie desfasurate la nivel mondial?
Adrian Mutescu: Bineinteles ca ajuta. Deja ai niste confirmari ale valorii si sanselor unora dintre lucrarile din reel, ba chiar un posibil ranking al lor (care are sanse la Gold, care poate fi Grand Prix). Dar nici nu te poti baza pe festivalurile anterioare intotdeauna. Cannes-ul poate stabili alte clasamente, poate confirma sau infirma anumiti castigatori din alte festivaluri si are, de obicei, marile lui surprize.
IQads: Cum se face selectia work-ului inscris in reel?
Irina Becher: Un comitet global condus de Ocer Mark Tutssel (Chief Creative, Leo Burnett) alege lucrarile din toata lumea care impresioneaza prin insight, amploare, inovatie, valoare creativa – confirmata deja sau asteptandu-si confirmarea. Ce va pot spune legat de anul acesta este ca in fiecare an numarul lucrarilor propuse pe reel difera. La fel si rata de "succes". Daca anul trecut numarul inscrierilor de la festival a fost de 35.000, reel-ul de anul acesta a propus 35 de lucrari pentru "jurizare". Iar selectia Leo Burnett pentru 2013 a adunat in total: 11 Grand Prix-uri, 1 Titalium Lion, 54 de castigatoare de Gold, 45 de Silver si 35 de Bronze.
IQads: Ce castiga oamenii care “ghicesc cel mai corect”?
Adrian Mutescu: In fiecare an avem un alt premiu pregatit pentru castigatori. Dincolo de a-si fi confirmat gloria de jurat talentat de Cannes, anul acesta castigatorul primeste un leu imens de plus, pentru a ramane consecventi conceptului de vanatoare de lei pentru amatori.
IQads: Din ce zona au venit castigatorii de pana acum? Studenti/ young professionals / senior professionals / poate oameni care nu au asa mare legatura cu industria si vin cu o perspectiva fresh?
Adrian Mutescu: Dupa cum spuneam si mai devreme, castigatorii vin din zone cat se poate de diverse, uneori neasteptate. Pentru ca, pentru a castiga, nu ai nevoie doar de intuitie, ci si de noroc. Si uneori, daca gandesti sau analizezi prea mult, uiti ca si gut feeling-ul ajuta.
IQads: Cum contribuie Cannes Predictions la buzz-ul generat in jurul Cannes Lions?
Irina Becher: E evident ca exercitiul de dinaintea festivalului pregateste perfect inceputul lui, ridica asteptarile, creeaza interes, ii face pe toti cei care participa la "loterie" sa urmareasca evolutia in diferitele categorii, sa isi verifice voturile.
