Initiative a lansat editia din 2013 a Media Fact Book, un studiu care arata evolutia pietei de online pe plan local si o comparatie intre Romania si celelalte tari din zona Europa Centrala de Est. Rezultatele Media Fact Book au fost obtinute pe baza informatiilor oferite de Asociatia Romana pentru Masurarea Audientei (ARMA), Asociatia pentru Radio Audienta (ARA) si companii de research locale, precum si pe baza informatiilor oferite de filiale Initiative din alte tari.
Piata de media in regiunea CEE
Luand in considerare impactul economic al recesiunii, indicat de PIB-ul per capita, si raspunsul pietei de media, indicat de cheltuielile de media per capita, tarile din CEE prezinta tipare diferite. Analiza ia in considerare perioada 2008-2012 si foloseste indicatorul Compound Annual Growth Rate (CAGR - rata la care o investitie ar fi crescut daca ar fi avut un ritm de crestere constant) pentru PIB-ul per capita si cheltuielile de media per capita.
In 2012, in plina recesiune, regiunea EU11 (care include tarile Bulgaria, Republica Ceha, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Romania, Republica Slovaca, Slovenia si Croatia) a crescut cu 1% din punct de vedere al CAGR. Primul model – pe care l-au adoptat tari precum Romania, Letonia si Lituania – este o investitie negativa in piata de media in ciuda CAGR-ul pozitiv. Toate acestea au avut loc intr-un context in care PIB-ul per capita a avut o scadere importanta urmata de o crestere care a acoperit deficitul si a adus valori pozitive. Astfel, impactul recesiunii asupra industriei media din aceste tari este disproportionat. In cazul Romaniei, releva concluziile Media Fact Book, discrepanta dintre scaderea pietei de media si cresterea PIB este explicata de faptul ca aceasta crestere a indicatorului PIB se datoreaza in mare parte exporturilor si nu cresterii consumului intern.
Al doilea model, in care se inscriu tarile Bosnia si Hertegovina, Bulgaria, Serbia si Republica Macedonia, arata o evolutie similara cu cea din primul model. Si in cazul celui de-al doilea model CAGR PIB/ capita si CAGR Net Media Spent/capita evolueaza in directii diferite (valori pozitive, respectiv valori negative), amplitudinile acestor evolutii sunt similare, discrepanta nefiind la fel de vizibila ca in cazul primului model.
Croatia si Ungaria au evoluat pe parcursul anului 2012 potrivit unui al treilea tipar: atat CAGR PIB per capita, cat si CAGR Net Media Spend per capita au fost negative. Ramane totusi mare diferenta intre cei doi indici.
Mai multe tari din zona CEE au inregistrat, incepand cu 2009, scaderi in investitiile pe piata de media inclusiv Romania, Croatia, Letonia sau Ungaria. Exceptie de la aceasta regula pare sa fie Republica Ceha care a inregistrat o crestere moderata a investitiei in media in perioada 2008 – 2012; aceasta tara este, de altfel, singura care a inregistrat un indice CAGR Net Media Spend/capita pozitiv.
Mixul de media in Romania
Mixul de media a fost afectat in mod ireversibil de recesiune. In perioada 2008 – 2012 piata de media a scazut, cu exceptia mediului online care a continuat sa creasca, chiar daca la un ritm decelerat. Cresterea de 21% (in 2012 fata de 2011) s-a datorat in primul rand SEM si Facebook. In acelasi timp, print-ul a fost mediul cel mai afectat (cu o scadere de 10% in 2012 fata de 2011), urmat de radio (-8%), OOH (-5%) si TV (-4%).
A doua cea mai mare tara din punct de vedere al populatiei, dupa Polonia, Romania inregistreaza o rata ridicata de TV viewing (60% dintre romani se uita la TV versus media CEE de 50%). Digitalul, al doilea cel mai important mediu din punct de vedere al investitiilor, a crescut considerabil pe plan local: cu 10% in ultimii zece ani. Pe de alta parte, din punct de vedere al investitiei de bugete in digital Romania inregistreaza o rata de 15%, cu 10% mai putin fata de potentialul de crestere al tarii. Penetrarea smartphone-urilor in Romania este acum la 20%, dar odata cu cresterea acestei rate se va inregistra o investitie mai mare pe partea digitala. In ceea ce priveste printul, investitia este de 7%, mult sub media CEE. Desi investia nu poate fi neaparat crescuta, solutia propusa de reprezentantii Initiative este mentinerea acestei rate.
Asteptarile consumatorului de la piata de media
Reprezentantii Initiative au prezentat trei trenduri media, identificate dupa schimbarile de consum ale oamenilor targetati.
Utilizatorul e aproape intotdeauna conectat la doua medii. Nu e vorba numai despre folosirea in acelasi timp a calculatorului si a smartphone-ului, publicul putand fi expus simultan la publicitate outdoor si radio sau la reclamele distribuite prin intermediului tabletei si a televizorului. De aceea, recomanda reprezentantii Initiative, strategia de media trebuie sa fie una multiscreen, mesajele nu trebuie sa fie disjuncte.
"Consumatorul e foarte rasfatat". In acest moment, oamenii din public sunt expusi la o multitudine de comunicari din care pot alege unele relevante pentru ei. De aici se naste dorinta consumatorului de a primi mesaje personalizate, care sa li se adreseze lor, ca indivizi.
Tehnologia este un alt factor care a modificat asteptarile consumatorilor. Evolutia acestui domeniu a facilitat raspunsurile personalizate, rapide, care cuprind informatii sintentizate si relevante. Si nu numai raspunsuri, consumatorii asteapta ca datele sa le fie livrate rapid, inca de dinainte sa le ceara. De aceea, estimeaza reprezentantii Initiative, performance media va deveni centrul in mixul de media al clientului.
Acestea sunt o parte dintre rezultatele relevate de studiul Media Fact Book. Cateva estimari despre scaderea TV-ului in 2013 si o predictie cu privire la cresterea segmentului de performance media in Romania gasiti aici.
